鞋服巨頭耐克仍在深度調(diào)整當(dāng)中。

今日，耐克發(fā)布了截至 5 月 31 日的 2025 財(cái)年第四財(cái)季報(bào)告，在截至 5 月 31 日的 3 個(gè)月里，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 111 億美元，較上年同期的 126.1 億美元下降約 12%，高于分析師平均預(yù)期 107.2 億美元；同期，耐克凈利潤(rùn)為 2.11 億美元，較上年同期 15 億美元大幅下滑 86%。

第四季度，耐克利潤(rùn)暴跌的原因，在于其清理積壓庫(kù)存、重新吸引批發(fā)合作伙伴以及重塑其數(shù)字業(yè)務(wù)等舉措。同時(shí)，公司利潤(rùn)率也因通過(guò)折扣、清倉(cāng)渠道來(lái)清理庫(kù)存，同時(shí)又轉(zhuǎn)向批發(fā)業(yè)務(wù)受到影響。

2025 財(cái)年，耐克的營(yíng)收為 463 億美元，按報(bào)告數(shù)據(jù)計(jì)算下降了 10%，按貨幣中性計(jì)算則下降了 9%；凈利潤(rùn) 32.19 億美元，相比去年同期的 57 億美元下滑 44%。

關(guān)鍵營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，但耐克管理層認(rèn)為公司經(jīng)營(yíng)正迎來(lái)拐點(diǎn)。

" 盡管我們的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)符合預(yù)期，但仍未達(dá)到理想水平。我們預(yù)計(jì)隨著‘當(dāng)下取勝（Win Now）’行動(dòng)的推進(jìn)，業(yè)務(wù)將有所改善 "，耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官埃利奧特 · 希爾說(shuō)。

打折清庫(kù)存

不論是品牌還是渠道范疇，耐克各項(xiàng)數(shù)據(jù)在第四季度均呈現(xiàn)下滑的狀態(tài)。

分品牌看，第四財(cái)季，耐克品牌的營(yíng)收為 108 億美元，按報(bào)告數(shù)據(jù)和貨幣中性計(jì)算，同比下降 11%。這一下降趨勢(shì)是由所有地區(qū)銷售額的下滑所導(dǎo)致；匡威品牌的營(yíng)收為 3.57 億美元，按報(bào)告數(shù)據(jù)和貨幣中性計(jì)算，同比下降 26%，這主要是由于所有地區(qū)銷售額均有所下降。

按照渠道劃分，第四財(cái)季，耐克直銷業(yè)務(wù)的營(yíng)收為 44 億美元，按報(bào)告數(shù)據(jù)和貨幣中性計(jì)算，同比下降了 14%，這主要是由于耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)下降了 26%，但被耐克自有門(mén)店業(yè)務(wù) 2% 的增幅所部分抵消。

同期，耐克的批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收為 64 億美元，按報(bào)告數(shù)據(jù)和貨幣中性計(jì)算，同比下降 9%。

分地區(qū)看，耐克各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)收均呈下滑態(tài)勢(shì)，其中大中華區(qū)更是扮演了 " 拖后腿 " 的角色。

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，耐克第四財(cái)度的收入下降 10%，其中直銷業(yè)務(wù)下降 19%，數(shù)字業(yè)務(wù)下降 36%，而門(mén)店業(yè)務(wù)則增長(zhǎng)了 5%，批發(fā)業(yè)務(wù)下降 4%。按報(bào)告數(shù)據(jù)計(jì)算，該地區(qū)息稅前利潤(rùn)下降了 41%。

耐克稱，就歐洲、中東和非洲地區(qū)的庫(kù)存情況而言，其本季度的庫(kù)存總額略高于目標(biāo)水平，庫(kù)存金額持平，而庫(kù)存數(shù)量較上年同期下降了中個(gè)位數(shù)。

同時(shí)，耐克還花費(fèi)了較大篇幅來(lái)解釋大中華區(qū)市場(chǎng)的情況。

在大中華區(qū)，耐克第四財(cái)季的收入下降 20%，其中直銷業(yè)務(wù)下降 15%，數(shù)字業(yè)務(wù)下降 31%，耐克門(mén)店業(yè)務(wù)下降 6%，批發(fā)業(yè)務(wù)下降 24%。

耐克表示，大中華區(qū)相對(duì)于其他地區(qū)對(duì)庫(kù)存進(jìn)行了更深度的調(diào)整，包括更高的銷售相關(guān)儲(chǔ)備、更高的折扣以及供應(yīng)削減。其首要任務(wù)是更新本地單一品牌店鋪的模式，并通過(guò)運(yùn)動(dòng)元素提升品牌展示效果。

在第四財(cái)季，跑步產(chǎn)品恢復(fù)增長(zhǎng)是大中華區(qū)鮮有的亮點(diǎn)，不過(guò)，運(yùn)動(dòng)服飾和喬丹系列的下滑，抵消這一品類的增長(zhǎng)。

耐克首席財(cái)務(wù)官馬特 · 弗倫德（Matt Friend）表示，" 在大中華區(qū)，我們的首要任務(wù)是更新單一品牌市場(chǎng)，通過(guò)以運(yùn)動(dòng)為導(dǎo)向的消費(fèi)者理念以及全面的價(jià)格增長(zhǎng)來(lái)增強(qiáng)品牌差異性。然而，在部分門(mén)店試點(diǎn)推廣后，激活并重新啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)仍需時(shí)間。"

而在各地區(qū)通過(guò)折扣等措施降低庫(kù)存的策略下，耐克的毛利率也受到影響。

第四季度，耐克毛利率下降 440 個(gè)基點(diǎn)至 40.3%，主要原因是折扣力度加大以及銷售渠道結(jié)構(gòu)的變化。整個(gè) 2025 財(cái)年，耐克毛利率下降 190 個(gè)基點(diǎn)至 42.7%，原因在于折扣力度加大、渠道結(jié)構(gòu)變化以及庫(kù)存過(guò)時(shí)成本增加所致，但部分被產(chǎn)品成本的降低所抵消。

而即便如此，耐克也僅僅讓其庫(kù)存維持在上一年的相同水平。整個(gè) 2025 財(cái)年，耐克的庫(kù)存總額為 75 億美元，與上一年相比保持不變。

馬特 · 弗倫德表示，公司庫(kù)存與上一年持平，但與上一季度相比則下降了 1%，" 庫(kù)存情況仍處于較高水平，但我們正在取得進(jìn)展。我們?nèi)ツ昴甑椎臉I(yè)績(jī)與我們的計(jì)劃相符，并且仍有望在 2026 財(cái)年的上半年以健康狀態(tài)結(jié)束 "。

8 個(gè)月的調(diào)整期

在財(cái)報(bào)中，埃利奧特 · 希爾還對(duì)投資者講述了過(guò)去 8 個(gè)月，耐克的改革所取得的進(jìn)展。

一方面，耐克重新聚焦運(yùn)動(dòng)這一核心主題，同時(shí)進(jìn)行扁平化改革。

去年 10 月 14 日，埃利奧特 · 希爾重返耐克，當(dāng)天公司宣布，其是一家 " 運(yùn)動(dòng)與增長(zhǎng) " 公司，將把運(yùn)動(dòng)員置于所做決定的核心位置。

12 月，耐克針對(duì) " 當(dāng)下取勝 " 策略，在文化、產(chǎn)品、營(yíng)銷、市場(chǎng)和本土業(yè)務(wù)組建了團(tuán)隊(duì)，并特別關(guān)注 5 個(gè)關(guān)鍵的體育項(xiàng)目、3 個(gè)關(guān)鍵的國(guó)家和 5 個(gè)關(guān)鍵的城市，同時(shí)決心大幅調(diào)整三個(gè)非常重要的品牌：AF 1、Dunk 和 AJ 1，并讓耐克數(shù)字業(yè)務(wù)重回高端地位。

此外，耐克簡(jiǎn)化了領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)，并對(duì)埃利奧特 · 希爾的 15 名直接下屬中的 11 人進(jìn)行了崗位調(diào)整。

" 我們迅速拉下了能夠快速完成的操作開(kāi)關(guān)，大力投入大型體育賽事和關(guān)鍵產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，以重新樹(shù)立我們的品牌形象。這種活力激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的興趣，有助于更好地平衡我們的產(chǎn)品組合 "，埃利奧特 · 希爾說(shuō)。

埃利奧特 · 希爾透露，接下來(lái)的步驟是按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將團(tuán)隊(duì)重新整合為專門(mén)的、跨職能的小組，以便與其所服務(wù)的運(yùn)動(dòng)員建立更深入的關(guān)系，從而獲得更好的洞察力，以推動(dòng)針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的創(chuàng)新，講述鼓舞人心的故事，并在市場(chǎng)中脫穎而出。而不是再像耐克、喬丹和匡威品牌那樣采用 " 男女兒童 " 這樣的模式。

他認(rèn)為，在戰(zhàn)略上，在運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)中進(jìn)行更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，能使公司能夠在不同的渠道和合作伙伴之間提供獨(dú)特的種類和講故事的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，耐克也在逐步發(fā)力女性業(yè)務(wù)。根據(jù)官方信息，耐克新增了超過(guò) 200 家以女性為主導(dǎo)的店鋪，包括像 Aritzia 這樣的精品店；在籃球領(lǐng)域，耐克的女性業(yè)務(wù)在 2025 財(cái)年增長(zhǎng)了 50% 以上。

不過(guò)，耐克并沒(méi)有提及其與金 · 卡戴珊合作品牌 Skim 的進(jìn)展。今年 2 月，耐克宣布與卡戴珊合作成立女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌 SKIMS，而該品牌首批產(chǎn)品原本會(huì)在第四財(cái)季上市，但卻延期至今。

過(guò)去幾年，通過(guò)發(fā)力瑜伽等賽道，lululemon 占據(jù)了運(yùn)動(dòng)女裝的重要市場(chǎng)，同時(shí)，Alo yoga 等品牌也加入混戰(zhàn)，讓耐克頗為受傷。

女性市場(chǎng)之外，發(fā)力跑步產(chǎn)品也成為當(dāng)下耐克尋求增長(zhǎng)的解藥。一直以來(lái)，隨著昂跑 ON、李寧、安踏、Hoka、亞瑟士等品牌的崛起，跑步市場(chǎng)耐克與阿迪的 " 二人轉(zhuǎn) " 局面早已發(fā)生逆轉(zhuǎn)。而隨著近期跑步產(chǎn)品的復(fù)蘇，耐克又燃起了新希望。

針對(duì)跑步產(chǎn)品，耐克的策略是，結(jié)合自身研發(fā)和渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推出符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)上述對(duì)手的挑戰(zhàn)。

埃利奧特 · 希爾表示，公司在耐克園區(qū)接待了來(lái)自世界各地的 30 家專業(yè)跑步公司，讓他們?cè)诖诉M(jìn)行為期 4 天的體驗(yàn)活動(dòng)，深入了解其即將推出的跑步產(chǎn)品創(chuàng)新。

此外，在大中華區(qū)，耐克跑步系列在第四財(cái)季度整體銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的大幅增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自 Vomero 18 這款跑鞋產(chǎn)品，僅在不到 90 天的時(shí)間里，已發(fā)展成為價(jià)值超過(guò) 1 億美元的知名品牌，銷售火爆。

對(duì)于 2026 財(cái)年，耐克管理層認(rèn)為其正走在復(fù)蘇的道路上。埃利奧特 · 希爾表示，耐克在各個(gè)地區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好，信心也在不斷增強(qiáng)，尤其是在北美和歐洲市場(chǎng)。而中國(guó)由于市場(chǎng)的特殊性，恢復(fù)所需的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

關(guān)稅和供應(yīng)鏈

上半年來(lái)，隨著美國(guó) " 對(duì)等關(guān)稅 " 計(jì)劃逐步落地實(shí)施，影響范圍波及全球，像耐克這樣在中國(guó)、東南亞等地布局生產(chǎn)基地的鞋服品牌，一直在通過(guò)各類措施分?jǐn)傟P(guān)稅成本。

而在財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克也著重分析新出臺(tái)的關(guān)稅策略對(duì)其經(jīng)營(yíng)的影響。耐克預(yù)計(jì)，受到關(guān)稅稅率影響，其總成本將增加約 10 億美元，公司計(jì)劃過(guò)實(shí)施多項(xiàng)措施，來(lái)完全減輕這些不利因素的影響。

馬特 · 弗倫德表示，在過(guò)去五十年里，耐克在全球建立了反應(yīng)迅速且具有韌性的供應(yīng)鏈。耐克一直是美國(guó)關(guān)稅的主要繳納者，其進(jìn)口到美國(guó)的鞋類產(chǎn)品的平均關(guān)稅率在 15% 左右。

和很多跨國(guó)企業(yè)一樣，重新供應(yīng)鏈?zhǔn)悄涂朔謹(jǐn)傟P(guān)稅成本的選擇之一。

耐克稱，將優(yōu)化采購(gòu)組合，并在不同國(guó)家之間對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行分配，以減輕美國(guó)地區(qū)新增的成本壓力。盡管目前從中國(guó)進(jìn)口到美國(guó)的產(chǎn)品面臨高額關(guān)稅，但中國(guó)的制造能力和生產(chǎn)能力對(duì)其全球的供應(yīng)基礎(chǔ)仍非常重要。

根據(jù)耐克披露的數(shù)據(jù)，目前，中國(guó)生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品約占其從美國(guó)進(jìn)口鞋類產(chǎn)品的 16%。但它們也表示，預(yù)計(jì)到 2026 財(cái)年結(jié)束時(shí)，這一比例將降至個(gè)位數(shù)的較高數(shù)值，屆時(shí)來(lái)自中國(guó)的供應(yīng)將重新分配至全球其他地區(qū)。

此外，耐克也正與供應(yīng)商和零售合作伙伴合作，以減輕這種結(jié)構(gòu)性成本上漲的影響。

成本增加后，品牌方的下一步計(jì)劃往往就是提價(jià)。耐克透露，作為常規(guī)季節(jié)性規(guī)劃的一部分，公司在美國(guó)實(shí)施了有選擇性的提價(jià)措施，該措施將分階段于秋季開(kāi)始實(shí)施。同時(shí)，其將根據(jù)實(shí)際情況評(píng)估企業(yè)的成本削減措施。

但耐克也指出，目前公司的首要任務(wù)仍然是通過(guò)體育活動(dòng)重新激發(fā)品牌活力，并穩(wěn)定業(yè)務(wù)狀況。