作者 | 楊夢(mèng)雪 崔?；?/strong>
編輯 | 梁明
新媒體編輯 | 實(shí)習(xí)生 宋語(yǔ)菡
在證券行業(yè)傭金率持續(xù)承壓、財(cái)富管理轉(zhuǎn)型加速以及用戶(hù)信息獲取習(xí)慣深刻變革的背景下，做好內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，已成為券商 App 提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。
從券商的角度來(lái)看，商業(yè)模式從交易通道向財(cái)富管理的深度拓展，也要求券商以?xún)?nèi)容為紐帶構(gòu)建信任關(guān)系，通過(guò)精準(zhǔn)推送投研成果、投顧服務(wù)、投教合規(guī)等內(nèi)容，提升用戶(hù)粘度和活躍度，形成差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
而站在用戶(hù)的角度，盡管投資者對(duì)券商 App 的核心需求在于金融產(chǎn)品交易與服務(wù)，但由于金融交易的特殊性，投資決策高度依賴(lài)于新聞資訊等內(nèi)容信息服務(wù)，券商 App 豐富的內(nèi)容生態(tài)，可在一定程度上滿(mǎn)足用戶(hù) " 一站式 " 金融服務(wù)和信息獲取需求。
那么，券商的 App 內(nèi)容生態(tài)版塊使用體驗(yàn)究竟如何？提供的資訊是否來(lái)自合規(guī)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)？新聞資訊等有效信息的更新，能否滿(mǎn)足投資者需求？
基于此，2025 年 4-6 月，21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道券商內(nèi)容生態(tài)測(cè)評(píng)組（下稱(chēng) " 測(cè)評(píng)組 "）從券商 App 內(nèi)容生態(tài)的功能設(shè)置、功能體驗(yàn)、合規(guī)性等維度出發(fā)，全面測(cè)評(píng)了 23 個(gè)百萬(wàn)月活券商 App 的內(nèi)容版塊。
本次測(cè)評(píng)的結(jié)果，將通過(guò)系列報(bào)道的形式呈現(xiàn)，為投資者多維度了解當(dāng)前頭部券商 App 的內(nèi)容生態(tài)布局和建設(shè)情況，提供參考。
本篇為此次測(cè)評(píng)系列的第一篇，綜述此次測(cè)評(píng)的背景、指標(biāo)設(shè)置、測(cè)評(píng)結(jié)果及核心發(fā)現(xiàn)。
樣本選擇和指標(biāo)設(shè)置
月活數(shù)是衡量券商 App 用戶(hù)活躍程度的核心指標(biāo)之一，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2024 年券商 App 全年活躍人數(shù)超 1.8 億，同比 2023 年增長(zhǎng)超 8%，單月日均活躍度超 4000 萬(wàn)。此次測(cè)評(píng)，框定了 2024 年月均活躍度均在百萬(wàn)級(jí)別以上 23 家券商 App。
此次測(cè)評(píng)共設(shè)置了功能設(shè)置、內(nèi)容合規(guī)、用戶(hù)體驗(yàn) 3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)：
作為內(nèi)容版塊中最為重頭的一部分，內(nèi)容合規(guī)維度在此次測(cè)評(píng)中所占權(quán)重最高（40%），進(jìn)一步從內(nèi)容來(lái)源、合規(guī)評(píng)價(jià)2 個(gè)二級(jí)指標(biāo)展開(kāi)測(cè)評(píng)；
一級(jí)指標(biāo)中所占權(quán)重第二的為功能設(shè)置（33%），從內(nèi)容測(cè)評(píng)、更新頻率、信息推送3 個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步展開(kāi)測(cè)評(píng)；
一級(jí)指標(biāo)中用戶(hù)體驗(yàn)（27%）所占權(quán)重相對(duì)較低，重點(diǎn)關(guān)注觸達(dá)難易度、內(nèi)容豐富度2 個(gè)二級(jí)指標(biāo)并展開(kāi)相關(guān)測(cè)評(píng)。
綜合測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，華泰證券漲樂(lè)財(cái)富通、中國(guó)銀河證券、光大證券金陽(yáng)光、中信建投證券蜻蜓點(diǎn)金 4 個(gè) App 在此次測(cè)評(píng)中得分較高，中銀證券、東莞證券掌證寶、信達(dá)證券信達(dá)天下得分相對(duì)較低。
在內(nèi)容合規(guī)方面，中國(guó)銀河證券、華泰證券漲樂(lè)財(cái)富通、申萬(wàn)宏源大贏家表現(xiàn)較優(yōu)；
在用戶(hù)體驗(yàn)方面，中金財(cái)富、長(zhǎng)江證券長(zhǎng)江 e 號(hào)、中信建投證券蜻蜓點(diǎn)金體驗(yàn)相對(duì)較好。
此外，對(duì)于券商 App 用戶(hù)而言，仍需警惕和關(guān)注的是，盡管當(dāng)前月活百萬(wàn)以上的券商 App 均已完成內(nèi)容版塊的搭建和布局，內(nèi)容大多也來(lái)自持牌機(jī)構(gòu)或個(gè)人，但其中仍存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題。嚴(yán)監(jiān)管下，仍有部分券商使用來(lái)自非持牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，使用這類(lèi)內(nèi)容服務(wù)時(shí)，仍需謹(jǐn)慎鑒別。
核心發(fā)現(xiàn)
1、券商 App 對(duì)新聞資訊、投教內(nèi)容等構(gòu)成的綜合內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)布局與持續(xù)投入，早已超越 " 可有可無(wú) " 的功能補(bǔ)充，成為券商 App 構(gòu)建用戶(hù)粘性、塑造專(zhuān)業(yè)品牌、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并最終在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的不可或缺的核心版塊。
2、秒級(jí) / 分鐘級(jí)快訊已成券商 App 主流 " 標(biāo)配 "，而深度 / 報(bào)告 / 投教、視頻 / 直播兩類(lèi)內(nèi)容的布局卻參差不一，投教等內(nèi)容更新頻率不高、歷史沉淀內(nèi)容較多等是較為普遍的問(wèn)題。
3、盡管券商 App 的主流內(nèi)容來(lái)自持牌機(jī)構(gòu)或個(gè)人，但部分 App 在內(nèi)容合規(guī)方面仍存 " 隱患 "，VIP 資訊、個(gè)股頁(yè)或基金頁(yè)等頁(yè)成為大量 " 藏匿 " 非持牌機(jī)構(gòu)內(nèi)容的 " 重災(zāi)區(qū) "。
4、以?xún)?nèi)容生態(tài)的 " 一站式 " 供應(yīng)撬動(dòng)用戶(hù)粘性，其中更重要的是需要強(qiáng)化內(nèi)容的 " 分層供給 "，幫助用戶(hù)快速錨定高信噪比信息。而這恰恰是目前絕大多數(shù)券商 App 相對(duì)不足的能力之一。
如果您對(duì)券商 App 內(nèi)容生態(tài)測(cè)評(píng)相關(guān)內(nèi)容感興趣，歡迎持續(xù)關(guān)注后續(xù)內(nèi)容的發(fā)布。
測(cè)評(píng)說(shuō)明：
1、測(cè)評(píng)時(shí)間：
2025 年 4-6 月
2、測(cè)評(píng) App 篩選依據(jù) :
此次測(cè)評(píng)以易觀千帆 2024 年月均活躍度數(shù)據(jù)為依據(jù)，篩選了券商 App 中月活在 100 萬(wàn)人以上的 23 個(gè) App。
3、測(cè)評(píng) App 名稱(chēng)及版本：
