新風(fēng)口，有時就藏在消費者的一句犀利反饋里。

定焦 One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳頤

編輯 | 魏佳

用戶一句吐槽，造出一個新風(fēng)口。這件事曾真實地發(fā)生在可口可樂身上。

早在上世紀(jì)末，成立近百年的可口可樂就遭遇到了 " 糖分危機 "。隨著美國人肥胖比例逐年增加，有消費者開始拋棄高糖可樂轉(zhuǎn)而尋找更健康的飲品。一位專欄作家曾如此描述當(dāng)時的情景，" 隨著甜味劑被趕出超市，注重低卡飲食與身材管理的甜味愛好者失去了喜愛的食品與飲料。"

時間一長，穩(wěn)坐于美國佐治亞州總部的可口可樂高層們發(fā)現(xiàn)不對勁。

他們意識到，消費者的吐槽是真實需求，而不是空穴來風(fēng)。于是，" 聽勸 " 的可口可樂立即行動起來。1999 年，可口可樂高管甚至專門參加了一場《如何生產(chǎn)含糖、鹽量低的食物，應(yīng)對全球流行病 " 肥胖 "》的議題討論，希望找到解決方案。

另一方面，當(dāng)時可口可樂北美市場面臨增長瓶頸。為了改變現(xiàn)狀，2005 年，可口可樂推出零度可樂，至 2007 年，這一品牌年銷售額便超過 10 億美元。2017 年，可口可樂用零糖可樂替代零度可樂，其迅速成為最暢銷的產(chǎn)品之一，可口可樂也依舊穩(wěn)坐全球飲料市場的頭把交椅。

圖源 / Pexels

如今，類似的劇情正在中國茶飲圈上演。

最近，新茶飲頭部品牌霸王茶姬也 " 聽勸 " 地推出了 " 輕咖啡因 " 版伯牙絕弦，不過僅在全國省會城市上新。相較于正常版伯牙絕弦，輕因 · 伯牙絕弦咖啡因含量降低了 50% 左右。這一舉措甚至在社交平臺上引起了一波不小的討論，有網(wǎng)友調(diào)侃，" 男朋友都沒有霸王茶姬聽勸 "。

從零糖可樂到輕因茶飲，隱藏著一條相似的邏輯鏈：用戶吐槽（太甜 / 喝了睡不著）——需求缺口（健康焦慮）——技術(shù)突破（代糖配方 / 萃取技術(shù)）——創(chuàng)造新物種（無糖可樂 / 輕因茶飲）。

發(fā)現(xiàn)了嗎？兩個品牌應(yīng)對策略的共同點是倆字—— " 聽勸 "，把用戶吐槽轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新契機，沒準(zhǔn)一不小心能開創(chuàng)出新賽道。

有人睡不著？那就出輕因版

事件的起點，可以追溯到 2024 年 5 月。有消費者在社交媒體發(fā)帖稱，喝了霸王茶姬新品 " 萬里木蘭 " 后出現(xiàn)心悸，引發(fā)小范圍討論。

真正讓霸王茶姬站上風(fēng)口浪尖的，是有媒體提到 " 一杯奶茶約等于 8 罐紅牛 "。

實際上，仔細查閱該報道會發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)來源于 2019 年深圳市光明區(qū)消費者委員會對當(dāng)?shù)?10 個品牌珍珠奶茶的檢測結(jié)果，"8 罐紅牛 " 的說法來自于媒體的測算。而這 10 個品牌中，并無霸王茶姬。

然而，這一事件還是攪動了平靜的茶飲江湖，讓霸王茶姬陷入風(fēng)波。

根據(jù)當(dāng)時霸王茶姬給出的成分檢測報告，一杯 " 萬里木蘭 " 的咖啡因含量與同規(guī)格拿鐵咖啡相當(dāng)，每 100g" 萬里木蘭 " 的咖啡因含量約 40.6mg，每 100g" 拿鐵咖啡 " 的咖啡因含量約 40.9mg。

我國國家食品安全風(fēng)險評估中心發(fā)布的《中國居民膳食咖啡因攝入水平及其風(fēng)險評估》顯示，健康成人的咖啡因安全攝入量為 5.7mg/kg BW（體重）。如此計算，建議成年人每天的咖啡因攝入量大約應(yīng)不超過 400mg。按照每杯 140mg 的咖啡因含量計算，大約一天可以喝 2.8 杯即 1276 毫升這款奶茶。

那為什么有人喝了會睡不著呢？

其實是每個人的咖啡因耐受程度不同。據(jù)《CELL RESEARCH》報道，中國人咖啡因耐受程度可分為 AA 型（咖啡因代謝快）、AC 型（咖啡因代謝一般）和 CC 型（咖啡因代謝慢），CC 型人群如果在一天中的較晚時間段攝入正常量的咖啡因，也會出現(xiàn)睡不著的情況。

和其他新茶飲品牌相比，霸王茶姬的標(biāo)簽之一是 " 原葉茶 + 優(yōu)質(zhì)牛乳 " 的現(xiàn)代東方茶，但這也讓那些既追求現(xiàn)制茶飲的醇厚茶感，又對咖啡因不耐受的年輕人陷入糾結(jié)：好喝是好喝，就是喝完睡不著。

失眠爭議過后，霸王茶姬發(fā)布聲明后便陷入了沉默。直到時隔 10 個月，霸王茶姬直接向市場拋出一款重磅新品——輕因 · 伯牙絕弦，一個看起來 " 魚和熊掌可以兼得 " 的方案。

看來，霸王茶姬是把 " 咖啡因焦慮 " 的聲音聽進去了，并升級到了產(chǎn)品層面的 " 精準(zhǔn)控因 "，用實際行動證明了自己的 " 聽勸 "。

雖說實際產(chǎn)品如何還需要時間檢驗，但它如果能在不影響茶味的前提下滿足咖啡因敏感人群的需求，或許有可能重現(xiàn)當(dāng)年可口可樂開創(chuàng)無糖賽道的經(jīng)典案例，打造出 " 低咖啡因茶飲 " 這個新品類，讓 " 既要又要 " 的年輕人不用再做選擇題。

從 " 問題 " 中找 " 機會 "，霸王茶姬 " 聽勸 " 的解題思路，和 20 年前可口可樂遭遇 " 糖分危機 " 時如出一轍。商業(yè)史反復(fù)驗證著一個真理：聽勸，企業(yè)才能走更遠。用戶 " 吐槽 " 也是創(chuàng)新信號——消費者對產(chǎn)品的不滿背后，往往是需求沒有被滿足。

這兩家企業(yè)都選擇把 " 用戶抱怨 " 當(dāng)創(chuàng)新動力：" 太甜不健康 " 的控訴讓可口可樂最早抓住 " 控糖 " 趨勢，推出的零糖可樂成為全球無糖飲料的標(biāo)桿；咖啡因爭議暴露了消費者對真茶飲品的認知盲區(qū)，霸王茶姬推出輕因系列，把選擇權(quán)交給用戶。

" 聽勸 " 背后：

技術(shù)、配方，還有實力和誠意

將抱怨轉(zhuǎn)化為商機，并不容易。一位飲料企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新增長負責(zé)人稱，這需要企業(yè)具備兩種能力，一是 " 痛點嗅覺 "，能穿透表象識別真需求；二是 " 敏捷轉(zhuǎn)身 "，能快速調(diào)整供應(yīng)鏈與產(chǎn)品邏輯。

既要滿足用戶 " 減負 " 需求，又不毀掉產(chǎn)品的靈魂，可口可樂和霸王茶姬各有各的難題。

可口可樂的難題是，如何剝離糖分的同時保留 " 快樂水 " 的經(jīng)典口感。回顧它的無糖產(chǎn)品線，堪稱一部 " 邊挨罵邊改配方 " 的進化史。

初期其用人工甜味劑（阿斯巴甜 + 安賽蜜）降低成本，被嘲諷 " 像喝塑料水 "；后來減少阿斯巴甜比例，增加天然甜菊糖苷，且強化焦糖色和磷酸含量，模擬經(jīng)典可樂的 " 嗆口感 "，但還是被抱怨 " 和經(jīng)典款差距太大 "。

真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在 2021 年，可口可樂調(diào)整甜味劑組合，使甜度曲線更接近蔗糖，同時增強二氧化碳的刺激感，終于打破 " 無糖 = 難喝 " 的刻板印象，打開了市場。

霸王茶姬從一開始就規(guī)避了高糖難題，原料只用原葉茶和鮮牛奶，并堅持現(xiàn)代東方茶的定位。但是，茶中天然含有的咖啡因，以及不同人群咖啡因耐受程度不同，成了霸王茶姬亟需解決的一道難題。

圖源 / 霸王茶姬官方微博

但既然決定走一條創(chuàng)新的路，就得 " 聽勸 " 解決路上的難題。

「定焦 One」從接近霸王茶姬的相關(guān)人士處了解到，霸王茶姬選擇兩步走：用 " 超臨界二氧化碳萃取 " 的黑科技 " 脫 " 去 50% 咖啡因，并加入沉香、酸棗仁等天然草本成分。

這種脫咖技術(shù)不使用有機溶劑，簡單來說，就是讓二氧化碳在特殊的高壓環(huán)境下變成一種半氣半液的 " 超級狀態(tài) "，這種狀態(tài)下的二氧化碳能像精準(zhǔn)的鑷子一樣，只把茶葉里的咖啡因夾走，保留茶香成分。整個過程在低溫環(huán)境下操作，不破壞茶葉細胞結(jié)構(gòu)，也不殘留化學(xué)物質(zhì)，能最大程度保留原味。

但代價不菲。據(jù)茶飲行業(yè)從業(yè)者周泉分析，這種技術(shù)對工藝控制要求極高（需要精確控制溫度和壓力）、設(shè)備門檻高（需要定制能承受高壓的設(shè)備）、茶葉適配難（不同茶葉品種、不同產(chǎn)地的咖啡因含量不同，需要針對每種茶葉調(diào)試參數(shù)），同時，原料損耗更大、設(shè)備成本更高、工藝更耗時。

周泉補充道，普通茶廠更傾向于用化學(xué)溶劑脫咖，雖然成本低，但會破壞茶多酚等有益成分，高溫處理也會導(dǎo)致茶香流失。

而霸王茶姬加入的沉香、酸棗仁等成分，既能 " 對沖 " 咖啡因的副作用，還能喝出花果香氣的層次。這就相當(dāng)于上了兩道保險，解決了困擾茶飲行業(yè)多年的 " 去咖留香 " 的難題。

從目前的反饋來看，霸王茶姬似乎做對了。" 喝不出區(qū)別 " 成為不少用戶對輕因版伯牙絕弦的評價。有用戶稱，" 太需要了，剛才喝了，茶香還在 "。

簡單一句 " 聽勸 "，除了考驗品牌的技術(shù)、成本、配方等能力之外，實際上也是對企業(yè)誠意的拷問。霸王茶姬在爭議發(fā)生之后的 10 個月里推出輕因新品，且不惜承擔(dān)更高成本，就是在向消費者和市場表達誠意。

" 聽勸 " 的盡頭，是創(chuàng)造一個新賽道

如今新茶飲內(nèi)卷競爭壓力大，但霸王茶姬還是要增加投入做輕因版，原因是這家公司多次靠著 " 聽勸 " 獲得了市場回報。

創(chuàng)立初期，霸王茶姬被用戶吐槽 " 選擇困難 "，2021 年直接把菜單從 30 多款產(chǎn)品砍到個位數(shù)，專注做 " 真茶 + 真奶 " 的原葉鮮奶茶，結(jié)果這步險棋成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵—— " 伯牙絕弦 " 成了超級大單品，截至去年 10 月已累計銷售超 6 億杯。

這種 " 用戶指哪我打哪 " 的思路，在與消費者互動上同樣明顯。2018 年風(fēng)靡一時的撕杯挑戰(zhàn)（撕開杯套露出詩句或隱藏獎品）就是典型。

當(dāng)時，消費者通過社交媒體分享撕杯體驗，霸王茶姬邊看數(shù)據(jù)邊調(diào)整彩蛋設(shè)置，將單向營銷轉(zhuǎn)換成雙向互動。還有用戶開發(fā)出 " 撕杯許愿 " 新玩法（將愿望清單或個性化內(nèi)容貼在杯套內(nèi)側(cè)），促使品牌在 2023 年順勢推出能寫心愿的 " 心愿杯 "。

用戶參與感也在品牌決策中被放大。霸王茶姬在 2022 年搞起了 " 粉絲投票下架產(chǎn)品 " 活動，讓用戶用真金白銀決定哪款飲品退市，這場實驗真的淘汰了一些產(chǎn)品，而且還有意外發(fā)現(xiàn)：參與投票的用戶復(fù)購率比普通用戶高出 23%。

當(dāng)消費者開始較真成分表，霸王茶姬的響應(yīng)也很迅速。早在 2022 年，霸王茶姬就公開了伯牙絕弦成分，2023 年首創(chuàng) " 茶底 0 添加人工香精、整杯 0 反式脂肪酸、牛乳 0 奶精 " 的標(biāo)準(zhǔn)。針對消費者成分透明的需求，它首創(chuàng) " 產(chǎn)品身份證 "，公開展示熱量、GI 值、ABCD 營養(yǎng)分級。消費者說算不清熱量，它就在小程序嵌入 " 熱量計算器 "，調(diào)糖加冰時能實時顯示熱量變化。

偶爾 " 聽勸 " 一次的品牌不少，但把 " 聽勸 " 貫穿到產(chǎn)品、營銷各個層面的品牌不多。

了解了它的過往，再看它現(xiàn)在的動作——因為失眠反饋推出輕因產(chǎn)品，就一點也不意外了。因為這家成立 7 年多的品牌很早就知道：用戶反饋是座金礦，誰聽得進去，就能先享受賽道紅利。

就像零度可樂的誕生，不僅幫可口可樂守住了碳酸飲料的基本盤，還成為它對抗傳統(tǒng)市場萎縮的核心品類。

霸王茶姬可以說是和可口可樂想到一起去了，因為 " 聽勸 " 而堅持創(chuàng)新，滿足不同消費者需求，于是成為了國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)首家大規(guī)模應(yīng)用脫咖啡因技術(shù)的品牌。

輕因 · 伯牙絕弦的推出只是個開始。據(jù)霸王茶姬方面透露，今年預(yù)計將上新更多輕因系列產(chǎn)品。此外，霸王茶姬在上海新測試的店型 CHAGEE NOW（茶姬現(xiàn)萃）中，早已有一款 0 咖啡因的朗姆波士茶拿鐵在售。

圖源 / 霸王茶姬官網(wǎng)

可口可樂也是如此。2017 年，經(jīng)歷了 5 年研發(fā)后，可口可樂推出了全新包裝和口味的無糖可樂，比零度可樂更接近經(jīng)典可樂口味。零度可樂則退出了歷史舞臺。

這不是拍腦袋的決定，背后是一套完整的商業(yè)邏輯：

首先，市場有缺口：2024 年中國無糖茶飲市場突破 400 億元，其中 15%-20% 是無咖啡因產(chǎn)品（約 60-80 億），而這塊市場年增速高達 26%；同時，養(yǎng)生茶飲銷售額 2024 年增速 95% ——輕因或零咖啡因茶飲這類 " 健康茶飲 " 有市場缺口。

其次，用戶有需求。熬夜黨、健身人群、對咖啡因敏感人群（如孕婦、貧血者）對 " 喝了不失眠 " 的茶飲需求暴漲。

再者，技術(shù)可行：日本麒麟飲料已研發(fā)出無咖啡因生茶技術(shù)，證明技術(shù)壁壘已不再是阻礙。

當(dāng)前 0 咖啡因茶飲市場還沒出現(xiàn)頭部品牌，這正是霸王茶姬的機會。在可口可樂 " 聽勸 " 推出零糖可樂的基礎(chǔ)上，元氣森林再進一步，用 "0 糖 0 卡 " 重新定義氣泡水，隨著多家品牌爭相涌入，消費市場進入了 " 控糖時代 "。

對于霸王茶姬來說，很可能通過 0 咖啡因茶飲，搶占輕因飲品空白心智，開啟一個新賽道。

對于行業(yè)來說，更是直接拉高了茶飲 " 消費時間段 " 的天花板。茶飲因為含咖啡因成分，夜間消費場景長期受限，0 咖啡因茶飲可以把它從 " 下午茶 " 場景延伸到 " 全天候 "。霸王茶姬在廣東的 24 小時 " 茶友夜市 " 證明深夜喝茶有需求。

當(dāng)茶飲品牌還在卷下午茶時，霸王茶姬已經(jīng)憑借 " 聽勸 " 開啟了新賽道——輕因、零因茶飲有望覆蓋宵夜檔、加班黨、養(yǎng)生人群等增量人群，并引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)。

當(dāng)很多行業(yè)還在用營銷預(yù)算教育用戶時，競爭激烈的新茶飲或許正邁向一個比拼誰更 " 聽勸 " 的新階段，" 聽勸 " 背后，其實是在檢驗一家品牌對消費者的在意程度：是真的關(guān)注消費者需求、傾聽反饋并采取實際行動，還是僅將這些聲音當(dāng)作耳旁風(fēng)。正如可口可樂們用百年歷史驗證的真理：會彎腰聽用戶說話的品牌，才活得長久?，F(xiàn)在，這場關(guān)于 " 用戶主權(quán) " 的行業(yè)革命，正從一杯輕因茶飲開始。

* 題圖來源于霸王茶姬官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中周泉為化名。

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