平價(jià)車大反殺。
定焦 One（dingjiaoone）原創(chuàng)
作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
4 月 1 日，造車新勢(shì)力陸續(xù)公布 3 月交付量。
3 月的造車江湖上演了一場(chǎng) " 劇情大反轉(zhuǎn) "，一張令人意外的成績(jī)單浮出水面：
比亞迪汽車（33.7 萬(wàn)輛）在連續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)車市后，3 月被上汽集團(tuán)（38.6 萬(wàn)輛）反超。
我們重點(diǎn)關(guān)注新勢(shì)力品牌的排名變化：
三強(qiáng)之間以僅僅 4000 輛的差距 " 貼身肉搏 "：零跑汽車以 37095 輛的交付量，從理想、小鵬手中搶走冠軍寶座；曾經(jīng)的優(yōu)等生理想汽車交付 36674 輛，以微弱差距屈居亞軍；而前兩個(gè)月穩(wěn)坐頭把交椅的小鵬交付 33205 輛，這次只能當(dāng)老三。
新晉黑馬也在攪動(dòng)戰(zhàn)局：小米仍未公布具體數(shù)據(jù)，僅宣布交付超過(guò) 2.9 萬(wàn)輛，排進(jìn)前五；背靠長(zhǎng)安的深藍(lán)汽車（24371 輛）則憑借同比 87% 的增速，闖進(jìn)了 2 萬(wàn)輛俱樂(lè)部。
在萬(wàn)輛俱樂(lè)部里，幾方勢(shì)力同樣暗潮洶涌：
極氪（15422 輛）、蔚來(lái)（15039 輛）組成 1.5 萬(wàn)輛陣營(yíng)，在中高端市場(chǎng)暗暗廝殺。
比亞迪騰勢(shì)（12620 輛）、華為加持的阿維塔（10475 輛）和東風(fēng)嵐圖（10012 輛）組成 " 萬(wàn)輛三劍客 "。其中，阿維塔、嵐圖找到了各自的細(xì)分市場(chǎng)，開始上量。
尾部陣營(yíng)的智己汽車（上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴共同打造）處境略顯尷尬，未破萬(wàn)的成績(jī)單（5029 輛）與其他玩家差距越拉越大。
截至發(fā)稿，鴻蒙智行及問(wèn)界、智界未公布 3 月交付量，這種情況此前從未發(fā)生。鴻蒙智行在 3 月 20 日曾公布，截至 2025 年 3 月 19 日，華為鴻蒙智行累計(jì)交付 68 萬(wàn)輛車。
3 月交付大戰(zhàn)透露出兩個(gè)趨勢(shì)：
市場(chǎng)分層加劇：頭部三強(qiáng)差距僅一線之隔，腰部品牌貼身纏斗，尾部玩家面臨淘汰危機(jī)。
消費(fèi)需求分化：市場(chǎng)更關(guān)注實(shí)用價(jià)值，低價(jià)走量車型更受歡迎，中高端品牌的溢價(jià)空間正在被壓縮。
一季度排位賽：
小鵬、理想、零跑 " 三國(guó)殺 "
3 月交付量公布的同時(shí)，一季度的交付量排行也隨之出爐。
把時(shí)間拉回 2024 年，理想曾以全年超 50 萬(wàn)輛的成績(jī)穩(wěn)坐頭把交椅，鴻蒙智行第二，零跑、蔚來(lái)分列三四名。而 2025 年前三個(gè)月，第一陣營(yíng)已經(jīng)從理想、鴻蒙智行的" 雙雄爭(zhēng)霸 "，到現(xiàn)在的 " 四強(qiáng)混戰(zhàn) "，上演了一出 " 王座易主 " 的大戲：
小鵬以 9.4 萬(wàn)輛的交付量，超過(guò)理想摘得季度銷冠；理想以 9.3 萬(wàn)輛的成績(jī)守住亞軍，不過(guò)同比增速只有 16%。
零跑 3 月交付量同比漲了 1.5 倍，和小鵬的差距進(jìn)一步縮小，不過(guò)最終季度交付 8.8 萬(wàn)輛，排名第三。
截至 4 月 2 日，鴻蒙智行未公布一季度交付量。
在第二梯隊(duì)中，小米（超 6.9 萬(wàn)輛）、深藍(lán)（6.8 萬(wàn)輛）、蔚來(lái)（4.2 萬(wàn)輛）、極氪（4.1 萬(wàn)輛）的纏斗同樣激烈。
小米 SU7 以大于 2.9 萬(wàn)輛的單月成績(jī)直指頭部陣營(yíng)。若 6 月上市的 SUV 車型 YU7 延續(xù)熱度，且產(chǎn)能爬坡順利，可能會(huì)是影響下半年戰(zhàn)局的關(guān)鍵變量。不過(guò)，近期小米 SU7 事故還在發(fā)酵中，是否會(huì)影響后續(xù)銷量還不好說(shuō)。
深藍(lán)依托長(zhǎng)安供應(yīng)鏈和華為智駕系統(tǒng)，專攻 15-20 萬(wàn)、理想和問(wèn)界沒(méi)覆蓋的增程車市場(chǎng)，主力車型 S7、SL03 今年 2 月都進(jìn)入了增程車銷量前 20。某新勢(shì)力車企相關(guān)人士鄭啟稱，深藍(lán)主要鋪三線以下城市展廳，吃掉的是日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸的份額。
吉利汽車 2025 年新能源銷量目標(biāo)是 150 萬(wàn)輛，其中極氪 31 萬(wàn)輛。要完成銷量目標(biāo)，歐洲市場(chǎng)靠 001，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)靠新上市的 007、009 以及 9X。除了要警惕競(jìng)品（包括 Model 3/Y、小米 SU7 系列、蔚來(lái) ET5）分流外，極氪需守住海外增長(zhǎng)。
蔚來(lái)一季度銷量依賴蔚來(lái) ES6、ET5T 及樂(lè)道 L60，但因樂(lè)道增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，蔚來(lái)整體從 2024 年月均 2 萬(wàn)輛跌落至 "1 萬(wàn)輛俱樂(lè)部 "。而因?yàn)闃?lè)道 3 月銷量未達(dá)標(biāo)，前樂(lè)道總裁艾鐵成 " 如約 " 辭職，由蔚來(lái)能源負(fù)責(zé)人沈斐接任。
騰勢(shì)（3.3 萬(wàn)輛）、嵐圖（2.6 萬(wàn)輛）、智己（1.2 萬(wàn)輛）組成的第三梯隊(duì)，因?yàn)槠骄落N在萬(wàn)輛上下，正面臨分水嶺。
騰勢(shì)背靠比亞迪的技術(shù)紅利，但主要靠騰勢(shì) D9 一款 MPV 撐場(chǎng)面，再加上理想 MEGA 改款降價(jià)搶走一部分用戶，增速略顯乏力。今年 3 月上市的騰勢(shì) N9 能否月銷破 5000 輛，將決定騰勢(shì)能否完成 30 萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。
同樣是依賴華為智駕的技術(shù)合作，問(wèn)界 M7 調(diào)價(jià)后，可能分流嵐圖主力車型 FREE 的目標(biāo)用戶。從嵐圖的一季度交付量來(lái)看，要完成今年 20 萬(wàn)輛的目標(biāo)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
智己雖然有上汽集團(tuán) + 張江高科雙背書，但未破萬(wàn)的成績(jī)單已顯露危機(jī)，2025 年計(jì)劃推出 4 款產(chǎn)品，2 款純電和 2 款增程產(chǎn)品，要想突圍，需先解決產(chǎn)品定位模糊的問(wèn)題。
總結(jié)一季度交付榜：市場(chǎng)分層加劇，市場(chǎng)越來(lái)越集中：小鵬、理想、零跑三家交付量咬得極緊，2025 年，" 半步之差定局面 " 會(huì)是常態(tài)；第二、三梯隊(duì)貼身纏斗，各家都在找自己的生存空間，爭(zhēng)奪市場(chǎng)留給第二梯隊(duì)不多的席位，下半年最大看點(diǎn)，是誰(shuí)率先占穩(wěn)月銷 2 萬(wàn)的生死線。
平價(jià)車翻盤：
月銷三萬(wàn)輛，便宜才是硬道理？
一季度交付量還透露出一個(gè)趨勢(shì)：中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出 " 低價(jià)車逆襲，中高端承壓 " 的特點(diǎn)：小鵬、零跑靠性價(jià)比接連翻盤，而理想、蔚來(lái)這些曾風(fēng)光無(wú)限的中高端玩家卻壓力山大。
數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1-2 月，10 萬(wàn)元以下新能源車銷量同比增長(zhǎng) 94%，而 30 萬(wàn)元以上市場(chǎng)銷量下滑近 20%，市場(chǎng)格局由價(jià)格敏感型用戶主導(dǎo)。
平價(jià)車是靠什么逆襲的？
車企打造爆款車，一般有兩條路，要么是 " 抄作業(yè) "，要么是搞創(chuàng)新。在 2025 年競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，零跑、小鵬憑借這兩點(diǎn)找到了適配當(dāng)前階段的打法：對(duì)標(biāo)跟進(jìn) + 性價(jià)比，分別對(duì)標(biāo)理想 L7、特斯拉 Model 3，打造出各自的爆款車。
先來(lái)看零跑，3 月份它默默拿下新勢(shì)力第一名，靠的就是薄利多銷：車賣得比小鵬更便宜，單價(jià) 2024 年降到 10.95 萬(wàn)（2023 年為 11.62 萬(wàn)），毛利率僅為 8.4%，低于理想（20.5%）、小鵬（14.3%）。
不過(guò)，規(guī)模效應(yīng)還是讓零跑成為繼理想之后第二家盈利的新勢(shì)力：去年第四季度實(shí)現(xiàn)首次單季盈利。
零跑的主力車型是去年 3 月上市的 C10，12 萬(wàn)還帶激光雷達(dá)，雖然是中型車，但尺寸和理想 L7 相當(dāng)，因此被很多消費(fèi)者稱為 " 半價(jià)理想 L7"。
新能源汽車行業(yè)從業(yè)者張力分析，C10 有純電與增程兩種續(xù)航模式，但主要是靠極致性價(jià)比搶占增程車（主要是理想 L7）的下沉市場(chǎng)。
圖源 / 開源證券
零跑的 C 系列已全部上市，要實(shí)現(xiàn) 2025 年 50 萬(wàn)輛的目標(biāo)，關(guān)鍵要看 B 系列，包括 4 月將上市的 B10（10-15 萬(wàn)元），以及后續(xù)的 B01、B05。
一些人好奇，零跑的車賣到哪兒去了？乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年零跑 47% 的車賣到了三四線城市。
雖然和小鵬同屬于平價(jià)車，但零跑更重視布局下沉市場(chǎng)，銷售模式也有很大區(qū)別：小鵬以一二線城市的直營(yíng)店為主，零跑則是 " 經(jīng)銷商為主、直營(yíng)為輔 "，主要通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)滲透下沉市場(chǎng)。
再來(lái)看小鵬。小鵬汽車從 2022 年下半年發(fā)布 G9 后銷量走低，今年卻逆襲成風(fēng)頭最盛的新勢(shì)力之一，靠的就是兩款平價(jià)車：當(dāng)很多新勢(shì)力主攻 30 萬(wàn) + 市場(chǎng)時(shí)，小鵬對(duì)標(biāo)特斯拉，2024 年 8 月推出 10 萬(wàn)級(jí)的 MONA M03，又從 P7 衍生出了 18 萬(wàn)級(jí)的 P7+。
小鵬今年 3 月上市的兩款車也是將平價(jià)進(jìn)行到底：新款 G6 SUV 價(jià)格壓到 17.68 萬(wàn)起，比自家老款轎車 P7+ 還便宜；新款 G9 新增后輪轉(zhuǎn)向功能，價(jià)格卻下調(diào) 2 萬(wàn)元。張力評(píng)價(jià)，小鵬就算讓老車主有背刺感，也得強(qiáng)調(diào) " 高配低價(jià) "，吸引更多價(jià)格敏感型受眾。
2025 年每個(gè)季度小鵬都有新車發(fā)布，就像手機(jī)廠商的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)：除了 4-5 月計(jì)劃上市的新車小鵬 G7 以及 P7i 的換代，還有下半年要上的第一款增程車 G01，瞄準(zhǔn)的是對(duì)純電持觀望態(tài)度的消費(fèi)者。
從新車定價(jià)和銷量趨勢(shì)來(lái)看，小鵬和零跑是對(duì)性價(jià)比的重要性理解最深刻的新勢(shì)力。10-20 萬(wàn)元、10 萬(wàn)元以下，在整個(gè)新能源車市分別屬于經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)、低價(jià)市場(chǎng)，原本被吉利、比亞迪、五菱等自主品牌壟斷，現(xiàn)在零跑、小鵬也能占一席之地。
根據(jù)中汽數(shù)研統(tǒng)計(jì)，今年 1 月，小鵬 MONA MO3 是 10-20 萬(wàn)純電銷冠的銷冠；零跑 T03 在 10 萬(wàn)以下純電市場(chǎng)銷量排名第 7。
零跑公布 3 月交付量次日，股價(jià)漲幅 12% 以上，創(chuàng)歷史新高，但以 4 月 2 日收盤價(jià)計(jì)算，零跑汽車的市值（約為 762 億港元）還不到小鵬汽車（約為 1578 億港元）的 1/2。
關(guān)注新能源汽車市場(chǎng)的投資人王棋分析，" 市場(chǎng)對(duì)零跑這種賺辛苦錢的故事不太買賬 "，但小鵬模式長(zhǎng)期也將面臨轉(zhuǎn)型和盈利壓力：小鵬的智能化護(hù)城河有多深，直接決定了銷量走向，未來(lái)品牌怎么向上走，決定了它的盈利能力。
高端車困局：
保銷量，還是守人設(shè)？
至于中高端市場(chǎng)，已經(jīng)開始出行分化，例如，小米在 20-30 萬(wàn)元市場(chǎng)通過(guò)性價(jià)比維持銷量增長(zhǎng)，而理想、蔚來(lái)這些相對(duì)高端的品牌面臨規(guī)模瓶頸，增速明顯落后于平價(jià)品牌。
這背后既有市場(chǎng)環(huán)境變化的因素，例如，作為一直以來(lái)的 " 尖子生 "，理想一季度交付量位列新勢(shì)力第二，但增速遠(yuǎn)低于小鵬的 331% 和零跑的 162%；也與企業(yè)自身策略相關(guān)，例如，蔚來(lái)的交付量，以及經(jīng)過(guò)淡季后的 3 月環(huán)比增幅，表現(xiàn)都不如理想。
張力對(duì)「定焦 One」分析，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于經(jīng)濟(jì)型選擇，中高端品牌普遍面臨兩難：降價(jià)傷品牌，維持高價(jià)則銷量承壓，折中的方式是推出價(jià)格更低的車型或子品牌。
例如，理想的銷量主力是降價(jià)的 L 系列，其中，L6（理想首款 30 萬(wàn)元以下級(jí)別產(chǎn)品）貢獻(xiàn)了大部分銷量，今年 1-2 月交付 2.7 萬(wàn)輛，占理想總銷量的 48%。這款車型還拿到了增程車型銷量第一名。
蔚來(lái)則推出了子品牌。張力分析，蔚來(lái)主品牌定位 30 萬(wàn) + 高端市場(chǎng)，樂(lè)道、螢火蟲兩個(gè)子品牌的任務(wù)是下沉走量，加速讓蔚來(lái)的換電業(yè)務(wù)扭虧。不過(guò)，主攻 15-20 萬(wàn)元市場(chǎng)的樂(lè)道推出后總體增長(zhǎng)放緩，進(jìn)入 3 月，推出 5 年免息政策，但漲幅不大，今年前三個(gè)月累計(jì)交付 1.5 萬(wàn)輛。接下來(lái)，需重點(diǎn)關(guān)注覆蓋 10-20 萬(wàn)年輕市場(chǎng)的螢火蟲的表現(xiàn)。
根據(jù)中汽數(shù)研，蔚來(lái) ET5 今年 1 月以 0.34 萬(wàn)輛的銷量，領(lǐng)先 30-40 萬(wàn)純電市場(chǎng)，理想 MEGA 也在 40 萬(wàn)元以上市場(chǎng)開始上量。但和平價(jià)品牌對(duì)比交付量和同比漲幅，中高端車型的銷量規(guī)模還是有限，僅以目前的低價(jià)車型或子品牌，還不能確保百分百完成年度目標(biāo)。
圖源 / 蔚來(lái)汽車官網(wǎng)截圖
理想汽車管理層在 2024 年財(cái)報(bào)電話會(huì)上沒(méi)有提及 2025 年的銷量目標(biāo)，市場(chǎng)的普遍預(yù)期仍為 70 萬(wàn)輛。蔚來(lái)依然把銷量翻番，即 44 萬(wàn)輛作為目標(biāo)。
面對(duì)沖刺銷量的挑戰(zhàn)，從去年到今年，蔚來(lái)、理想進(jìn)行了一場(chǎng)內(nèi)部大調(diào)整。
車企為了把控高端品牌形象，一般都是采用直營(yíng)銷售體系，可以為車主提供直接且高效的服務(wù)，但需要大量資源投入。理想也是如此。
2023 年，理想曾通過(guò)銷售體系調(diào)整（如引入華為模式的戰(zhàn)區(qū)制），將銷量從 13 萬(wàn)增長(zhǎng)至近 38 萬(wàn)，2025 年，理想再次 " 動(dòng)刀 " 銷售體系。
據(jù) 36 氪汽車報(bào)道，理想將原本 26 個(gè)省級(jí)戰(zhàn)區(qū)整合為東、西、南、北、中五大區(qū)域戰(zhàn)區(qū)，突破重點(diǎn)市場(chǎng)；同時(shí)削減管理層級(jí)，讓區(qū)域間進(jìn)行 " 賽馬 "，靈活應(yīng)對(duì)區(qū)域差異。
例如，針對(duì)即將上市的純電車型（如 i8、i6）調(diào)整銷售策略，集中在純電接受度高的南方或一二線城市；調(diào)整后的銷售體系可以覆蓋更多市場(chǎng)（如下沉城市和海外），尤其在中東、中亞等海外市場(chǎng)發(fā)力。
蔚來(lái)的調(diào)整范圍更大：從 2024 年初起，推行基本經(jīng)營(yíng)單元的管理模式，每個(gè)部門獨(dú)立核算成本；取消傳統(tǒng)預(yù)算制，改為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)導(dǎo)向，此外還涉及研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)改革。
王棋稱，蔚來(lái)的變革是從供應(yīng)鏈、研發(fā)到銷售環(huán)節(jié)全面壓縮成本，目的是，用財(cái)務(wù)改善和銷量回升驗(yàn)證商業(yè)模式的可持續(xù)性。
2025 年開年的銷量廝殺如此激烈，是因?yàn)樾履茉雌囀袌?chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng) " 技術(shù)下沉 "。曾經(jīng)象征高端的激光雷達(dá)、城市領(lǐng)航輔助駕駛，如今被塞進(jìn) 10 萬(wàn)元級(jí)車型。這是消費(fèi)者用錢包投票的結(jié)果：不再為品牌溢價(jià)買單，而是捂緊錢包轉(zhuǎn)向性價(jià)比。
消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，讓所有玩家都陷入了 " 既要又要 " 的困局。小鵬一邊用平價(jià)車橫掃市場(chǎng)，一邊計(jì)劃沖擊高端；理想靠著降價(jià)后的 L 系列撐起半邊天，但維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)難度明顯加大；蔚來(lái)更是要在高端主品牌和平價(jià)子品牌之間，平衡高端定位與銷量壓力。
展望接下來(lái)的戰(zhàn)局，行業(yè)正在形成新的生存法則：走量車型是活下去的面包，高端產(chǎn)品是通向未來(lái)的門票，兩個(gè)都要有。
* 題圖來(lái)源于零跑汽車官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中鄭啟、王棋、張力為化名。
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