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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
在信息爆炸的時代，平淡無奇的宣傳早已被人們拋在腦后，而那些充滿奇思妙想、打破常規(guī)的，卻能迅速抓住大眾的注意力，成為街頭巷尾的熱議話題。
今天，讓我們一同潛入創(chuàng)意的盛宴，探索那些以獨特視角觸動人心、以非凡智慧點亮市場的經(jīng)典案例。看看它們是如何憑借創(chuàng)意的力量 " 出圈 "，征服大眾！
洽洽 " 反人類大賽 "：
一場啃噬春日焦慮的行為藝術(shù)營銷
近期，洽洽瓜子攜手合肥文旅，舉辦了一場以 " 洽洽躺春計劃，一起快樂到底 " 為主題的 " 反人類大賽 "，別具一格的創(chuàng)意營銷，成功掀起了一陣歡樂浪潮。
此次洽洽顛覆常規(guī)，設(shè)定了與大眾認知大相徑庭的 " 嗑瓜子不許吃 " 的奇妙規(guī)則，強烈的話題反差，激發(fā)了大眾的好奇與討論。
加之 " 躺春 " 嗑瓜子的新穎形式，完美契合當下年輕人追求的松弛生活態(tài)度，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，吸引了大量潛在參與者和關(guān)注者。
合肥祥源花世界的自然美景與鋪設(shè)的品牌定制野餐墊，營造了舒適愜意的比賽環(huán)境。同時，巧妙打造的春日市集，匯聚了洽洽產(chǎn)品、非遺手作和潮流文創(chuàng)等攤位，豐富活動內(nèi)容的同時，也滿足了消費者的多樣化需求。
超大瓜子裝置和互動玩偶變身網(wǎng)紅打卡點，吸引年輕人拍照分享，在社交平臺形成二次傳播。讓參與者全方位沉浸在充滿歡樂的活動場景中，增強活動趣味性和社交傳播性的同時，強化了品牌記憶點。
連續(xù)舉辦三屆的嗑瓜子大賽，洽洽已經(jīng)將其打造成了可持續(xù)性的品牌活動 IP，不斷強化品牌在消費者心中的印象。
通過比賽傳遞 " 快樂其實很簡單，一把瓜子就夠了 " 的理念，契合洽洽 " 快樂就要洽洽洽 " 的品牌主張，為年輕人提供快樂的情緒價值，將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樨溬u快樂多巴胺 ，拉近與消費者的距離，提升品牌美譽度。
杜蕾斯 " 污而不膩 " 的營銷藝術(shù)：
一場關(guān)于隱喻與共情的傳播實驗
在當代廣告語境中，杜蕾斯獨樹一幟的方言文案，展現(xiàn)了令人驚嘆的傳播智慧?？此?" 露骨 " 的營銷狂歡，實則是精心設(shè)計的文化編碼游戲，通過三重敘事維度實現(xiàn)了品牌價值的立體滲透。
第一重：方言迷宮中的認知突圍。
上海 " 旁友幫幫忙 頭盔戴戴好 " 的滬語梗，廣州 " 出嚟威，最要緊戴頭盔 " 的粵語潮，本質(zhì)是一場針對地域文化的精密解碼。
方言作為文化基因的載體，天然攜帶排他性與親近性的雙重屬性。深諳此道的杜蕾斯，通過 " 頭盔 = 安全套 " 的語義置換，在地方俚語的防火墻內(nèi)開辟出專屬語義場。
當上海人會心一笑時，就完成了身份認同的確認；當外地人困惑求解時，就觸發(fā)了病毒式傳播的裂變機制。這種 " 圈層共振 + 破圈傳播 " 的策略，讓品牌在保持先鋒性的同時，巧妙規(guī)避了道德風險。
第二重：公共空間的符號重構(gòu)。
公交車身與地鐵站臺作為城市公共敘事載體，被杜蕾斯轉(zhuǎn)化為微型劇場。上海廣告中 " 杜杜 kindly 關(guān)照儂 " 的中英混搭，像是一場后現(xiàn)代主義的話語狂歡，外企職場術(shù)語與市井俚語的碰撞，巧妙消解了商業(yè)話語的嚴肅性。
更精妙的是對《上海市非機動車管理條例》的文本寄生，通過 " 一盔一帶 " 的政策話語嫁接，將私密議題包裝成公共議題。這既符合監(jiān)管要求，又在公眾認知層面完成了品牌價值的軟著陸。
第三重：身體敘事的隱喻革命。
從 " 今日事今日杜 " 到 " 一凹一凸，係愛情 "，杜蕾斯構(gòu)建了一套獨特的身體詩學。
粵語 " 邊杜 " 與 " 度 " 的多重指向，蘇州話 " 弗熄火 " 的意象延展，本質(zhì)上是對傳統(tǒng)性話語體系的顛覆重構(gòu)。
通過將生理行為轉(zhuǎn)化為充滿張力的隱喻系統(tǒng)，成功將私密體驗升華為文化符號。這種 " 污名祛魅 " 的策略，既打破了社會規(guī)訓對身體的禁忌，又在消費主義框架內(nèi)完成了欲望的美學轉(zhuǎn)化。
舒化 X 馬龍：
" 廢話文學 " 品牌突圍戰(zhàn)
舒化的廣告采用層層遞進的 " 廢話文學 " 式文案，形成獨特的節(jié)奏感和韻律感，在地鐵場景的碎片化傳播中建立起認知防火墻。
簡單重復又富有創(chuàng)意的表達，迎合了當下年輕人追求趣味和個性的心理。能在短時間內(nèi)快速抓住受眾眼球，讓品牌信息深深烙印在消費者的腦海中，極大地增強了記憶點和傳播力，使廣告具備了像 " 洗腦神曲 " 一樣的傳播效果。
創(chuàng)造性地將馬龍 " 乒乓王者 " 的職業(yè)標簽轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意燃料。通過 " 出馬 " 這一雙關(guān)語，嫁接了馬龍 " 六邊形戰(zhàn)士 " 的競技精神，又暗合了品牌 " 行業(yè)領(lǐng)跑者 " 的市場地位。
相較于單純調(diào)用奧運冠軍的權(quán)威背書，這種符號重構(gòu)實現(xiàn)了人格化 IP 與產(chǎn)品力的有機融合——當 " 一馬當先 " 的成語遇上 " 營養(yǎng)好吸收 " 的功能訴求，競技場上的制勝哲學悄然轉(zhuǎn)化為健康生活的價值隱喻。
在堅守老年群體情感共鳴的基礎(chǔ)上，舒化用 Z 世代追捧的抽象梗文化，來解構(gòu)品牌嚴肅形象。既維系了功能奶品類的基本盤，又撕開了觸達新生代的文化切口。
邯鄲文旅：
讓歷史說話，宣傳卷出新高度
邯鄲文旅突破了 " 王婆賣瓜 " 式的線性敘事，另辟蹊徑，選擇以 " 道歉 " 為切口來制造認知反差。
通過 " 讓您減肥失敗 "" 宿命感拉滿 " 等看似抱怨的表述，將邯鄲美食的豐盛性、歷史的沉浸感，轉(zhuǎn)化為獨特的傳播符號。巧妙規(guī)避了用戶對硬廣的抵觸情緒，在信息過載時代成功搶占注意力高地。
將 " 凡爾賽文學 " 轉(zhuǎn)化為城市敘事語言，創(chuàng)造了獨特的 " 高級凡爾賽 " 表達體系。
通過 " 減肥計劃破產(chǎn) "" 墨水攝入超標 " 等具象化場景，將抽象的城市特質(zhì)可視化。廣告文案采用排比式詰問結(jié)構(gòu)，配合快剪鏡頭語言，形成了強烈的節(jié)奏張力。
" 等了 3000 年，我們見一面吧 "。這種跨越時空的情感表達，將城市宣傳從信息傳遞升華為文化邀約，增強了城市的吸引力和感染力。
政務發(fā)布會場景下講述輕松有趣的話題，局長放下身份包袱的真誠表達，擺脫了官宣片的浮夸濾鏡。
這種接地氣的表現(xiàn)方式，讓邯鄲文旅的宣傳更具親和力，拉近了與觀眾的距離，使城市形象變得更加立體和真實。
總之，邯鄲文旅 " 凡爾賽式道歉大會 "，打破了大眾對官方宣傳的刻板印象，提升了大眾對邯鄲文旅的好感度。
釘釘「搶人大戰(zhàn)」：
清華北大的代碼江湖
與杭州的詩與遠方
在激烈的人才搶奪戰(zhàn)中，釘釘在清華北大等高校的 " 花式搶人 " 營銷，很有意思。
對清華學子以 " 西湖養(yǎng)代碼 " 的技術(shù)浪漫主義切入，暗合其學術(shù)象牙塔與產(chǎn)業(yè)先鋒的雙重身份；對北大則祭出 DeepSeek 團隊出身北大的校友標簽，利用群體認同催化情感共鳴。
釘釘以 " 學術(shù) DNA 匹配 " 戰(zhàn)術(shù)，精準擊中了名校生對自我價值實現(xiàn)的深層訴求。
釘釘還對杭州城市 IP 和硅進行了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化：
一句 " 上有天堂，西有硅谷，東有你杭 "，既延續(xù)了傳統(tǒng)山水人文意象，又植入了數(shù)字經(jīng)濟的時代基因。通過重構(gòu)地理符號系統(tǒng)，釘釘完成了從物理空間到價值空間的升維，使杭州躍升為可與全球科創(chuàng)圣地對話的新坐標。
此外，通過密集露出宇樹、Rokid 等杭州新物種企業(yè)，釘釘構(gòu)建起了隱形的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟敘事。
文案中強調(diào)的西湖人文氣息與養(yǎng)人特質(zhì)，以及杭州的慢生活節(jié)奏、24 小時自助圖書館等生活優(yōu)勢，傳遞了在杭州既能實現(xiàn)職業(yè)理想，又能享受愜意生活的誘人信息。
這場營銷活動的核心，是釘釘對 Z 世代心智地圖的深度測繪。通過將城市品牌人格化、技術(shù)理想浪漫化、求職決策情感化，釘釘成功地將自身嵌入到新一代職場人的價值坐標系當中，完成了從工具軟件到生態(tài)入口的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。
創(chuàng)意，是廣告的靈魂，更是品牌與消費者之間溝通的橋梁。
在這五個經(jīng)典案例中，我們看到了創(chuàng)意的無限可能——
它可以打破常規(guī)，制造話題；可以深耕文化，引發(fā)共鳴；可以趣味突圍，吸引眼球；也可以詩意棲居，觸動心靈 ......
希望未來可以看到更多這樣充滿創(chuàng)意的藝術(shù)廣告，為我們的生活帶來更多的驚喜和樂趣！
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