作者 / 李程程 監(jiān)制/ 大曼 排版 / 洋洋
國內(nèi)電商行業(yè)，到了新的瓶頸期。
多個維度的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商行業(yè)增速放緩。2014 年，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全年全國網(wǎng)上零售額同比增長 49.7%，然而到了 2024 年 , 全國網(wǎng)上零售額僅比上年增長 7.2%。與此同時(shí)，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截止到 2024 年 9 月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶達(dá)到 12.44 億，同比增速降至 1.7%。
這意味著國內(nèi)整個互聯(lián)網(wǎng)的流量池很難再繼續(xù)擴(kuò)大，在這個背景下，電商巨頭們正想辦法穿越周期。
4 月 3 日，拼多多宣布推出 " 千億扶持 " 計(jì)劃，將在未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過 1000 億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。
根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)，2024 年拼多多總收入 3938.361 億元，凈利潤 1124.345 億元。" 千億扶持 " 計(jì)劃似乎意味著，拼多多將拿出全年利潤的水平來投入到供給側(cè)的建設(shè)，這場革命性的戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)從何而起？又代表著電商生態(tài)怎樣的走向？
電商新勢力，打響供需升級戰(zhàn)
回看電商的初創(chuàng)期，最早淘寶以個人賣家為核心，用免費(fèi)入駐來吸引海量商家。到 2008 年推出天貓商城引入品牌商家，與 C2C 形成差異化。京東最初是聚焦 3C 數(shù)碼自營，以品牌商家和自建供應(yīng)鏈、倉儲物流體系把控商品質(zhì)量，形成 " 正品 + 快速配送 " 的差異化優(yōu)勢。
盡管 " 來時(shí)的路 " 不盡相同，但最終都希望指向更多的商家入駐和 SKU，希望能有更多的供給來滿足消費(fèi)者更多的需求。
消費(fèi)端也是同樣。2008 年的 " 月黑風(fēng)高夜 "，京東 " 搶購進(jìn)行時(shí) "，劉強(qiáng)東正式把每年的 6 月 18 日作為大促日，以 " 秒殺 " 低價(jià)商品吸引用戶，后來拓展為全品類促銷。次年，淘寶定下了 11 月 11 日為大促日，當(dāng)時(shí)，僅僅 27 個商家參加的 " 五折包郵 " 活動，最終銷售額高達(dá) 5000 萬。兩個最大型的電商全民購物節(jié)，從此開始了轟轟烈烈的用戶爭奪戰(zhàn)。
然而電商發(fā)展 20 年過去，當(dāng)消費(fèi)者們已經(jīng)對大促習(xí)以為常時(shí)，也意味著從消費(fèi)端到供給端的流量邏輯正在發(fā)生改變。與此同時(shí)，后來者拼多多、騰訊、抖音正在以差異化的電商形式，推動整個行業(yè)進(jìn)入到新的周期。
新的周期里，增長固然重要，" 如何增長 " 才是重中之重。以抖音的興趣電商為例，商家供給端供給體系以內(nèi)容驅(qū)動為核心，這也就意味著入駐抖音的商家最起碼都需要有做短視頻內(nèi)容或者直播帶貨的能力，在這些的基礎(chǔ)上才能借助平臺的算法和流量優(yōu)勢進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。
而拼多多這幾年在供給側(cè)更是不斷地扶持和投入，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。繼 2024 年 " 百億減免 "" 電商西進(jìn) "" 新質(zhì)商家扶持計(jì)劃 " 等惠商舉措后，拼多多推出新的 " 千億扶持惠商計(jì)劃 "。
據(jù)了解，此次扶持對象從頭部商家擴(kuò)大至中腰部商家，平臺還加大扶持力度，首批推出了包括 "2025 多多好特產(chǎn) "" 百億商家回饋計(jì)劃 " 及大幅下調(diào)大家電、二手?jǐn)?shù)碼等類目店鋪保證金等惠商新舉措。
從去年開始，拼多多成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入 100 個農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，從六安婚紗、惠東女鞋、泉州紙尿褲，到內(nèi)蒙古酸奶糕、臨夏牦牛肉、廣西脆蜜金桔，拼多多深入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地和各類產(chǎn)業(yè)帶集群，培育并扶持著一批 " 新質(zhì)商家 "，通過新質(zhì)商家?guī)赢a(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。
種種惠商政策其實(shí)已經(jīng)顯示出供給側(cè)改革的成效。去年雙十一期間，平臺多次上線 " 超級加倍補(bǔ) " 活動，助力 " 新質(zhì)供給 " 直連全國市場，僅前兩輪的訂單量就累計(jì)超過 6100 萬單。這也意味著，拼多多已經(jīng)逐漸通過挖掘、扶持新質(zhì)供給，在消費(fèi)者心中建立起了 " 買特產(chǎn)上拼多多 " 的心智。
而今年，扶持力度進(jìn)一步加碼，以農(nóng)產(chǎn)品為例，4 月 7 日，拼多多 " 千億扶持 " 正式啟動 " 多多好特產(chǎn) " 專項(xiàng)，通過大數(shù)據(jù)賦能、供應(yīng)鏈優(yōu)化及資源傾斜等舉措，進(jìn)一步豐富地域特色農(nóng)牧產(chǎn)品供給形式，助力產(chǎn)業(yè)附加值提升，推動農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增收。同時(shí)，這也意味著，電商平臺們再次打響了供給側(cè)升級戰(zhàn)。
供給側(cè)改革的本質(zhì)：看見消費(fèi)者的真需求
在社交平臺上，能夠搜索到不少類似于 " 帝都買水果指南 "" 在拼多多網(wǎng)購一個家 "" 包裝越土越封神的特產(chǎn)零食 " 等等流量超高的好物安利，從家居、零食、服飾，到新鮮果蔬、貴價(jià)海鮮，在拼多多上，能滿足的需求早就不僅僅是 " 物美價(jià)廉 " 那么簡單。
消費(fèi)者端傳遞出的信息不斷在證明一件事：用戶的思維以及電商平臺的流量邏輯在時(shí)時(shí)刻刻更新。
這也就意味著一味 " 搞促銷 " 這種 " 祥林嫂式 " 的操作早晚會失效，背后的邏輯也很簡單：你能低價(jià)我也能低價(jià)，卷到最后只能傷害了商家的利潤，但現(xiàn)在的消費(fèi)者們早就不是 " 看便宜就買 "，當(dāng)長期主義的生活方式盛行的時(shí)候，消費(fèi)者們會關(guān)注 " 我真正需要的 "。
2015 年拼多多上線，通過高性價(jià)比的社交電商切入下沉市場，用三年時(shí)間完成最早的流量和商家的積累。直到 2019 年，拼多多推出百億補(bǔ)貼，開始進(jìn)入一二線市場。而百億補(bǔ)貼之后，對拼多多而言，意味著更多優(yōu)質(zhì)、有消費(fèi)力的用戶進(jìn)入。
用戶希望進(jìn)行 " 長期主義 " 的生活方式，而平臺也想要長留客戶，商家們更是希望以長期主義的方式良性經(jīng)營。那么，從整個閉環(huán)上來說，平臺要做的便是帶頭緊盯新需求、新用戶，通過不停迭代、升級供給的方式來滿足更多層次的需求。
簡單來說，當(dāng)更優(yōu)質(zhì)、更有消費(fèi)力的用戶進(jìn)入拼多多，只有供給能夠真正匹配到每一個用戶的需求，才能留存住用戶。
在供需匹配的技術(shù)方面，拼多多一直通過多維度數(shù)據(jù)挖掘與分析來實(shí)時(shí)反饋用戶行為，并且通過多模型協(xié)同與場景適配的智能推薦算法來精準(zhǔn)抵達(dá)用戶，供應(yīng)鏈也是通過 C2M 模式與商家分層管理來達(dá)到精準(zhǔn)推送商品的效果。
而比起技術(shù)，更重要的是讓供給跟上需求。舉個例子，春夏交際，已經(jīng)有不少人開始琢磨海鮮配啤酒來度過一個輕松的初夏周末了。所以，盡管還沒到傳統(tǒng)意義上的銷售旺季，在今年的千億扶持和 " 多多好特產(chǎn) " 專項(xiàng)計(jì)劃下，拼多多在連云港為 150 多名海鮮水產(chǎn)從業(yè)者，參加了一場圍繞水產(chǎn)經(jīng)營、品牌打造的專項(xiàng)培訓(xùn)。
并且，拼多多還為當(dāng)?shù)厣碳掖罱ㄈ驎r(shí)令海鮮供應(yīng)鏈，以豐富的全球產(chǎn)品，比如挪威三文魚腩、北極甜蝦、大西洋鱈魚段等，以填補(bǔ)這段時(shí)間的營收空白。現(xiàn)在，無論是過年間一買好幾箱的砂糖橘，還是偶爾出現(xiàn)在餐桌的、上好的三文魚，都能在拼多多得到需求的滿足。
當(dāng)平臺和商家雙向奔赴
" 我們是當(dāng)?shù)刈钤玳_始做電商的，當(dāng)時(shí)在拼多多偶然上架了一款字帖產(chǎn)品，沒想到通過自然流就直接打爆了，一晚上賣了兩千多單。" 安徽涇縣一位拼多多商家表示，" 當(dāng)時(shí)我們這邊還是賣傳統(tǒng)的宣紙的商家比較多，電商的發(fā)展其實(shí)也一直推動著我們這些商家去做一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，比如現(xiàn)在宣紙衍生出來的一些小的抄經(jīng)書法紙、創(chuàng)意對聯(lián)都賣得不錯。"
如今，在涇縣當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有專門的電商產(chǎn)業(yè)園，一方面，產(chǎn)業(yè)帶集群本身就會因?yàn)殡娚唐脚_的不斷發(fā)展而自己更新迭代產(chǎn)品力，不斷創(chuàng)新，而另一方面，平臺也會帶動和扶持商家不斷優(yōu)化產(chǎn)品，迭代運(yùn)營方式，商家從 " 低價(jià)白牌 " 到 " 產(chǎn)業(yè)帶新勢力 " 的變革，其實(shí)是一場平臺和商家的雙向奔赴。
比如山西文水，一個以黃牛、肉雞養(yǎng)殖文明的小縣城，以往傳統(tǒng)的銷售模式，讓文水的肉制品停留在批發(fā)商和檔口之間。去年八月，文水當(dāng)?shù)匾患胰馄菲放?" 途象 " 拿到了拼多多平臺上首個黑標(biāo)店鋪認(rèn)證。創(chuàng)始人稱，" 途象 " 品牌剛?cè)脒x " 百億補(bǔ)貼 " 計(jì)劃，牛頭肉的銷售額就蹭蹭上漲了好幾成，同時(shí)吸引很多老客戶復(fù)購，復(fù)購率增長了 20 多倍。
再比如以往普通的消費(fèi)者們可能只有通過旅行的方式，才能買到、吃到甘肅當(dāng)?shù)卣嬲齼?yōu)質(zhì)的牦牛肉，而現(xiàn)在，憑借拼多多的 " 電商西進(jìn) "，迅速拓銷至全國。
數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年底，西部地區(qū)通過電商平臺實(shí)現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長了 35%，其中甘肅等地增幅尤為顯著。電商西進(jìn)政策使得西部地區(qū)超過 60% 的行政村接入了高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的時(shí)間。類似的例子還有云南的鮮花、廣西的脆蜜金桔等等。
訂單量暴漲不僅僅來自于平臺的資金支持，更重要的是平臺可以通過數(shù)字化能力與供應(yīng)鏈優(yōu)化推動產(chǎn)業(yè)升級，對供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性化改造，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)的銷售模式做不到的。滄州化妝刷產(chǎn)業(yè)帶的商家會根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)反饋，來調(diào)整刷毛密度、顏色以及手柄設(shè)計(jì)，連云港海鮮商家則會通過拼多多的銷量預(yù)測工具動態(tài)調(diào)整捕撈量，這些不斷反饋、實(shí)驗(yàn)的過程，最終成就了結(jié)果。
并且，在新質(zhì)供給的扶持下，拼多多對商家售后服務(wù)體系進(jìn)行了升級，取消了商家的售后申訴限制，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。而今年，商家權(quán)益保護(hù)進(jìn)一步升級，2025 年 1 月 8 日，拼多多宣布成立 " 商家權(quán)益保護(hù)委員會 "，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優(yōu)化商家經(jīng)營體驗(yàn)。
總而言之，以拼多多為代表的電商新勢力們，正在通過 " 供給側(cè)改革—需求側(cè)激活—平臺生態(tài)優(yōu)化 " 的閉環(huán)來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。真需求，好供給，做到供需平權(quán)雙向奔赴的高效匹配，才能真正意義上穿越周期。而兩頭補(bǔ)貼看似虧欠，實(shí)際上卻反哺著平臺整體的生態(tài)，形成更為良性的循環(huán)。
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