作者｜安輿

編輯｜張文欽

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）

題圖｜網(wǎng)絡(luò)公開用圖

中國電商產(chǎn)業(yè)下行壓力較大的背景下，拼多多選擇主動犧牲短期業(yè)績。

2025 年 5 月 27 日，拼多多披露 2025 年 Q1 財(cái)報(bào)，營收 957 億元，同比增長 10%，增速降至三年來最低點(diǎn)；經(jīng)營利潤 183 億元，同比下降 38%。歸屬于普通股股東的凈利潤為 147.42 億元，同比下降 47%。與此同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多營收放緩，利潤下滑，營銷費(fèi)用卻同比激增百億。

業(yè)績看似下滑，但背后是拼多多主動選擇的結(jié)果。去年以來，拼多多相繼推出 " 百億減免 "" 電商西進(jìn) " " 千億扶持 " 等舉措，其中，" 百億減免 " 大幅下調(diào)了家電、數(shù)碼等多個(gè)類目的店鋪保障金，" 千億扶持 "，計(jì)劃三年投入 1000 億真金白銀，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶商家，這些舉措是拼多多動了真格的投入，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，在惠商政策執(zhí)行層面，拼多多并沒有打折扣，也并非空喊口號。

財(cái)報(bào)電話會上，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席 CEO 陳磊對外表示，對于商家的長期支持性投資是導(dǎo)致本季度營收放緩、利潤下降的主要原因，但 " 平臺要敢于犧牲短期業(yè)績，助力商家度過短期波動 "。

同質(zhì)化競爭加劇

電商產(chǎn)業(yè)急需破局

隨著完成低線市場觸達(dá)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)增量流量紅利也開始消逝。QuestMobile 及天眼查披露的數(shù)據(jù)顯示，2025 年 3 月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為 12.59 億，同比僅增長 2.2%，近一年同比增速均為 2% 左右。

由于難以俘獲增量流量，產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展模式單一，商品同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，為了提升競爭力、擴(kuò)大市場聲量，產(chǎn)業(yè)帶商家們只能進(jìn)行更加激烈的價(jià)格競爭。

長期以來，安新鞋商家就在這個(gè)問題上苦苦掙扎。河北安新縣自上世紀(jì)七八十年代，就通過承接天津等地的代加工訂單，構(gòu)建了完善的鞋底、鞋材等產(chǎn)業(yè)鏈，被譽(yù)為 " 北方鞋都 "。然而，由于缺少品牌，只能走代加工模式，安新本地鞋的出廠價(jià)至今不過七八十元。

▲圖：來自安新縣的碳板跑鞋

當(dāng)?shù)厝送踔歉ι鲜鰡栴}有切膚之痛。2022 年，王智福研發(fā)的一款面包鞋單價(jià) 89 元，日銷量過萬，成為爆款產(chǎn)品。2023 年下半年，王智福想要乘勝追擊，一次性擴(kuò)產(chǎn)了七萬雙新鞋。然而，讓人意想不到的是，9 月開學(xué)季后，標(biāo)價(jià) 29 元、39 元的 " 同款 " 跑鞋大行其道。最終，王智福積壓了三十萬雙庫存。

無獨(dú)有偶，山西文水縣以黃牛、肉雞養(yǎng)殖聞名。但由于采取傳統(tǒng)銷售模式，文水肉制品的名氣僅停留在批發(fā)商、檔口之間。當(dāng)?shù)厝死钤娦l(fā)現(xiàn)，沒有品牌的文水產(chǎn)品僅能屈居于幕后。" 同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國家地理標(biāo)識能賣九十塊錢，文水只能賣六十塊錢。"

產(chǎn)業(yè)帶商家們盲目競爭、一味追求同質(zhì)化的怪圈，使得諸多商品質(zhì)量得不到有效保障，中國電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)也遭到極大破壞。

王智福就發(fā)現(xiàn)，和自己 " 同款 " 面包鞋之所以價(jià)格低廉，主要是在材質(zhì)上做了手腳。" 同款 " 鞋將 TPR（熱塑性橡膠）鞋底換成了低質(zhì)的 PVC（聚氯乙烯）鞋底，成本下降了近九成，雖然外觀看上去類似，但 " 這種鞋底質(zhì)量很差，用手就能撕開。"

顯而易見，過去幾年，由于產(chǎn)業(yè)帶商家們囿于同質(zhì)化競賽，這一現(xiàn)象不僅讓消費(fèi)者對網(wǎng)購更加審慎，更從根本上抑制了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力與長遠(yuǎn)發(fā)展。

利潤之上的追求

拼多多為何千億投入換萬億市場

是時(shí)候破局了。

本次財(cái)報(bào)電話會上，陳磊表示，" 在第一季度，我們在平臺生態(tài)系統(tǒng)方面進(jìn)行了大量投資，以支持商家和消費(fèi)者應(yīng)對快速變化的外部環(huán)境。生態(tài)系統(tǒng)投資影響了短期盈利能力，但為商家提供了適應(yīng)空間，專注于高質(zhì)量、可持續(xù)增長。"

財(cái)報(bào)顯示，2025 年 Q1，拼多多銷售與營銷費(fèi)用為 334.03 億元，同比激增 43%，環(huán)比去年四季度 " 旺季 " 支出多了約 20 億。不過需要注意的是，與大部分電商平臺不同，拼多多單季數(shù)百億元的銷售與營銷費(fèi)用，并未用于廣告投入，而是用于 " 生態(tài)系統(tǒng)投資 "。

簡言之，拼多多看到了產(chǎn)業(yè)帶商家們同質(zhì)化競爭給電商生態(tài)帶來的系統(tǒng)性傷害，因而選擇拿出真金白銀，將大量利潤補(bǔ)貼給了用戶和商家。

根據(jù)媒體綜合信息顯示，為了拯救深陷同質(zhì)化競爭泥潭的商家，近年來，拼多多相繼推出 " 百億減免 "" 電商西進(jìn) "" 新質(zhì)商家扶持計(jì)劃 "" 千億扶持 " 等惠商舉措。比如，2025 年 4 月開啟的 " 千億扶持 "，計(jì)劃未來三年內(nèi)投入資金、流量等資源超 1000 億元，用來構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

想要擴(kuò)大文水產(chǎn)品聲量的李詩宣于注意到，熟食在拼多多備受消費(fèi)者追捧。鑒于此，李詩宣 2019 年開始在拼多多開設(shè)店鋪，專門售賣文水牛肉產(chǎn)品。此后，李詩宣的店鋪在拼多多的發(fā)展勢如破竹，不光廣開銷路，還踏上了堅(jiān)實(shí)的深加工之路。

李詩宣透露，在拼多多 " 推廣服務(wù)費(fèi)返還 "、異常訂單申訴權(quán)限等惠商政策扶持下，店鋪每年可以節(jié)省大幾十萬元費(fèi)用。" 這些減免的費(fèi)用，為我們做深加工提供了彈藥。" 比如，為了保證優(yōu)質(zhì)口感，李詩宣新增了冷鏈系統(tǒng)和排酸工序，并改用順豐發(fā)貨，縮短物流時(shí)效，進(jìn)而贏得了消費(fèi)者的厚愛。

通過差異化競爭路徑，李詩宣把同類商家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2024 年，李詩宣拼多多店鋪銷售額直逼 1.5 億元。" 文水牛肉的品牌化終于邁出了第一步。" 李詩宣激動不已地表示。

近期，拼多多百億補(bǔ)貼頻道新增 "100 億商家回饋計(jì)劃 "，先后投入 100 億元消費(fèi)券，通過 " 百億消費(fèi)券 "" 百億加倍補(bǔ) " 等專項(xiàng)活動，滿足消費(fèi)者的高性價(jià)比購物需求。

事實(shí)證明，商品質(zhì)量得到保障的基礎(chǔ)上，大力補(bǔ)貼消費(fèi)端，確實(shí)極大調(diào)動了消費(fèi)者的積極性。比如，2025 年以來，拼多多 " 國補(bǔ) " 頻道已覆蓋 20 個(gè)省份，在 " 國補(bǔ) " 基礎(chǔ)上，平臺為消費(fèi)者提供 " 折上折 " 補(bǔ)貼直降。數(shù)據(jù)顯示，拼多多補(bǔ)貼舉措效果顯著，預(yù)估本季度平臺 GMV 大約 1.07 萬億，帶動了上萬億的消費(fèi)規(guī)模，意義重大。

新質(zhì)轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)

" 上升螺旋 " 見真章

中國電商產(chǎn)業(yè)囿于當(dāng)下生態(tài)，一方面固然是競爭的結(jié)果，另一方面，也是因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏差異性。投資人、企業(yè)家段永平認(rèn)為，諸多產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)層出不窮的核心誘因在于，產(chǎn)品或服務(wù)過于同質(zhì)化。

為了擺脫上述困局，有關(guān)部門已經(jīng)提出發(fā)展 " 新質(zhì)生產(chǎn)力 " 的口號。事實(shí)上，當(dāng)前消費(fèi)者市場的偏好，與企業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型的時(shí)代脈搏高度同頻。根據(jù)天眼查及德勤披露的《中國消費(fèi)品和零售行業(yè)縱覽 2025》顯示，" 消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值和質(zhì)價(jià)比，整體趨勢從炫耀式轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高性價(jià)比和可持續(xù)消費(fèi)。"

作為中國電商產(chǎn)業(yè)的翹楚，拼多多早在 2024 年 9 月，就響應(yīng)有關(guān)部門的號召，全面啟動 " 新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃 "，計(jì)劃投入 100 億資源包，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，深入 100 個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，借助平臺的數(shù)字化能力，對新質(zhì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。

在此基礎(chǔ)上，2025 年 4 月，拼多多 " 千億扶持 " 還啟動 "2025 多多好特產(chǎn) " 農(nóng)業(yè)專項(xiàng)，致力于解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中面臨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、運(yùn)營能力不足、品牌意識薄弱等問題。

5 月中旬，拼多多 "2025 多多好特產(chǎn) " 專項(xiàng)小組走進(jìn)山西運(yùn)城，為當(dāng)?shù)厣习倜碳姨峁┝艘粓?" 定制 " 培訓(xùn)，依托平臺大數(shù)據(jù)，賦能蘋果等特色水果深加工產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，為當(dāng)?shù)毓麡I(yè)發(fā)展提供了新的 " 解題 " 思路。

來自運(yùn)城的臨猗生鮮品牌 " 御品一園 " 運(yùn)營主管趙霄透露，" 拼多多較低的入駐門檻與豐富的平臺活動，如秒殺、百億補(bǔ)貼等，不僅及時(shí)通知商家參與，還給予流量支持。目前，拼多多已成為我們重要的銷售渠道，占比達(dá) 60%～70%。" 預(yù)計(jì) 2025 年，公司在拼多多平臺的銷售量可達(dá)數(shù)千萬單。

無獨(dú)有偶，海南荔枝等生鮮時(shí)令性強(qiáng)、履約要求高，此前由于不同商家間的同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低、負(fù)面評價(jià)多，消費(fèi)者不再復(fù)購，整個(gè)品類面臨毀滅性打擊。好在，拼多多看到了消費(fèi)端水果標(biāo)準(zhǔn)化的大勢所趨，因而制定更加細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，篩選高品質(zhì)大果，推出 " 百億精品水果 " 專項(xiàng)加碼扶持商家。

▲圖：拼多多 " 百億精品水果 " 補(bǔ)貼專區(qū)

2025 年拼多多開啟預(yù)售后，荔枝商家賴啟春收到了新的標(biāo)準(zhǔn)，荔枝單果重量需達(dá) 18 克和 20 克，商品主圖打上 " 百億精品水果 "，并需要標(biāo)明單果克重、刨除冰袋后的凈重量、具體發(fā)貨時(shí)間等信息。

在平臺帶動下，賴啟春拼多多店鋪的妃子笑預(yù)售訂單至少賣出 3 萬多單，" 利潤和復(fù)購率都有保證，今年穩(wěn)了。" 賴啟春計(jì)劃在妃子笑集中上市時(shí)提高采購價(jià)來搶大果，" 提高果子規(guī)格收購后，農(nóng)戶的收入大概增加 20% 到 30%"。

不止山西和海南的農(nóng)產(chǎn)品商家，河北安新的鞋商王智福也意識到了，前幾年自己被同行 " 圍剿 "，主要是就因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，" 這個(gè)局面一定要改變。" 鑒于此，王智福選擇在拼多多平臺發(fā)力百元跑鞋。

出人意料的是，2025 年 2 月，王智福的碳板跑鞋剛在拼多多上市，就引發(fā)消費(fèi)者搶購，首批近兩千雙鞋瞬間售罄，并帶動店鋪月銷售額突破數(shù)百萬元。

王智福復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己推出的碳板跑鞋之所以在拼多多熱銷，主要是因?yàn)槠脚_的經(jīng)營成本低，一方面支撐自己走上了差異化發(fā)展之路，另一方面，給消費(fèi)者留出了更多讓利空間。同樣一款跑鞋，傳統(tǒng)電商賣近三百元，直播電商要給大主播 " 上繳 " 傭金，甚至可以賣到四五百元，拼多多不光抽傭率低，并且還針對性扶持王智福的碳板跑鞋，只賣一百多元。

目前，王智福有了更高遠(yuǎn)的目標(biāo)——希望半年內(nèi)拿下拼多多黑標(biāo)，登上百億補(bǔ)貼，打造安新鞋自己的品牌。

拼多多真金白銀‘砸錢’背后，帶動產(chǎn)業(yè)帶商家們踏上了欣欣向榮的 " 上升螺旋 "，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、平臺與產(chǎn)業(yè)鏈的三方共贏。由此來看，2025 年 Q1，拼多多營收放緩，利潤下滑并不意味著企業(yè)發(fā)展惡化，反而是其主動加大產(chǎn)業(yè)升級投入的積極信號，未來可以撬動更大的市場。

寫在最后

對于拼多多來說，想要創(chuàng)造更多利潤，并非難事。只需提高抽傭率、植入更多信息流廣告、推出價(jià)格更高的會員體系，割商家和消費(fèi)者的 " 韭菜 "，但上述做法很大程度上是涸澤而漁，僅可短期提振業(yè)績，會極大地削弱公司長線的競爭力和生命力。

好在，拼多多選擇犧牲短期利潤，推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮。處于 " 深蹲蓄力 " 階段的拼多多，正積蓄跨越式發(fā)展的強(qiáng)大動能。伴隨電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級，有望穿越周期，躍上價(jià)值鏈高點(diǎn)，走出屬于自己的 " 微笑曲線 "。

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End

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