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      企業(yè)出海:從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

      本文來(lái)自微信公眾號(hào):王智遠(yuǎn),作者:王智遠(yuǎn),原文標(biāo)題:《聊聊 4 個(gè)出海中最常見誤解》,題圖來(lái)自:視覺中國(guó)

      每次提到出海,很多人腦子里蹦出來(lái)的第一個(gè)詞就是:成本戰(zhàn)略。

      好像只要中國(guó)企業(yè)走出去,一定靠著 " 便宜 " 打天下。但問題是:這套打法,現(xiàn)在還管用嗎?

      中國(guó)在人工和原材料方面確實(shí)還有一定優(yōu)勢(shì),但早就不是 " 白菜價(jià) " 了。

      過去 10 年,中國(guó)制造業(yè)的用工成本幾乎翻了一倍,有些行業(yè)甚至漲得更多。原材料價(jià)格也受全球供應(yīng)鏈、能源政策和環(huán)保要求的影響,一路上漲。

      這些變化倒逼企業(yè)必須升級(jí),推動(dòng)自動(dòng)化、智能化技術(shù)的普及,而在海外,競(jìng)爭(zhēng)也不再只是拼價(jià)格那么簡(jiǎn)單了。

      所以,如果還覺得 " 便宜就能贏 ",那這條路只會(huì)越走越窄;我認(rèn)為,真正推動(dòng)中國(guó)企業(yè)走出去的,是供需錯(cuò)配帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

      什么是供需錯(cuò)配?別著急,我跟你講幾個(gè)案例:

      2015 年,一家叫影石的中國(guó)公司剛剛成立。那時(shí),運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)幾乎被 GoPro 壟斷;這家初創(chuàng)企業(yè)沒有硬剛,也沒有靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去拼,而是找到了一個(gè)別人沒做、但用戶需要的場(chǎng)景缺口:滑雪拍攝。

      滑雪者高速滑行,動(dòng)作劇烈,普通相機(jī)抖得根本沒法看。而影石就抓住痛點(diǎn),做出了全球第一款自帶超強(qiáng)防抖功能的運(yùn)動(dòng)相機(jī),這一下子戳中了 Vlogger、極限運(yùn)動(dòng)愛好者的心窩。

      幾年后,它不僅站穩(wěn)了腳跟,還反向打入美國(guó)市場(chǎng),成為 GoPro 的勁敵,這不是靠便宜贏的,而是靠 " 精準(zhǔn)滿足需求 "。

      這就是我說(shuō)的 " 供需錯(cuò)配 ":國(guó)內(nèi)積累的能力,剛好能解決國(guó)外市場(chǎng)的缺口。而這些缺口,要么別人沒發(fā)現(xiàn),要么別人做不了。

      所以,影石 Insta360 的開始,是利用 " 小切口 " 突圍。

      從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō), 供需錯(cuò)位指某個(gè)市場(chǎng),存在明顯的供給不足或需求沒有被滿足;這個(gè)時(shí)候,如果有外部力量帶著更高效、更低成本、更懂用戶的解決方案進(jìn)入,就能迅速占據(jù)一席之地。

      這才是中國(guó)企業(yè)要在海外做的事情,不是說(shuō)你有一瓶礦泉水,你帶到國(guó)外去賣,是帶著能力,這種能力,可能是技術(shù)、場(chǎng)景理解、也可能是供應(yīng)鏈效率的組合。

      說(shuō)到這里,我想到了 DeepSeek, DeepSeek 怎么火的? 準(zhǔn)確講,他走的 AI 普惠路線。

      歐美玩家動(dòng)輒幾十億美金砸進(jìn)去,訓(xùn)練成本高得嚇人,而且開源之后,很多企業(yè)、開發(fā)者使用時(shí)也覺得算力成本太高。

      而 DeepSeek 呢?憑著更低的算力成本、開源策略,快速在全球開發(fā)者圈子里打開局面。

      怎么打開的?海外開發(fā)者需要高性能、低成本的大模型,但本地供給跟不上,DeepSeek 正好填補(bǔ)了這個(gè)空缺,所以,它用中國(guó)效率的方法,解決世界難題。

      你可能不信,一輛電動(dòng)車能在歐美市場(chǎng)賣得這么好?

      國(guó)內(nèi)騎自行車為了通勤,國(guó)外騎自行車為了健康生活;九號(hào)公司把 E-bike 做成了 " 騎行 + 健康管理 " 的設(shè)備,內(nèi)置 AI 算法,可以識(shí)別路況自動(dòng)調(diào)節(jié)助力大小,還能和手機(jī) App 聯(lián)動(dòng)記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。

      這種產(chǎn)品設(shè)計(jì),在歐美很受歡迎,但在國(guó)內(nèi)反而不是主流需求,這就形成了典型的 " 場(chǎng)景型供需錯(cuò)配 "。你說(shuō)是不是很抽象?

      泡泡瑪特,就更通俗了。

      歐美 Z 世代對(duì) IP 文化的接受度正處在上升期,泡泡瑪特沒有照搬中國(guó)打法,而做了本地化改造,比如:推出 " 哈利波特聯(lián)名款 ",再結(jié)合社交媒體做內(nèi)容種草。結(jié)果呢?海外年輕人也愛上了 " 開盲盒 " 的情緒價(jià)值。

      所以,你有沒有發(fā)現(xiàn),這些成功出海的企業(yè),背后都踩中了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

      一是,技術(shù)紅利來(lái)了,AI、新能源、柔性制造這些領(lǐng)域的突破,讓中國(guó)企業(yè)不再只能賣 " 便宜貨 ",而能輸出更高附加值的產(chǎn)品,這是過去想都不敢想的能力。

      二是,政策和資本在推也在背后助力,RCEP、一帶一路這些政策降低了跨境門檻,而投資人呢?他們?cè)絹?lái)越喜歡聽 " 全球化故事 ",也倒逼企業(yè)必須講得更大、走得更遠(yuǎn)。

      當(dāng)然,到現(xiàn)在全球化還沒結(jié)束。雖然有逆流,但數(shù)字時(shí)代的信息流動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣趨同的趨勢(shì),還在加強(qiáng)。只要你能創(chuàng)造價(jià)值,世界就會(huì)有機(jī)會(huì)。

      所以,你看,出海是帶著能力走出去的,帶著解題思路去填補(bǔ)空缺的。

      現(xiàn)在市場(chǎng)上東西供大于求,那我們?cè)趺床拍苊摲f而出?怎么做出別人做不到的東西?

      很多人會(huì)說(shuō),靠技術(shù)。這話也沒錯(cuò),那些出海成功的企業(yè)好像都有點(diǎn)技術(shù)含量。

      但你要以為光靠技術(shù)就行,那就太天真了。技術(shù),只是個(gè)入場(chǎng)券,有了它你才能進(jìn)賽場(chǎng),但能不能贏,還得看別的。

      真正能從一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里冒出來(lái)的,是怎么用好這個(gè)技術(shù),給誰(shuí)用,解決了啥問題。

      你知道 Shein 吧?

      一家中國(guó)公司,在歐美市場(chǎng)上把 H&M 和 Zara 都給比下去了。它靠什么?一開始,它做了一件別人沒做好的事兒,就是 7 天快速上新。

      這背后有一整套技術(shù)在撐著,比如:用大數(shù)據(jù)選品、AI 來(lái)輔助設(shè)計(jì)、自動(dòng)化生產(chǎn),還有實(shí)時(shí)庫(kù)存管理。

      但我覺著,真正厲害的地方是,它把所有這些技術(shù)打包成一個(gè)系統(tǒng),就為了服務(wù)一個(gè)核心目標(biāo)——滿足 Z 世代 " 快節(jié)奏消費(fèi) " 的需求。

      他們最開始在廣州建了一個(gè)超級(jí)大的服裝數(shù)字工廠,每 7 天就上新一次,每次能推出幾千款新品。這種 " 小單快反 " 模式,其實(shí)是 AI 預(yù)測(cè)和自動(dòng)化生產(chǎn)深度結(jié)合的結(jié)果。

      年輕人,都不想穿撞衫的衣服,也不想等太久。Shein 就抓住了這一點(diǎn),推出大量小批量、更新快的產(chǎn)品,讓用戶總有新鮮感。

      而且,它不只是賣衣服,還打造了一個(gè)完整的 " 出海生態(tài) ":自己工廠保證效率,海外倉(cāng)庫(kù)保障物流,再通過 TikTok、Instagram 這些平臺(tái)種草吸引用戶,數(shù)據(jù)中臺(tái)還能不斷優(yōu)化爆款預(yù)測(cè)。

      你看,Shein 成功關(guān)鍵,把技術(shù)、場(chǎng)景、生態(tài)這三樣?xùn)|西結(jié)合在了一起,這才是真正的 " 差異化優(yōu)勢(shì) "。

      你可能會(huì)覺得,Shein 這個(gè)例子不太好模仿。那我講一個(gè)輕量級(jí)的單品。

      昨天我還跟朋友提到過,這家中國(guó)企業(yè),靠 ChatGPT 集成和多傳感器融合,搞出了一個(gè)家庭陪伴型機(jī)器人,叫 Loona 寵物機(jī)器人。

      這玩意兒既能 " 撒嬌賣萌 ",又能 " 專業(yè)對(duì)話 ",結(jié)果在國(guó)外眾籌平臺(tái)上一下子拿下了 300 多萬(wàn)美金。

      它沒去堆花里胡哨的參數(shù),就做了三件 " 小事 ":

      支持多種語(yǔ)言,能用英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)跟人交流;還有本地功能定制,比如提醒清理貓砂、記錄寵物飲食;再就是跟亞馬遜云科技合作,打通了 Alexa 語(yǔ)音系統(tǒng),用戶體驗(yàn)直接拉滿。

      這些功能在國(guó)內(nèi)可能沒啥人需要,但在北美和歐洲卻特別受歡迎。為啥?因?yàn)樗皇窃?" 賣硬件 ",是在 " 提供解決方案 "。

      所以,我想說(shuō)的是什么呢?

      技術(shù)創(chuàng)新確實(shí)是構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的重要路徑,但不是唯一的。真正厲害的企業(yè),是能把技術(shù)、場(chǎng)景、生態(tài)這三樣?xùn)|西結(jié)合起來(lái)的。

      它們不光有技術(shù),還知道怎么用;不光懂產(chǎn)品,還懂用戶;不光是賣貨,更是在輸出一種解決方案。這才是真正的 " 差異化 "。

      你可以對(duì)照下自己的產(chǎn)品,思考下如何做差異化?差異化,是站在對(duì)方的市場(chǎng)想問題。

      說(shuō)到這,還有一個(gè)細(xì)節(jié),特別值得講一講:本土文化。

      很多企業(yè)第一反應(yīng)是:" 我們有技術(shù)、有產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈,直接把中國(guó)的模式搬到國(guó)外就行。"

      但現(xiàn)實(shí)往往是,你覺得特別牛的產(chǎn)品,到了國(guó)外,用戶可能完全不買賬,覺得 " 看不懂、用不來(lái)、也不想買 "。

      這就是典型的 " 水土不服 "。說(shuō)白了,你以為你在給別人創(chuàng)造價(jià)值,其實(shí)你只是換個(gè)地方自嗨。

      那怎么辦?還拿 Shein 舉例,我對(duì)這家挺熟的。

      Shein 在歐美市場(chǎng)把快時(shí)尚品牌都比下去了,可它一開始在巴西也栽了跟頭。因?yàn)樗瞻崃酥袊?guó)的爆款款式和歐美的流行風(fēng)格。結(jié)果呢?沒人買賬。

      后來(lái),Shein 干了一件關(guān)鍵的事:開始認(rèn)真調(diào)研巴西人的穿衣習(xí)慣和審美偏好。

      這一調(diào)研才發(fā)現(xiàn),巴西人喜歡寬松剪裁,偏愛亮色搭配,還特別注重防曬設(shè)計(jì)。畢竟氣候炎熱,穿著方式也不一樣。

      于是,Shein 推出了 " 熱帶風(fēng)情 " 系列,主打輕薄面料 + 鮮艷配色 + 功能性防曬。結(jié)果銷量翻了好幾倍;這不是技術(shù)問題,也不是產(chǎn)品問題,而是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫獬隽藛栴}。

      我查了一下,截至 2024 年,Shein 在巴西的銷售額已經(jīng)達(dá)到了 80 億雷亞爾,約合 15.6 億美元。

      而且,它在圣保羅的海外倉(cāng)也在 2024 年 3 月正式投用了,覆蓋巴西 90% 的人口,從下單到收貨只要 3~5 天,比之前的 15~30 天快多了。

      2025 年,Shein 還打算通過拓展品類、吸引更多本地賣家,進(jìn)一步提升在巴西的市場(chǎng)份額。

      所以你看,什么是真正的本地化?

      很多人以為本地化就是把語(yǔ)言翻譯成當(dāng)?shù)卦?,再找個(gè)本地代理賣貨。那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

      真正本地化,不是簡(jiǎn)單地 " 把中國(guó)產(chǎn)品換個(gè)包裝 ",是要以用戶為中心,重新調(diào)整你的產(chǎn)品邏輯、品牌表達(dá)、渠道策略。

      換句話說(shuō):你要讓當(dāng)?shù)厝擞X得——這不是一個(gè)外國(guó)品牌,而是一個(gè)真正懂我的品牌。

      小米在印度市場(chǎng)的做法,也是個(gè)很好的例子。

      它沒有簡(jiǎn)單地把中國(guó)生產(chǎn)的手機(jī)運(yùn)過去賣,而選擇在當(dāng)?shù)亟◤S。這樣不僅降低關(guān)稅成本,也提升了交付效率,滿足了印度消費(fèi)者對(duì)速度的需求。

      除此之外,小米還在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了研發(fā)中心和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷方面,它充分利用 Facebook、Instagram 等社交平臺(tái),結(jié)合印度的文化特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容傳播。

      所以我想說(shuō)什么?

      一句話總結(jié):出海本地化是換一種思維方式,讓當(dāng)?shù)厝擞X得:這個(gè)品牌,是為我量身定做的,這才是真正的 " 落地 "。

      不過,光懂用戶還不夠,還得懂規(guī)則、守底線會(huì)借力。因?yàn)榈搅藝?guó)外,面對(duì)的還有法律、監(jiān)管、社會(huì)價(jià)值觀。

      換句話說(shuō),政策和合規(guī),可不是什么負(fù)擔(dān),而是一種必須掌握的能力。

      寧德時(shí)代,早些年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí),可不是直接把電池運(yùn)過去賣;它選擇在德國(guó)圖林根州建廠,但很快,它就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題:德國(guó)對(duì)新能源企業(yè)的審查特別嚴(yán)格,尤其是環(huán)保、勞工保護(hù)、技術(shù)安全這些方面。

      怎么辦?

      它們做了一件事:主動(dòng)設(shè)立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,和當(dāng)?shù)馗咝!⒀芯繖C(jī)構(gòu)合作,把技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接到歐盟體系中;這一招,既滿足了監(jiān)管要求,又贏得了政府信任,最終不僅拿到了生產(chǎn)許可,還獲得了德國(guó)政府的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼。

      你看,這就是合規(guī)變成了競(jìng)爭(zhēng)力。

      說(shuō)到合規(guī),很多做跨境電商的人容易誤解,以為合規(guī)就是 " 找律師簽個(gè)合同 "" 看看當(dāng)?shù)胤蓜e亂來(lái) "。其實(shí)不是這么簡(jiǎn)單。

      真正的合規(guī),是企業(yè)在海外生存的一套操作系統(tǒng)。法規(guī)底線可能包括稅務(wù)問題、用工問題;社會(huì)規(guī)則包括消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)責(zé)任,還有公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知等。

      至于更大的企業(yè),可能還要考慮政治環(huán)境,比如:貿(mào)易壁壘、技術(shù)封鎖、地緣關(guān)系;要是忽視這些,哪怕產(chǎn)品再好、本地化做得再到位,也可能一夜之間 " 翻車 "。

      你聽說(shuō)過傳音手機(jī)嗎?

      2024 年,手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了 631.97 億元人民幣,出貨量達(dá)到 2.01 億部。

      根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù),它在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為 14.0%,在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。今年第一季度,它的營(yíng)收達(dá)到了 130.04 億元,今年第一季度,傳音控股營(yíng)收達(dá)到 130.04 億元。

      傳音在非洲賣手機(jī),靠的不只是價(jià)格低、拍照好,還有一個(gè)很多人沒注意到的關(guān)鍵點(diǎn):數(shù)據(jù)隱私合規(guī)。

      非洲很多國(guó)家沒有完善的數(shù)據(jù)保護(hù)法,但這反而成了傳音的機(jī)會(huì)。他們?cè)谙到y(tǒng)層面做了三件事:

      默認(rèn)關(guān)閉不必要的權(quán)限收集;內(nèi)置本地加密存儲(chǔ)功能,減少用戶數(shù)據(jù)上傳;明確標(biāo)注數(shù)據(jù)使用范圍,讓用戶知道自己信息怎么用。

      結(jié)果呢?用戶覺得 " 這家公司靠譜 ",愿意長(zhǎng)期使用它的產(chǎn)品,甚至衍生出了自己的支付、社交平臺(tái)。這說(shuō)明什么?合規(guī)是建立信任的起點(diǎn)。

      還有一個(gè)例子,雖然不算特別大,但特別有啟發(fā)。

      2025 年 3 月,深圳福田區(qū)為了讓企業(yè)更高效地出海,推出了 " 簽證 + 公證 + 認(rèn)證 " 一站式服務(wù),把原本需要跑三個(gè)部門的流程,整合成一窗通辦。

      結(jié)果呢?企業(yè)辦理對(duì)外業(yè)務(wù)節(jié)省了 30% 的時(shí)間成本。這就說(shuō)明,政策紅利是可以被利用的。只要你懂規(guī)則、會(huì)借力,合規(guī)也能變成效率優(yōu)勢(shì)。

      好了,一口氣說(shuō)了這么多,其實(shí)我想表達(dá)的一件事:

      中國(guó)企業(yè)出海,已經(jīng)不是靠低價(jià)、靠規(guī)模就能贏的時(shí)代了;想出去,得抓住供需錯(cuò)配帶來(lái)的機(jī)會(huì);想打好,得有技術(shù)、場(chǎng)景、生態(tài)的組合優(yōu)勢(shì);想站穩(wěn)腳跟,得懂本地化;想扎下根,那必須得明白法規(guī)。

      這四點(diǎn),缺一不可;說(shuō)白了,出海,是換個(gè)維度去競(jìng)爭(zhēng)賣貨。

      本文來(lái)自微信公眾號(hào):王智遠(yuǎn),作者:王智遠(yuǎn)

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