文 | 略大參考，作者 | 二毛
這段時(shí)間，比音勒芬的創(chuàng)始人謝秉政很忙，忙著安撫股東，忙著 " 帶孩子 "。
比音勒芬近來(lái)的市值縮水嚴(yán)重——從 2023 年的 200 億降至不到 100 億，利潤(rùn)也出現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，謝秉政需要給焦躁的股東們一個(gè)合理解釋。同時(shí)，陪伴了集團(tuán) 22 年的原總經(jīng)理申金冬提前 2 年辭職，總經(jīng)理一職由謝秉政的兒子謝邕接任。
在集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)生拐點(diǎn)時(shí)成為同事，父子倆的壓力可想而知。
從去年開(kāi)始，比音勒芬進(jìn)行了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的改頭換面，" 年輕化 " 成為集團(tuán)當(dāng)下的主要解題思路，但關(guān)于 " 年輕化 " 的解釋?zhuān)x秉政給出了不一樣的答案。
因價(jià)格高、毛利率又常年保持在 75% 以上，且核心的客戶(hù)群體又是一群不差錢(qián)的中年男人等特點(diǎn)，不少投資者將比音勒芬類(lèi)比為 " 衣中茅臺(tái) "，但即使是茅臺(tái)，幾次試圖拉攏年輕人都折戟，比音勒芬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否取得成效，挑戰(zhàn)重重。
并且，" 品牌年輕化 " 是幾乎所有服裝企業(yè)都進(jìn)行過(guò)或正在進(jìn)行的課題，Burberry、Hugo boss 、利郎、金利來(lái)等與比音勒芬的受眾有重合的品牌都是如此，但取得成效者寥寥。這場(chǎng)陣痛最終會(huì)將比音勒芬?guī)蚰睦?，謝秉政或許需要一些更有意思，更精準(zhǔn)的操盤(pán)。
01 斷代
2024 年吳曉波年終秀開(kāi)場(chǎng)的半個(gè)小時(shí)里，謝秉政被他點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，因?yàn)樵诤芏嗥髽I(yè)家將宏觀環(huán)境視為影響企業(yè)健康發(fā)展的重要原因時(shí)，謝秉政曾公開(kāi)表達(dá)：無(wú)論中國(guó)經(jīng)濟(jì)好不好，比音勒芬（的營(yíng)收）都要奮斗 10 年添個(gè)零。
" 他是一個(gè)忘記了 GDP 的企業(yè)家，這就是企業(yè)家精神。" 吳曉波說(shuō)。
說(shuō)這話(huà)時(shí)，比音勒芬 2024 年年度財(cái)報(bào)還沒(méi)有出。在此之前，比音勒芬已經(jīng)連續(xù) 13 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，其中，在 2016 年到 2023 年的 7 年間，比音勒芬的營(yíng)業(yè)收入由 8.42 億元增至 35.36 億元，7 年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)超 3 倍；公司凈利潤(rùn)也由 1.33 億元增長(zhǎng)至 9.11 億元，增長(zhǎng)了近 6 倍。
但沒(méi)有企業(yè)會(huì)永遠(yuǎn)保持高速增長(zhǎng)，flag 立起后的第一年，比音勒芬的增長(zhǎng)飛輪迎來(lái)剎車(chē)時(shí)刻：
2024 年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 40.04 億元，同比增長(zhǎng) 13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 7.81 億元，同比下滑 14.28%。到 2025 年一季報(bào)，比音勒芬營(yíng)業(yè)收入 12.86 億元，同比增長(zhǎng) 1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 3.31 億元，同比下滑 8.47%。
2023 年，比音勒芬的銷(xiāo)售費(fèi)用為 13.12 億元，到了 2024 年，這個(gè)數(shù)據(jù)高出了 3.01 億元，同時(shí)，管理費(fèi)用高出 9357 萬(wàn)元，兩者相加大約為 3.95 億元。
突然增加的花銷(xiāo)一定事出有因。實(shí)際上，如果這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)與前兩年保持一致，那比音勒芬 2024 年的凈利潤(rùn)同比將略有增長(zhǎng)，畢竟，2024 年的凈利潤(rùn)只比 2023 年低了 1.30 億元。
但這些支出卻已經(jīng)是一件不得不進(jìn)行的行為——比音勒芬的客戶(hù)群已經(jīng)出現(xiàn) " 斷代 " 的情況了。
眾所周知，比音勒芬的核心客戶(hù)群是一群不差錢(qián)的中年男人（35-55 歲的客戶(hù)占比 70%），其中 VIP 客戶(hù)貢獻(xiàn)占銷(xiāo)售額 70%-80%。財(cái)報(bào)也顯示，2024 年比音勒芬營(yíng)業(yè)收入排在前 5 的門(mén)店里，最年輕的門(mén)店距今已有 6 年的 " 歷史 " 了，其中還有 3 家門(mén)店成立于 2010 年前后。
于是，在比音勒芬 2024 年的年度財(cái)報(bào)里，" 年輕 " 作為報(bào)告的高頻詞，一共出現(xiàn)了 22 次，品牌的心之向往指向明顯。
在外界的解讀中，比音勒芬正在試圖拉攏年輕人加入自己的客戶(hù)群。但這一說(shuō)法遭到了謝秉政本人的否認(rèn)，在前不久召開(kāi)的股東大會(huì)上，謝秉政解釋了比音勒芬的 " 年輕化 "：
年輕化的意思，一是要讓原來(lái)的客群穿起來(lái)顯得更加年輕化；二是要讓現(xiàn)在的年輕人知道這個(gè)品牌，對(duì)品牌有好感，未來(lái)才有發(fā)展空間，要不然會(huì)斷代，不擁抱年輕人就沒(méi)有未來(lái)。
說(shuō)得更直接一些，比音勒芬并不著急立馬轉(zhuǎn)化年輕人，而是依然打算服務(wù)好現(xiàn)有客群，讓他們穿得 " 更顯年輕 "，與此同時(shí)，慢慢培養(yǎng)年輕人對(duì)于比音勒芬的心智，等到歲數(shù)了，自然會(huì)成為他們的客戶(hù)。就像馬云曾經(jīng)安慰茅臺(tái)前董事長(zhǎng)那般：" 年輕人現(xiàn)在不喝茅臺(tái)，等 45 歲就喝了 "。
比音勒芬要賭一個(gè)未來(lái)，但前提是，品牌的底蘊(yùn)能否撐到未來(lái)到來(lái)。
02 困難重重
盡管謝秉政想要 " 忘記 GDP", 但他必須抬頭看的一個(gè)宏觀環(huán)境是：國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)如今確實(shí)艱難重重。
德國(guó)奢侈品品牌 Hugo boss 的用戶(hù)是一群 35~55 歲的商務(wù)精英，他們?yōu)槠放曝暙I(xiàn)了 76% 的營(yíng)收，對(duì)于比音勒芬來(lái)說(shuō)，這是多么熟悉的配方——
要知道，盡管比音勒芬將自己定位于高爾夫場(chǎng)景，但用戶(hù)中真正打高爾夫的卻不多，而它的門(mén)店布局里，機(jī)場(chǎng)和高鐵站是兩條主要布局渠道（2021 年比音勒芬機(jī)場(chǎng)店有 69 家，此后這一數(shù)據(jù)未再披露），其目的就是為了精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)人士。
Hugo boss 集團(tuán)于 2022 年開(kāi)始向年輕化和休閑化轉(zhuǎn)型，并且取得一定的成果：2024 年，集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng) 3%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 43.07 億歐元。
然而，在東南亞及太平洋地區(qū)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，品牌亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額仍然同比下降了 2% ——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的拖累。
與比音勒芬屬性相似的法國(guó)鱷魚(yú) Lacoste，通過(guò)綁定網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)掛靠中產(chǎn)生活場(chǎng)景，過(guò)去也是深度服務(wù) 35 歲以上年齡的用戶(hù)。品牌自 2019 年開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，嘗試年輕化轉(zhuǎn)型。并在 " 老錢(qián)風(fēng) " 潮流的影響下，該品牌迎來(lái) 8% 的高位增長(zhǎng)。
然而，盡管品牌加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，比如贊助綜藝節(jié)目《這！就是街舞》，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造等，但可查證的數(shù)據(jù)中，2022 年品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 15%，而其他亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 30%，增長(zhǎng)明顯低于地區(qū)平均值。
英國(guó)經(jīng)典奢侈品牌 Burberry，自 2018 年嘗試年輕化轉(zhuǎn)型以來(lái)，始終無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行徹底革新，近年來(lái)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)重回英倫經(jīng)典，品牌也在多番折騰下，溢價(jià)能力飽受質(zhì)疑，如今的 Burberry，幾乎淪為了 " 奧萊特供 "。
至于品牌積累更為薄弱的國(guó)內(nèi)高端男裝如報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)?、金利?lái)等，近些年來(lái)更是 " 兇多吉少 "，能笑著公示集團(tuán)財(cái)報(bào)的寥寥無(wú)幾。
謝秉政曾說(shuō)，比音勒芬的目標(biāo)是成為一個(gè)全球奢侈品集團(tuán)。我們無(wú)法將友商的經(jīng)歷類(lèi)比到比音勒芬身上，因?yàn)楝F(xiàn)階段它的年輕化轉(zhuǎn)型僅僅只是開(kāi)始。但具有相似屬性的品牌所經(jīng)歷的困難，無(wú)疑是一記值得銘記的警鐘。
事實(shí)上，當(dāng)下對(duì)于比音勒芬來(lái)說(shuō)原本應(yīng)該是 " 順風(fēng)局 "。因?yàn)槌?" 衣中茅臺(tái) " 外，比音勒芬還有個(gè) " 外號(hào) " ——中國(guó)版 " 拉夫勞倫 "。
主要原因簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)有三點(diǎn)：1、定位相同，且運(yùn)營(yíng)品牌的思路相似。拉夫勞倫通過(guò)馬球運(yùn)動(dòng)塑造 " 老錢(qián)風(fēng) "，服務(wù)美國(guó)中產(chǎn)精英階層；比音勒芬則通過(guò)高爾夫場(chǎng)景綁定 " 精英生活方式 "，服務(wù)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)。2、主產(chǎn)品都有 Polo 衫。3、以男裝起家，都有 " 爸爸的衣櫥 " 稱(chēng)號(hào)。
如今 " 老錢(qián)風(fēng) " 風(fēng)靡全球，典型品牌代表如拉夫勞倫和 Lacoste，在這股風(fēng)潮中迎來(lái)自己的事業(yè)高潮：近日，拉夫勞倫發(fā)布 2025 財(cái)年業(yè)績(jī)，截至 2025 年 3 月底的 12 個(gè)月里，拉夫勞倫全年收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 7% 至 70.79 億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 15% 至 7.43 億美元。
其中，營(yíng)收占比第一的北美市場(chǎng)收入微增 3%；歐洲、亞洲市場(chǎng)分別增長(zhǎng) 11%、9%。表現(xiàn)最亮眼的是中國(guó)市場(chǎng)，第四季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超 20%，已連續(xù) 19 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
03 關(guān)鍵變量：年輕的女性
值得一提的是，拉夫勞倫自創(chuàng)辦以來(lái)，始終有 " 重男輕女 " 的特點(diǎn)，但在這一輪的增長(zhǎng)中，婦女頂起了半邊天，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。
拉夫勞倫全球 CEO Patrice Louvet 在接受采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，跟全球其他市場(chǎng)比，中國(guó)市場(chǎng)很好的一點(diǎn)是，消費(fèi)者年輕小（二三十歲），并且超過(guò) 60% 甚至 65% 的消費(fèi)者是女性，是全球市場(chǎng)的兩倍。
拉夫勞倫大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧去年在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也說(shuō)：" 拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的女裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)高于其他產(chǎn)品線(xiàn)。"
在小紅書(shū)上，以拉夫勞倫為主的話(huà)題突破 11.5 億的瀏覽、450 萬(wàn)討論，# 拉夫勞倫女孩的話(huà)題也已突破 2.4 億的瀏覽，拉夫勞倫的襯衫、針織、毛衣、帽子等單品話(huà)題瀏覽均破千萬(wàn)，有甚者逼近 1 億，熱度趕超一眾時(shí)尚品牌。
但要說(shuō)拉夫勞倫做對(duì)了什么，或許只是堅(jiān)持了 " 做自己 "。
一位資深服裝設(shè)計(jì)師總結(jié)道：拉夫勞倫過(guò)去在中國(guó)不跟隨時(shí)尚潮流趨勢(shì)，一直沒(méi)有變過(guò)，不是它特殊到做對(duì)了什么，最重要的，還是迎來(lái)了老錢(qián)風(fēng)熱，借勢(shì)起力——金字塔尖的人變得低調(diào)，中產(chǎn)階層更想以高性?xún)r(jià)比方式維持體面，而拉夫勞倫剛好契合需求。
說(shuō)得直接一些，拉夫勞倫并沒(méi)有對(duì)自己進(jìn)行年輕化改造，而是它的老氣符合了如今的時(shí)代需求，俘獲了一群年輕女孩。
而拉夫勞倫不止在營(yíng)收上做到了逆勢(shì)上揚(yáng)，在品牌集體向下的時(shí)代，拉夫勞倫卻做到了品牌向上，向高端化價(jià)位不斷邁進(jìn)。
要知道，曾經(jīng)同段位的友商如 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、AIGLE 等一眾以男裝起家的設(shè)計(jì)師品牌此前都曾嘗試高端化，但都鮮有建樹(shù)。而這些品牌，均未重點(diǎn)發(fā)力女裝的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。
反觀拉夫勞倫，通過(guò)擴(kuò)大女裝 SKU, 打造輕奢副線(xiàn)，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的女裝店，在社交平臺(tái)上專(zhuān)門(mén)針對(duì)下沉市場(chǎng)女性強(qiáng)化內(nèi)容輸出等等舉措，吸引女性消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
對(duì)于比音勒芬來(lái)說(shuō)，一些經(jīng)驗(yàn)無(wú)法借鑒，像拉夫勞倫 58 年的品牌底蘊(yùn)，Lacoste 近百年的品牌積累，配合上歐美國(guó)家在時(shí)尚領(lǐng)域中強(qiáng)勢(shì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，讓他們一定程度上可以 " 等風(fēng)來(lái) "，比音勒芬剛剛走過(guò) 20 周年，" 老錢(qián)風(fēng) " 的時(shí)代紅利無(wú)法照拂它，它還需要默默積累屬于自己的品牌能量。
但一些經(jīng)驗(yàn)卻是可以借鑒的，比如，發(fā)力女裝市場(chǎng)。
厚重如 Lacoste，同樣以男裝起家，但近年來(lái)卻將集團(tuán)重點(diǎn)放在了女裝賽道，Lacoste 中國(guó)團(tuán)隊(duì)曾表示，" 過(guò)去三年里，我們?cè)谥袊?guó)不斷發(fā)力女裝賽道，目標(biāo)是提升其在全品類(lèi)中的占比。" 品牌總裁 Thierry Guibert 在采訪(fǎng)中曾透露，Lacoste 在 2026 年的目標(biāo)是營(yíng)收突破 40 億歐元，增長(zhǎng)的空間將來(lái)自鞋類(lèi)、女裝和香水。
比音勒芬如今的改革重點(diǎn)詞匯顯然仍是 " 年輕 "：比如把領(lǐng)導(dǎo)人從 50 歲的總經(jīng)理申金冬換成了 1994 年出生的謝邕，把代言人由吳尊換成了比吳尊年輕 16 歲的丁禹兮，將原來(lái)的品牌標(biāo)識(shí)由 "Biemlfdlkk" 換成更符合消費(fèi)者發(fā)音習(xí)慣的 "Biemlofen"，與哈佛大學(xué)、故宮宮廷文化和涂鴉藝術(shù)家 Hattie Stewar 聯(lián)名推出不同的產(chǎn)品系列，同時(shí)又推出戶(hù)外系列，在產(chǎn)品線(xiàn)上對(duì)品牌進(jìn)行年輕化改造……
專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)少之又少，僅僅通過(guò) 95 后小花李蘭迪為品牌站臺(tái)做單一營(yíng)銷(xiāo)，而李蘭迪的商業(yè)價(jià)值，目前仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。在小紅書(shū)上，以比音勒芬為關(guān)鍵詞的信息流中，多是以賣(mài)貨和打廣告為主，內(nèi)容輸出羸弱。
但有一點(diǎn)謝秉政或許忽略了：當(dāng)年始祖鳥(niǎo)傳入國(guó)內(nèi)時(shí)，是一群都市麗人高舉 " 鳥(niǎo)人 " 旗幟，在社交媒體上掀起一陣 " 鳥(niǎo)人狂歡 "，最終讓始祖鳥(niǎo)破圈，成為當(dāng)年安踏最重要的增長(zhǎng)引擎；迪桑特高速增長(zhǎng)的背后，女裝線(xiàn)營(yíng)收占比達(dá) 40%，原本明顯的 " 男強(qiáng)女弱 " 的性別比例也在漸漸趨于平衡。
對(duì)于謝秉政來(lái)說(shuō)，還有很多問(wèn)題需要用時(shí)間來(lái)回答。
如今，在經(jīng)營(yíng)的壓力下，品牌價(jià)值或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
根據(jù)比音勒芬 2024 年年度報(bào)告：截至報(bào)告期末，比音勒芬旗下門(mén)店總數(shù)為 1294 家，其中直營(yíng)店鋪數(shù)量 644 家，加盟店鋪數(shù)量 650 家，從數(shù)量上來(lái)看二者基本持平。
眾所周知，直營(yíng)店決定了品牌的上限，但加盟商卻是品牌的下限，而下限，直接決定了品牌的價(jià)值高度。一旦經(jīng)營(yíng)承壓，加盟商會(huì)趨于經(jīng)濟(jì)效益的考量，對(duì)品牌的價(jià)格、形象、價(jià)值等方面帶來(lái)巨大的沖擊。
不過(guò)眼下，謝秉政無(wú)暇顧及經(jīng)銷(xiāo)商，父子倆的當(dāng)務(wù)之急，是打破品牌用戶(hù)中間的那層年齡壁壘，給品牌的未來(lái) " 續(xù)命 "。
