一塊 " 土味 " 廣告牌意外走紅，一位 00 后農(nóng)村女孩連開 7 家火鍋店——小店們的新故事里，藏著怎樣的商業(yè)變化？
作者 | 陳法善
編輯 | 劉楊
蘇超第五輪，常州對陣南京，3.67 萬人涌進球場。最終南京隊 4:0 大勝，卻不及一塊黃色廣告牌更吸引眼球。
在京東、理想汽車等一眾大牌中，" 東哈 · 東北街邊燒烤 " 的土味招牌顯得格外突?！@真的是贊助商，還是在玩梗？
原來這就是一家常州街邊燒烤店，老板來自東北，抱著試一試的心態(tài)報名蘇超招商，沒想到真的成了 22 塊廣告牌中唯一的個體戶贊助商。這家小店經(jīng)由短視頻的傳播擴散一夜爆火，抖音搜索量環(huán)比增長 732 倍、同比增長 3074 倍。老板娘在抖音發(fā)布視頻，解釋自己為什么贊助蘇超，吸引眾多網(wǎng)友慕名前去消費。
近年來，這種 " 沒想到 " 頻頻上演：淄博燒烤從地方小吃變成全國打卡熱點，天水麻辣燙讓外地游客專程前往，原本默默無聞的小店紛紛 " 出圈 "。過去開店只能守著三公里商圈做熟人生意，如今一條走心視頻或許就能讓小店的影響力輻射全國。
6 月 27 日，社科院發(fā)布的《看見：短視頻時代的生活服務業(yè)》報告揭示了這一變化：數(shù)字技術正在幫助中小商家突破物理空間限制，線下的人情味配上線上的傳播力，讓更多街邊小店找到了新的增長空間。
被看見的力量
常州東北燒烤店的走紅并非偶然。越來越多中小商家發(fā)現(xiàn)，在短視頻時代，每個有故事的小店都可能成為下一個爆款。而那些真正成功 " 出圈 " 的小店，往往有著相似的成長軌跡。
00 后四川農(nóng)村女孩郭倫彩就是典型代表。在牛排店、美容院、電玩城、鞋廠輾轉后，她與合伙人共同創(chuàng)立了火鍋店，并且決定從創(chuàng)業(yè)開始就全心投入在抖音做推廣，用自己農(nóng)村姑娘到大城市打拼的真實經(jīng)歷，記錄火鍋店從無到有的全過程。
郭倫彩的視頻就像連續(xù)劇，沒有夸張演繹，全是實況轉播：從店面選址、裝修，到重慶學炒火鍋底料、培訓新員工……毛坯房一點點變成精致餐廳的過程，成了這個新生火鍋品牌最好的廣告。粉絲們看的不只是火鍋，更是一個普通女孩的奮斗故事。
在泉州，主播出身的曉玲給出了另一種答案。一次機緣巧合為簪花館做直播，原本生意平平的小店很快就變得熱鬧起來，讓她看到了簪花背后巨大的生意潛力。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的想法在曉玲心中生根發(fā)芽，2023 年底她開出了玲曦閣簪花館首店。
" 我不是在推廣產(chǎn)品，而是在為各地游客介紹泉州。" 曉玲把直播當成了家鄉(xiāng)文化的展示窗口，這種發(fā)自內(nèi)心的熱愛讓她避開了線下景點拉客的 " 肉搏戰(zhàn) "。
目前，玲曦閣已經(jīng)在泉州開了 5 家連鎖店，在抖音的團購銷售額平均每月超過百萬元。旺季時單店一天接待近百名客戶，顧客通過抖音團購下單簪花體驗套餐，到店享受從妝容到拍照的完整服務。
過去，信息傳播渠道稀缺且成本高昂，中小商家很難獲得足夠的曝光機會。如今，抖音將傳統(tǒng)的 " 面對面 " 服務拆解為 " 線上種草、團購下單、線下體驗、事后分享 " 的完整閉環(huán)，讓更多有特色的小店實現(xiàn)了從展示到交易的無縫連接。
對中小商家來說，數(shù)字化提供了一種全新的曝光方式——即便不在最佳地段，自身的獨特價值也能被看見。但僅僅 " 被看見 " 還不夠，接下來發(fā)生的事情更讓人意想不到。
從 " 三公里經(jīng)濟圈 " 到 " 全國直播間 "
郭倫彩、曉玲們的成功背后，其實解決了一個服務業(yè)的結構性難題。
開店的都知道，房租在漲，工資在漲，但菜價不敢隨便漲——這就是服務業(yè)老板的困境。更要命的是，與制造業(yè)不同，小微服務行業(yè)很難通過技術升級來大幅提高效率：一家餐館的廚師同時只能給有限的顧客燒菜，理發(fā)師在同一時間只能給一個顧客理發(fā)，受制于店面面積，也無法大量擴充服務人員。
成本在漲，效率提升卻有限，這就形成了經(jīng)濟學上說的 " 成本病 "。社科院的研究顯示，占據(jù)服務業(yè)市場主體 95% 以上的中小微企業(yè)，在這種困境面前尤其無力。《看見》報告調研發(fā)現(xiàn)，想要突破這一困局，打破 " 面對面 "" 同時同地 " 的硬性約束至關重要。
而短視頻、直播這類數(shù)字化工具，正在為這個老問題提供新的解決思路：單個內(nèi)容可以觸達海量用戶，邊際傳播成本趨近于零；通過精準推薦，商家能夠突破物理空間限制觸達長尾客戶；線上內(nèi)容積累可以轉化為品牌影響力，最終推動線下消費轉化。
淮北市牛奶廠的故事就是一個例證。這是一家有著 60 多年歷史的老廠，此前主要靠商超合作、配送到家、代理商外銷維持生意。雖然在當?shù)匦∮忻麣?，但離廠長王瑾 " 讓淮北市民喝到最新鮮牛奶 " 的目標還有不小的差距。
2024 年 8 月，王瑾硬著頭皮開了第一場個人直播。平時習慣講方言的她，費勁地用普通話直播了 3 小時，原以為會沒人看，結果一上播人氣就達到 300 多人，賣了 3 萬多元。
消費者在王瑾的直播間，能看到奶牛吃草、工廠擠奶、門店制作面包等生活畫面，后來她干脆用方言直播，成功喚醒了淮北人心中的兒時記憶。到了 2024 年底，淮北市牛奶廠的抖音主賬號積累了 6 萬多粉絲，抖音團購月度核銷累計可達 250 萬。
類似的連鎖化加速在各地上演。許昌 " 扇臉哥 " 羊肉串店的老板劉康樂，2023 年 11 月開始做抖音直播，沒有刻意準備劇本，就拍自己如何收羊、分解羊肉。一開始一場只能賣兩三百元，到第四場直播時銷售額過萬，3 分鐘賣出 1000 串羊肉串。
在很多城市，都有這樣的牛奶店、燒烤店，原本做著周邊街坊鄰居的生意，在連鎖品牌沖擊下逐漸式微，如今通過短視頻、直播等方式重新找到了規(guī)?；l(fā)展的路徑。
《豹變》觀察發(fā)現(xiàn)，這輪中小商家的擴張有個明顯特點：不再是傳統(tǒng)的 " 試點 - 復制 - 標準化 " 路徑，而是 " 線上驗證 - 快速復制 - 邊開邊優(yōu)化 "。線上的數(shù)據(jù)反饋讓商家能夠實時調整策略，大大降低了連鎖擴張的試錯成本。
抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，2024 年超過 320 萬中小商家通過平臺拓展線上銷量，訂單量同比增長 69%。百萬中小商家通過直播、短視頻、達人探店等形式收獲生意增量，其中相當一部分將線上增長轉化為了線下門店的快速擴張。
這種經(jīng)營模式的轉變，將線下的人情味和線上的高效率相結合，通過內(nèi)容種草和團購轉化，讓 " 街邊小店 " 變成了每個人的 " 身邊小店 "，從 " 被動等客 " 升級為 " 主動獲客 "，從 " 單店經(jīng)營 " 進化為 " 連鎖布局 "。當一家小店能夠將影響力從三公里擴展到全國，規(guī)?；筒辉偈谴笃放频膶＠恕?/p>
不只是 " 好吃、好玩 " 而已
流量有了，規(guī)模做起來了，是不是就可以高枕無憂了？經(jīng)驗告訴我們，做生意從來沒有一勞永逸。當越來越多商家開始掌握數(shù)字化經(jīng)營的技巧，比拼的重點也在悄悄發(fā)生變化。
溫州的一家足療店最近就遇到了這樣的情況。當它用奢華裝修、影音服務、暢享小食吸引客戶后，別的品牌迅速跟進，導致行業(yè)進入新一輪內(nèi)卷。" 準備下個月出自助火鍋了，159 元推個拿，火鍋隨便吃。" 該品牌工作人員無奈地說。
這個場景熟悉嗎？價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、裝修戰(zhàn)……最后大家都累了，利潤也沒了。傳統(tǒng)的同質化競爭就像 " 惡性循環(huán) "，你有的我也要有，你便宜我更便宜，最終只能在成本的泥潭里越陷越深。有沒有跳出這種惡性循環(huán)的可能？
老君山找到了一種不同的玩法。景區(qū)策劃了一個溫暖的活動：如果一對情侶在戀愛時來了老君山并拍抖音記錄，到結婚時老君山就送 10 張門票作為 " 份子錢 "，當時送出 2000 多張門票。
" 我們希望給景區(qū)注入情感溫度，主打‘喜歡一個人，就帶 TA 來老君山’，讓年輕人感受到這里的美好。" 景區(qū)相關負責人表示。這種情感鏈接一旦建立，哪怕競爭對手 " 照葫蘆畫瓢 "，也很難 " 挖墻腳 "。
短視頻的魅力就在于此——它讓服務消費從單純的功能滿足，延展到了情感連接和身份認同。在成都，" 竹漣燒肉 " 通過 100 多種自研蘸料創(chuàng)造獨特體驗，有顧客一年內(nèi)來了 46 次；在泉州，曉玲通過簪花傳承讓顧客感受到文化認同，很多人專程從外地飛來體驗。
這種透明化經(jīng)營建立的信任，比任何廣告都有說服力。更關鍵的是，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）讓傳播變成了自發(fā)行為——顧客不只是消費者，還成了品牌傳播者，在真實體驗、主動分享的閉環(huán)中獲得更豐富的感受。
此外，平臺的推薦機制讓好內(nèi)容有了更多被發(fā)現(xiàn)的機會。一家小眾的非遺體驗店，能夠遇到全國范圍內(nèi)對傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人；一家特色燒烤店，能夠觸達那些愿意為了美食跨城消費的 " 吃貨 "。
這就是小眾市場的 " 長尾聚合 " 效應：原本分散在各地的細分需求，通過數(shù)字化手段匯聚成了有商業(yè)價值的規(guī)模市場。泉州簪花如果只做本地生意，一天接待十幾個客人就不錯了；但通過抖音聚集全國需求，旺季時一天能接待近百人。
目前，在餐飲、酒旅、麗人美業(yè)等賽道，越來越多低線城市的中小商家借助內(nèi)容創(chuàng)新，讓 " 內(nèi)容 + 服務 " 雙輪驅動生意增長，成功實現(xiàn) " 淡季變旺季 "。這表明，短視頻不僅是營銷工具，更是價值創(chuàng)造的新方式——它讓商家從單純交易升級為情感連接。又通過抖音團購的交易鏈路，將情感連接轉化為小店實實在在的生意，形成良性閉環(huán)。
當每個小店都能通過內(nèi)容找到自己的 " 精神部落 "，同質化競爭就變成了個性化表達。在這個 " 人人都是媒體 " 的時代，最稀缺的不是流量，而是真誠；最值錢的不是套路，而是故事。
當下，個體商家的這些微小變化，正在匯聚成推動經(jīng)濟轉型的重要力量。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2030 年，中國服務類消費占比將提升至 52%，年增長率達 9.2%，遠超同期實物消費。在這一大趨勢下，中小商家數(shù)字化轉型不僅關乎個體商家的生存發(fā)展，也是國民經(jīng)濟轉型升級的重要一環(huán)。
未來幾年，我們可能看到線上線下更深度融合。數(shù)字化的本質不是技術替代，而是價值拓展。它讓中小商家有機會突破傳統(tǒng)限制，以更低成本、更高效率觸達消費者，創(chuàng)造更多價值。每個被看見的小店背后，都是對個體創(chuàng)造力的肯定，對多元價值的尊重。
這就是數(shù)字化最深層的意義——讓每一種獨特的價值，都有被看見的機會。誰會是下一個淄博燒烤、天水麻辣燙？答案或許就在你身邊的一家小店。
你周圍有哪些寶藏小店值得推薦？
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