美團(tuán)京東為 " 蘇超 " 贊助大打出手，阿里突出重圍各大業(yè)務(wù)搶贊助蘇超各個(gè)球隊(duì)
6 月 29 日 " 蘇超 " 第 5 輪，蘇州隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣揚(yáng)州隊(duì)的賽場(chǎng)上，昆山奧體中心的電子屏上顯示現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá) 43617 人，再次刷新了 " 蘇超 " 歷史紀(jì)錄，也睥睨國內(nèi)絕大多數(shù)體育賽事，這恐怕又讓賽事主辦方驚呆了，該奧體中心容量約 4.5 萬人，意味著場(chǎng)館幾乎滿座。
不僅如此，江蘇文旅也迎來 " 潑天富貴 "。蘇州文旅局公布的數(shù)據(jù)顯示，端午假期第三輪對(duì)決期間，" 蘇超 " 帶動(dòng) 6 個(gè)主場(chǎng)城市銀聯(lián)異地文旅消費(fèi)額增長(zhǎng) 14.63%，全省接待游客達(dá) 1241 萬人次，消費(fèi) 46.93 億元，銀聯(lián)異地消費(fèi)占全國總額 10.8%，穩(wěn)居全國首位。
與此同時(shí)，A 股市場(chǎng)出現(xiàn)了足球狂熱，多只個(gè)股直線漲停。Wind 數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月 17 日收盤，金陵體育過去 20 個(gè)交易日下同上漲 104.04%，共創(chuàng)草坪上漲 65.64%，星輝娛樂上漲 33.33%，相關(guān)概念股康力源、棕櫚股份、雙象股份紛紛跟漲。
6 月 30 日，阿里旗下的幾大業(yè)務(wù)線淘寶閃購、支付寶、花唄相繼宣布冠名 " 蘇超 " 球隊(duì)。這波熱度爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還遠(yuǎn)不見停歇。
01
京東淘寶組團(tuán)借勢(shì)蘇超出牌，美團(tuán)跟不跟？
大型體育賽事一般都是消費(fèi)品牌的狂歡季。據(jù)《上海賽事影響力評(píng)估報(bào)告》，2024 年上海舉辦 178 項(xiàng)國際國內(nèi)體育賽事，創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)影響 113.78 億元、拉動(dòng)效應(yīng) 309.90 億元，帶動(dòng)消費(fèi) 92.88 億元，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè) " 吃住行游購?qiáng)?" 六要素的拉動(dòng)效應(yīng)達(dá) 116.45 億元。
特別是外賣平臺(tái)，作為消費(fèi)品牌與用戶需求的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)，是承接全民流量的直接入口。
去年歐洲杯期間，餓了么陸續(xù)推出 " 猜球贏免單 "、" 點(diǎn)球大戰(zhàn) "、" 大牌免單 " 等活動(dòng)，促進(jìn)夜宵時(shí)間段內(nèi)冰品冷飲外賣量環(huán)比增長(zhǎng) 100%，零售外賣量環(huán)比增長(zhǎng)也超過 30%。
美團(tuán)聯(lián)合 21 家品牌在線下地鐵站投放海報(bào)，覆蓋酒飲、零食、數(shù)碼、玩具、洗護(hù)、足球 、美食等多個(gè)品類，顯示開賽一周后，" 歐洲杯酒吧 " 搜索量環(huán)比增長(zhǎng) 360%，北京 " 歐洲杯 " 相關(guān)外賣餐品及商品的銷量環(huán)比增長(zhǎng) 107%。
由于低價(jià)大戰(zhàn)被叫停，外賣平臺(tái)迫切需要一個(gè)新的切入點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，而全民性的話題營(yíng)銷，無疑是較穩(wěn)妥也是撬動(dòng)杠桿最大的場(chǎng)域。
這場(chǎng)營(yíng)銷的核心動(dòng)力，源于平臺(tái)對(duì)用戶情緒的精準(zhǔn)洞察與高效響應(yīng)能力。5 月美團(tuán)率先邀請(qǐng)歌手黃齡代言，大玩諧音梗 " 黃的靈 "。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言：" 餓了么只能請(qǐng)藍(lán)盈瑩扳回一城了 "，怎料一句調(diào)侃被餓了么官方 " 翻牌子 "，官宣藍(lán)盈瑩為 " 必贏官 "，打出 " 藍(lán)的一定贏 " 口號(hào)。
此前，京東高調(diào)宣布入局外賣，劉強(qiáng)東親自送外賣的圖在網(wǎng)上瘋傳，由于身著的紅馬甲神似豬豬俠，網(wǎng)友紛紛喊話京東聯(lián)名 " 豬豬俠 "。
不出兩天京東便敲定合作事宜，京東旗下品牌京東京造旗艦店還上架了 " 東哥同款豬豬俠聯(lián)名 T 恤 "。T 恤分黑白兩款，前印豬豬俠，后印京東外賣二維碼。39 元一件的 T 恤，兩個(gè)月已經(jīng)售出十萬多單。
這種交互式營(yíng)銷不僅給平臺(tái)帶來了極強(qiáng)的話題度，也創(chuàng)造了了實(shí)打?qū)嵉氖找妗?/strong>
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，最近一周，美團(tuán)平臺(tái)上上線 " 助力蘇超 "" 觀賽 " 等主題的江蘇餐飲商戶數(shù)周環(huán)比增長(zhǎng) 214%。" 足球 " 關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng) 187%，" 看球酒吧 " 相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比大增 407%，" 足球酒吧 " 搜索量環(huán)比增長(zhǎng) 426%，" 南京洗浴 " 搜索量環(huán)比增長(zhǎng) 43.5%，" 洗浴中心帶自助餐 " 環(huán)比增長(zhǎng) 68.9%。
根據(jù)京東黑板報(bào)及淘寶閃購披露的數(shù)據(jù)，結(jié)合《雷峰網(wǎng)》的相關(guān)報(bào)道，6 月初三大平臺(tái)峰值單量分別為：美團(tuán)外賣約 9000 萬單、餓了么（含淘寶入口）4000 萬單、京東 2500 萬單。
而京東日訂單量從 1000 萬單增長(zhǎng)到 2000 萬單，花了三周時(shí)間，從 2000 萬單增長(zhǎng)到 2500 萬單，又過了半個(gè)月，此后 20 天京東暫未宣布訂單量突破，說明外賣平臺(tái)對(duì)用戶爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化，亟需注入新的動(dòng)力。
于是，各家又把目光放在近期的大熱點(diǎn) " 蘇超 " 上。
6 月 13 日，京東率先宣布與 " 蘇超 " 達(dá)成官方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，憑借這一權(quán)威背書成功搶占先機(jī)，在公眾視野中確立了正統(tǒng)地位。
京東借 " 為城市加油 " 之名，在官宣海報(bào)中植入各地特產(chǎn)，成功為平臺(tái)上的地方品牌引流造勢(shì)。既打動(dòng)人，也 " 打 " 得動(dòng)錢包。
同日，美團(tuán)團(tuán)購發(fā)布了一組海報(bào)，圍繞 " 好菜 " 來了波一語雙關(guān)的文案：球場(chǎng)上別說好菜，但小龍蝦與鹽水鴨都是好菜，用江蘇各地代表性美食與蘇超聯(lián)賽的參賽球隊(duì)巧妙對(duì)應(yīng)。
三家對(duì)同一熱點(diǎn)各展所長(zhǎng)，風(fēng)格不同、資源傾斜有別，目標(biāo)側(cè)重亦有差異。
然而，隨著淘寶閃購的主動(dòng)出擊，這場(chǎng) " 蘇超 " 視點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或許又要迎來新賽點(diǎn)。
02
與 " 蘇超 " 沾邊就火？理想、伊利、肯德基搶著贊助
蘇超的商業(yè)價(jià)值挖掘可能才剛剛開啟。
去年底，江蘇蘇寧足球超級(jí)聯(lián)賽在其官方發(fā)布的商務(wù)合作方案中，原計(jì)劃設(shè)立四級(jí)贊助體系：賽事總冠名 1 席，贊助金額為 800 萬元；官方合作伙伴 4 席，分為 150 萬元現(xiàn)金及 50 萬元實(shí)物兩種形式；官方贊助商 10 席，每席 50 萬元；官方供應(yīng)商不限數(shù)量，需提供價(jià)值 20 萬元的實(shí)物支持。
然而，隨著賽事意外走紅，整個(gè)賽季的官方贊助席位價(jià)格迅速水漲船高。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，目前單個(gè)贊助席位的價(jià)格已飆升至 300 萬元，贊助商位置更是一席難求。
從最初的 6 家贊助商擴(kuò)展到如今的 19 家，蘇超聯(lián)賽不僅在贊助商數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了飛躍，其品牌構(gòu)成也從以本土企業(yè)為主，擴(kuò)展到了包括京東、伊利、小米、肯德基、理想、海瀾之家等全國性知名企業(yè)。
在營(yíng)銷方式上，早期入局的贊助商多采用傳統(tǒng)的品牌曝光模式，除了總冠名商江蘇銀行在曝光上爭(zhēng)得先機(jī)，送門票獲得大量用戶儲(chǔ)蓄，其他如卡爾美抽獎(jiǎng)送比賽用球、康師傅喝開水的猜球贏門票，已經(jīng)跟不上年輕群體的網(wǎng)絡(luò)語境和公眾情緒。
后進(jìn)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，針對(duì)蘇超爆火的熱梗元素明顯做了更充分的營(yíng)銷準(zhǔn)備，通過輕量化的 " 玩梗 " 式應(yīng)援激發(fā)觀眾熱情，實(shí)現(xiàn)更具互動(dòng)性的傳播效果。
例如，與京東同期加入的伊利，巧妙地將 " 蘇超 " 與網(wǎng)絡(luò)熱詞 " 蘇大強(qiáng) " 結(jié)合，打出 " 散是滿天星，聚是‘蘇大強(qiáng)’ " 的口號(hào)，并邀請(qǐng) " 蘇大強(qiáng) " 的扮演者倪大紅出鏡，用 " 誰說江蘇散裝 ? 伊我看一點(diǎn)不裝 "" 蘇超群聊申請(qǐng) +1" 等地域梗，強(qiáng)化 " 蘇超搭子有伊利 " 的品牌認(rèn)知。
在蘇州，伊利綠色心情說 " 沒有機(jī)場(chǎng)又如何，江蘇的蘇是蘇州的蘇，‘心情’降噪不上火 "，到了無錫，伊利奶糕的口號(hào)則是 " 踢翻醋壇，高溫天蜜桃加冰 "。伊刻活泉在常州的投放不僅有這輩子都過不去的 "| 州 " 梗，還不忘堅(jiān)持 cue 品牌前段時(shí)間出圈的 " 都 0" 梗。
運(yùn)動(dòng)社區(qū)虎撲迅速響應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)緊急上線了 " 江蘇聯(lián) " 專屬頻道，首日訪問量便突破百萬，成為球迷互動(dòng)討論的新陣地。
微博 # 蘇超聯(lián)賽 ## 蘇超 1 個(gè)省踢出 13 省 pk 的感覺 ## 蘇超爆火沒有省份抄得了作業(yè) # 等話題閱讀量均超過 1500W+；小紅書 # 蘇超 ## 蘇超聯(lián)賽 # 相關(guān)話題瀏覽量破億；抖音相關(guān)話題播放量已超 37 億，其中超七成的視頻內(nèi)容由普通素人自發(fā)創(chuàng)作上傳，極大推動(dòng)了賽事在社交媒體上的廣泛傳播。
總體看，" 蘇超 " 的贊助商主要來自金融、汽車、快消、科技等領(lǐng)域，與體育業(yè)務(wù)或是本地地緣關(guān)系有較強(qiáng)聯(lián)系。
而缺乏像耐克、阿迪、李寧等體育賽事中常見的一線運(yùn)動(dòng)大牌，這還是跟品牌營(yíng)銷慣例有關(guān)。
一方面 " 蘇超 " 作為地區(qū)性的民間賽事活動(dòng)，其影響力和知名度是突然爆發(fā)的，而運(yùn)動(dòng)品牌一簽約就是多賽季的贊助，對(duì)流量穩(wěn)定和用戶口碑都有較高要求。另一方面 " 蘇超 " 營(yíng)銷的熱門話題大多是由民間造梗傳播，品牌主動(dòng)打造的熱點(diǎn)內(nèi)容可謂寥寥無幾，如果沒有營(yíng)銷動(dòng)作的承接，熱點(diǎn)只會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，對(duì)國外大牌的門檻較高。
不過，" 蘇超 " 的火還能一直燒到 11 月，屆時(shí)能吸引到哪些意想不到的品牌，贊助商又能帶來哪些新玩法，還尤未可知。
