繼此前喊出店播當(dāng)興后，抖音電商如今又有了新的目標(biāo)。就在 6 月 26 日，抖音電商舉辦一場名為 "2025 紅人之夜 " 的活動，聚焦直播電商領(lǐng)域涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài) " 紅人店播 "。

所謂的紅人店播，官方說法是兼具品牌主理人身份的紅人主播，將個人特色與品牌經(jīng)營深度融合的商業(yè)模式。更通俗的講，紅人店播就是主播憑借自身能力，以及包括粉絲信任在內(nèi)的資源打造自己的品牌，然后賣自己的貨。

但這一切，似乎有些似曾相識？

事實上，當(dāng)抖音電商當(dāng)紅演繹官 " 小鹿 " 以脫口秀的方式展現(xiàn)紅人價值時，說出的那句 " 當(dāng)紅人擁有了影響力，就不單是在賣貨，而是在引領(lǐng)一種生活方式 "，無疑就點明了紅人店播與小紅書曾高舉的主理人直播之間的關(guān)系。

此前在 2024 年首次提及 " 生活方式電商 " 時，小紅書 COO 柯南的描述就是，" 在小紅書用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式 "。而主理人模式，正是小紅書生活方式電商的核心所在。

其實，抖音電商對于紅人店播早有圖謀，此次也并非其首次舉辦相關(guān)活動。此前在 2024 年，抖音電商方面對紅人價值的描述，還聚焦在服飾行業(yè)，短短半年之后，其對紅人之夜的定位便已調(diào)整為 " 跨越品類的紅人力量集結(jié) "。

而且抖音電商似乎還有意在用種種數(shù)據(jù)證明，小紅書沒能摘下的 " 桃子 "，他們不僅有興趣，還吃到了嘴里。

根據(jù)抖音電商方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025 年至今該平臺新增新銳紅人超 200 位。并且在 618 大促期間，就有超過 20 個紅人店鋪銷售額超億元，超 500 個紅人店鋪銷售額突破千萬元，銷售額超百萬元的紅人直播場次同比增長 253%。

事實上，抖音電商如今加大投入紅人店播的動機并不復(fù)雜。眾所周知，隨著達播模式的弊端漸顯，店播正在成為行業(yè)的主流。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間抖音電商直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元的商家中，有近七成采用了店播模式。

然而相比達播，店播雖然不容易在產(chǎn)品問題上翻車，卻也面臨內(nèi)容產(chǎn)出、流量的困擾。于是可以看到，從企業(yè)家走進直播間、親自直播帶貨，到廠二代運營短視頻平臺賬號、甚至拍攝短劇，品牌方為了獲得流量、然后賦能自家產(chǎn)品，可謂是手段頻出。

在這樣的情況下，有望結(jié)合達播、店播優(yōu)勢的紅人店播，自然也會被寄予厚望。再加上隨著達播這條路不再好走，身為平臺的抖音也需要為創(chuàng)作者、達人提供更多的選擇，既然 MCN 可以打造自有品牌，主播和達人自然也可以。

那么為什么小紅書做不起來的事情，抖音電商可以呢？首先，兩者在體量上有著較大的差距，包括用戶規(guī)模、創(chuàng)作者生態(tài)的差異，是導(dǎo)致雙方相似業(yè)務(wù)不同處境的重要原因。

其次，眾所周知小紅書之所以能脫穎而出，很大程度上得益于其精心構(gòu)建的內(nèi)容社區(qū)屬性，但代價就是不得不面對社區(qū)屬性與商業(yè)化之間的矛盾。相比之下，身為短視頻平臺的抖音，雖然同樣以內(nèi)容為根基，但并不以社區(qū)屬性見長，而是通過短視頻對圖文等內(nèi)容形式的降維打擊，實現(xiàn)了早期積累。迥異的產(chǎn)品屬性就使得抖音雖然也面臨內(nèi)容與商業(yè)化之爭，但至少當(dāng)下在用戶的寬容度上，要比小紅書更有優(yōu)勢。

不過即便抖音電商已經(jīng)比小紅書走得更遠，紅人店播、或者說主理人直播的想象空間仍是未知數(shù)。畢竟紅人店播需要紅人直接面向用戶，通過對店鋪的設(shè)計、選品的規(guī)劃，向用戶展現(xiàn)生活態(tài)度、生活方式、產(chǎn)品理念，讓用戶不僅能了解產(chǎn)品，還要直觀感受到產(chǎn)品背后的 " 人 "。

這也就意味著紅人必須要懂經(jīng)營，需要對品牌營銷、品牌社區(qū)、產(chǎn)品邏輯、運營痛點、粉絲建設(shè)等方面都有自己的見解。而這些要求，也就意味著紅人店播是一個門檻很高的生意。

雖然在小紅書、抖音電商的設(shè)想中，紅人店播和主理人直播不單是在賣貨，而是在引領(lǐng)一種生活方式，但新意難得，持續(xù)不斷的新意更是難得。

如今受限于成本，不論在小紅書，還是抖音電商，不論是主理人直播、還是紅人店播，依然還能頻繁聽到 "3、2、1，上鏈接 " 的聲音。從某種程度來說，這其實就與傳統(tǒng)的直播帶貨和街頭叫賣并無二致，不過是 " 新瓶裝舊酒 " 罷了。而且需要注意的是，隨著越來越多被濫用，即便是主理人這一概念也已經(jīng)被蒙上了一層陰影。

更何況盡管在理想狀態(tài)下，紅人店播有望結(jié)合達播、店播的優(yōu)勢，但 MCN 打造自有品牌尚且力有不逮，更何況在本質(zhì)上更接近個體的紅人店播。從某種程度來說，紅人店播之所以強調(diào)產(chǎn)品背后的 " 人 "，其實也是一種無奈之舉。畢竟與能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的大型企業(yè)相比，" 小而美 " 的紅人品牌很難更有性價比。

說到底，紅人店播想要成為一種具有一定規(guī)模的業(yè)態(tài)，還需要更長時間的積累才行。

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