文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷
2024 年 5 月，據(jù)媒體援引汽車(chē)行業(yè)人士消息，朱曉彤回到上海，恢復(fù)此前特斯拉大中華區(qū)副總裁一職。當(dāng)時(shí)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量首次出現(xiàn)下滑。回歸之后他馬上開(kāi)始巡店，這是他此前就保持的工作習(xí)慣——從銷(xiāo)售一線了解真實(shí)情況。
去年前 5 個(gè)月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量減少了 0.4%，這還是降價(jià)和加碼銷(xiāo)售政策的情況下取得的成績(jī)。其中，去年 5 月的銷(xiāo)量減少了 15%。
特斯拉銷(xiāo)量持續(xù)下滑的直接原因可以歸結(jié)為三個(gè)方面，一是特斯拉的 FSD 落地中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展甚微，中國(guó)的造車(chē)新勢(shì)力對(duì)特斯拉建立的智能化優(yōu)勢(shì)影響了消費(fèi)者；其次，特斯拉面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)可采取的辦法并不多；三，特斯拉的改款車(chē)型—— Model 3 升級(jí)有限，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，比如小米 SU7，它在上市時(shí)主要對(duì)比特斯拉 Model 3，去年銷(xiāo)量比目標(biāo)多 30%。
當(dāng)然，特斯拉中國(guó)內(nèi)部的問(wèn)題是銷(xiāo)售大區(qū)被進(jìn)一步切割，新的銷(xiāo)售大區(qū)負(fù)責(zé)人上任后，門(mén)店和組織架構(gòu)持續(xù)調(diào)整，影響了特斯拉中國(guó)的銷(xiāo)售能力，但這也意味著特斯拉中國(guó)面向一個(gè)全新競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變的開(kāi)始。
朱曉彤離開(kāi)，特斯拉中國(guó)銷(xiāo)售體系乏力
特斯拉在一份 2023 年 4 月 6 日向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的一件監(jiān)管文件中披露，Tom Zhu（朱曉彤）自 2023 年 4 月起擔(dān)任公司汽車(chē)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁。實(shí)際上，朱曉彤最早在 2022 年 8 月就已經(jīng)出現(xiàn)在了特斯拉加州總部的超級(jí)工廠和得州奧斯汀的超級(jí)工廠，協(xié)助特斯拉 CEO 馬斯克提升產(chǎn)能，并參與處理一些全球性事物。
從那時(shí)起，朱曉彤已經(jīng)逐步脫離大中華區(qū)和中國(guó)市場(chǎng)的一線管理，不僅逐步退出了很多工作群，還先后卸任了特斯拉二手車(chē)關(guān)聯(lián)公司路德思汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)（北京）有限公司和特斯拉（上海）有限公司的法定代表人，但仍擔(dān)任董事長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的管理仍然具有影響力。
2023 年 1 月，朱曉彤的內(nèi)部任命確定。在赴美任職前，朱曉彤曾在 2022 年底專(zhuān)門(mén)從上海飛了一趟北京。此事和新上任的北京大區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人韓陶琪有關(guān)。
韓陶琪在 2020 年加入特斯拉中國(guó)，擔(dān)任企業(yè)客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也就是大客戶業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)企業(yè)客戶銷(xiāo)售、二手車(chē)置換、銷(xiāo)售咨詢客服中心等。
她在特斯拉中國(guó)內(nèi)部的晉升非?？臁?022 年 4 月，她還以企業(yè)客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的頭銜參加母校同濟(jì)大學(xué)的校慶。但在同年 7 月，她就以特斯拉北京大區(qū)負(fù)責(zé)人的頭銜出席了特斯拉在北京豐臺(tái)區(qū)的首家體驗(yàn)店豐科萬(wàn)達(dá)體驗(yàn)店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)。
特斯拉中國(guó)的北京大區(qū)就是從馬力負(fù)責(zé)的北區(qū)中被拆分出來(lái)的。自此形成了北區(qū)和北京地區(qū)市場(chǎng)分割的局面。
在北京南四環(huán)中路的特斯拉中心，朱曉彤召集了北京所有特斯拉門(mén)店的店長(zhǎng)開(kāi)會(huì)，表達(dá)了對(duì)韓陶琪的支持——后者上任后，管理豐哥和特斯拉北區(qū)（北京大區(qū)之前屬于北區(qū)）負(fù)責(zé)人馬力相比更為強(qiáng)硬，要求比較苛刻，超過(guò) 10 家門(mén)店的店長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)陸續(xù)離職。
這場(chǎng)會(huì)議持續(xù)了大約 1 個(gè)小時(shí)，朱曉彤當(dāng)時(shí)表達(dá)的大致意思是：韓陶琪的決定不是代表個(gè)人，而是代表特斯拉中國(guó)，那些離開(kāi)的人以前和特斯拉一起經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪，但現(xiàn)在離開(kāi)只是為了自救，不想再承擔(dān)責(zé)任；想留下的人一定要拼命留在這艘船上。他這種說(shuō)法被認(rèn)為是支持韓陶琪。
最早特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)售區(qū)域分為四個(gè)大區(qū)，分別按照東西南北來(lái)劃分。作為特斯拉在中國(guó)的第一名銷(xiāo)售和芳草地門(mén)店的店長(zhǎng)，馬力成為了北區(qū)負(fù)責(zé)人。2022 年底，隨著北京大區(qū)從北區(qū)拆分出來(lái)，特斯拉中國(guó)的銷(xiāo)售區(qū)域被劃分成 8 個(gè)，分別是北京、北區(qū)、東一、東二、上海、南區(qū)、西一和西二。
2023 年第二季度和第四季度，特斯拉中國(guó)開(kāi)了兩次經(jīng)理人峰會(huì)，參會(huì)人包括各銷(xiāo)售大區(qū)的負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng)和銷(xiāo)售骨干。2023 年第二季度，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常好。特斯拉的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度特斯拉中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量猛增 48.9%，收入增長(zhǎng) 51.33%，是特斯拉全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。
到了第四季度，特斯拉中國(guó)貢獻(xiàn)了特斯拉當(dāng)季度全球交付量的 35% 和 24.3% 的收入，營(yíng)收上升至 61 億美元，超過(guò)了當(dāng)年第二季度的 57.3 億美元。
但隱患也就此埋下，為了幫助特斯拉實(shí)現(xiàn) 180 萬(wàn)輛的年度交付目標(biāo)，特斯拉中國(guó)在 2023 年 8 月起針對(duì) Model 3 和 Model Y 進(jìn)行降價(jià)，并利用保險(xiǎn)補(bǔ)貼、超充權(quán)益轉(zhuǎn)移加快車(chē)輛銷(xiāo)售和交付。
需求被提前透支，到了 2024 年第一季度，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了下滑，零售銷(xiāo)量減少了 3.64% 至 13.24 萬(wàn)輛。去年前 5 個(gè)月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量減少了 0.4% 加上小米 SU7 等高流量產(chǎn)品的上市，特斯拉在 4 月的降價(jià)以及隨后的 0 首付和限時(shí) 0 息政策并沒(méi)有明顯刺激銷(xiāo)量回升。
隨著全球進(jìn)行至少 10% 裁員，特斯拉中國(guó)甚至有部門(mén)的裁員比例接近 50%，銷(xiāo)售體系當(dāng)時(shí)也在裁員之列。
朱曉彤重整銷(xiāo)售：切割大區(qū)，關(guān)注下沉市場(chǎng)
這一次裁員發(fā)生之前，朱曉彤就已經(jīng)回到上海，但他一直沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合露面，在內(nèi)部也保持低調(diào)，當(dāng)時(shí)就連特斯拉中國(guó)區(qū)內(nèi)部不少人也是看到了新聞報(bào)道才知道他回歸了。不過(guò)，這不影響朱曉彤回到上海后立刻開(kāi)始了自己的工作——巡店，從上海開(kāi)始，他還去了長(zhǎng)沙，也到過(guò)北京，走遍了主要的城市。
在他回到國(guó)內(nèi)前，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人已經(jīng)完成一輪更替，負(fù)責(zé)北京大區(qū)的韓陶琪接替了東二區(qū)的高維澤，同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)客戶業(yè)務(wù)、北京大區(qū)和東二區(qū)，是特斯拉中國(guó)內(nèi)部位數(shù)不多的同時(shí)管兩個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)、三塊銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。原本負(fù)責(zé)南區(qū)的孔艷雙被調(diào)往上海大區(qū)替換原銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人龔玲，后者調(diào)往南區(qū)，其他大區(qū)沒(méi)有變化。
去年 6 月，特斯拉中國(guó)的裁員基本結(jié)束。差不多同一時(shí)間，北京大區(qū)重新回歸北區(qū)，北區(qū)負(fù)責(zé)人馬力繼續(xù)負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)。他在巡店的過(guò)程中，多家門(mén)店的店長(zhǎng)、店員在和他面談的時(shí)候都問(wèn)了同一個(gè)問(wèn)題：" 能不能不再為了沖銷(xiāo)量做數(shù)據(jù)？"
隨著朱曉彤巡店的深入，特斯拉中國(guó)新一輪銷(xiāo)售體系的調(diào)整也隨之展開(kāi)。北京大區(qū)回歸北區(qū)后不久，北區(qū)就被拆分成了華北、西北和東北三個(gè)區(qū)域，馬力只負(fù)責(zé)華北區(qū)域，西北和東北則分別由林博為、江佳吉負(fù)責(zé)。
今年初，韓陶琪也不再負(fù)責(zé)東二區(qū)，加上此前已經(jīng)被并入北區(qū)的北京大區(qū)，她重新回歸只負(fù)責(zé)企業(yè)客戶業(yè)務(wù)，職權(quán)范圍進(jìn)一步收縮。她從銷(xiāo)售體系離開(kāi)被認(rèn)為是正確的決定，此前她在北京大區(qū)和東二區(qū)都保持了嚴(yán)苛、高壓的管理風(fēng)格，以開(kāi)會(huì)時(shí)的咆哮聲和 " 一只鳥(niǎo)進(jìn)了門(mén)店也要寫(xiě)進(jìn) turn 表 " 而聞名。東二區(qū)和東一區(qū)被整合后又被拆分成了多個(gè)小區(qū)域，南區(qū)和西區(qū)亦是如此。
一位跟隨朱曉彤多年的特斯拉員工說(shuō)，這一輪特斯拉銷(xiāo)售體系組織架構(gòu)的調(diào)整是為了適應(yīng)市場(chǎng)下沉的需要，未來(lái)特斯拉的門(mén)店建設(shè)主要在下沉市場(chǎng)和低線城市，這樣調(diào)整能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售區(qū)域的精細(xì)化管理。
這一輪調(diào)整結(jié)束后，今年 6 月 4 日，特斯拉的 Model 3 和 Model Y 首次出現(xiàn)在了新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)車(chē)型目錄中，這意味著特斯拉有望以更低的價(jià)格打入中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
