文 | 新立場(chǎng) pro
不同于每日優(yōu)鮮退市時(shí)引發(fā)的行業(yè)信任危機(jī)，美團(tuán)優(yōu)選宣布關(guān)停部分區(qū)域運(yùn)營(yíng)后，沒(méi)有太多動(dòng)搖市場(chǎng)的熱情。彼時(shí)的無(wú)序探索，和當(dāng)前的路徑明確造成了這種待遇差別。
2022 年的前置倉(cāng)模式備受質(zhì)疑——居高不下的履約成本、遲遲提不上去的客單價(jià)、消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，種種問(wèn)題在 2025 年或直接或迂回地被解決。于是美團(tuán) " 次日達(dá) " 撤退的另一邊，是加碼 "30 分鐘達(dá) "，重注食雜零售。市場(chǎng)也愿意將這種撤退理解為戰(zhàn)略收縮，而不是模式潰敗。
" 被驗(yàn)證過(guò)的 " 一眾模式里，有平臺(tái)代表如美團(tuán) / 京東 / 淘寶，依托現(xiàn)有商戶和履約資源鋪開(kāi)市場(chǎng)；有自營(yíng)代表小象超市 / 樸樸超市 / 叮咚買(mǎi)菜，把前置倉(cāng)發(fā)揚(yáng)光大、靠自有品牌逆襲。而樸樸又是其中尤為特殊的一例，堅(jiān)定做大倉(cāng)、謹(jǐn)慎拓市場(chǎng)——成立多年至今僅布局 9 城，與近期被傳上市的新聞一起，成為其獨(dú)特方法論的注腳。
但即時(shí)零售 " 萬(wàn)物到家 " 這個(gè)大命題下，" 競(jìng)速 " 的壓力又因?yàn)橘惖懒一鹋胗偷膭?shì)頭而日漸沉重。
4 個(gè)月內(nèi)，京東外賣(mài)日單量突破 2500 萬(wàn)單；兩個(gè)月內(nèi)，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的日單量超過(guò)了 6000 萬(wàn)單；不久前，美團(tuán)宣布日均訂單超過(guò) 9000 萬(wàn)。有集團(tuán)創(chuàng)始人親自掛帥；有 CEO 在財(cái)報(bào)電話會(huì)表示 " 將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng) "。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的烈度因巨頭加碼而加劇，競(jìng)爭(zhēng)又刺激了創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照，就像在京東借外賣(mài)切入即時(shí)零售之前，鮮有人預(yù)料到淘寶會(huì)整合一眾本地生活業(yè)務(wù)以 " 回應(yīng) "。
留給樸樸突破的時(shí)間窗口正在快速收窄，對(duì)于這家以 " 穩(wěn) " 字訣行走江湖的企業(yè)而言，其賴以拓展上限的穩(wěn)健之道，正迎來(lái)前所未來(lái)的考驗(yàn)。
01、" 鄰里友好 " 成為一種生態(tài)位
樸樸在 " 硬件配置 " 上的特性被分析過(guò)很多次，比如獨(dú)特的大倉(cāng)模式搭配保守?cái)U(kuò)張和謹(jǐn)慎選址。
媒體報(bào)道，截至 2025 年 5 月，樸樸在已入駐的福州、廈門(mén)、廣州、深圳等 9 個(gè)城市部署了 400 多個(gè)大型前置倉(cāng)，單倉(cāng)面積達(dá) 800-1000 平方米，SKU 數(shù)量達(dá)到 6000-8000 個(gè)。作為對(duì)比，叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)面積在 300 平米，SKU 3000 個(gè)。
大倉(cāng)的好處是更容易把一個(gè)地區(qū)的需求吃透。
相比傳統(tǒng)生鮮電商開(kāi)倉(cāng)選址大多在地區(qū)中樞，樸樸更多是在居民小區(qū)附近開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)以求更高的覆蓋面，其覆蓋范圍通常為周邊 1.5 千米。作為參考，盒馬 2018 年在成都開(kāi)出首家門(mén)店，成都樸樸成立于 2021 年，下圖是截至發(fā)稿日，各自 App 顯示的當(dāng)前可配送范圍。
這種硬件配置下，樸樸最有識(shí)別度的差異化，在于鄰里友好的 " 平價(jià) " 生態(tài)位。
如同其官網(wǎng)視頻文案所言，" 以高頻生鮮作為流量入口， 所有日常所需一站式配齊 "，樸樸超市的 SKU 生鮮占比相較同行不算高。據(jù)《第三只眼看零售》2024 年的報(bào)道，生鮮商品的占比在樸樸超市是逐年下降的，從最高峰的 60% 下降到當(dāng)前的 50%，未來(lái)三年還會(huì)繼續(xù)下降到 45%。而控制生鮮比例也能控制成本，讓毛利更高的標(biāo)品扛旗。
因此，樸樸更像一個(gè)服務(wù)鄰里的中型超市。除了各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)惠，前置倉(cāng)與配送團(tuán)隊(duì)保證的履約時(shí)效，樸樸選品上也非常貼近本地人的日常家用，比如在福州上架祭灶用的甘蔗，和線面、冬瓜茶等土特產(chǎn)。
另外，騎手送貨上門(mén)時(shí)會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)顧客是否需要扔垃圾，也算它的 " 小巧思 "，讓服務(wù)融入生活瑣碎，潛移默化地影響消費(fèi)心智。" 有時(shí)候就是需要一只牙刷、一把刮眉刀，或者做飯的時(shí)候發(fā)現(xiàn)少個(gè)濾水籃，看樸樸上價(jià)格也不貴，就順手把菜也一起買(mǎi)了。" 這是我們從樸樸用戶那里了解到的典型消費(fèi)場(chǎng)景。
眾所周知，生鮮電商的盈利重點(diǎn)在自有品牌，或者說(shuō)平臺(tái)完成流量原始積累后，能通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和商品力，平衡前期的高投入。
樸樸超市的自有品牌業(yè)務(wù)開(kāi)始于 2023 年，目前圍繞優(yōu)賜這一核心，還有隨滋、滋喜、蔻泉、歡妙、得歡、等品牌矩陣，覆蓋生鮮、水飲、烘焙、日百等多個(gè)品類(lèi)。據(jù)整點(diǎn)消費(fèi)，截至 2024 年 10 月，樸樸超市自有品牌 SKU 超 750 個(gè)，其當(dāng)年末自有品牌銷(xiāo)售額占比目標(biāo)為 15%。
作為對(duì)比，零售商業(yè)評(píng)論報(bào)道，盒馬自有品牌 SKU 已超 1200 個(gè)，銷(xiāo)售占比 35%，去年更有草莓盒子蛋糕這種億級(jí)單品。
以生鮮超市里的明星產(chǎn)品 " 瑞士卷 " 為參考，樸樸與盒馬的兩款產(chǎn)品定位類(lèi)似，原料都用上了動(dòng)物奶油。樸樸是更適合獨(dú)居人士的小份裝，不過(guò)拋開(kāi)口味，綜合考慮每片單價(jià)和克重來(lái)看，盒馬產(chǎn)品可能要更劃算一些。
當(dāng)然，在自有品牌這個(gè)賽道，價(jià)格力不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。生鮮超市作為品質(zhì)生活的一個(gè)錨點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)其商品附加價(jià)值有更多想象，健康、時(shí)令、潮流、品味等看似抽象的標(biāo)簽都在參考范圍內(nèi)。
如果說(shuō)自有品牌是向上的突破口，該業(yè)務(wù)下 SKU 較少的樸樸顯然精有更多精進(jìn)的空間，但市場(chǎng)可能不會(huì)再等待它緩慢發(fā)育。
02、 " 學(xué)徒 " 反超與 " 外行 " 入局
今年 4 月，泉州當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)告了樸樸超市將于 5 月開(kāi)設(shè)泉州首店，此外沒(méi)有更多的開(kāi)城信息流出。截至目前，樸樸的全國(guó)版圖也才拓展到了第 9 個(gè)城市，且泉州鄰近福州大本營(yíng)，選址還是在 " 福廈經(jīng)濟(jì)圈 " 的舒適區(qū)內(nèi)。
這當(dāng)然也是樸樸特色的一種表現(xiàn)，大倉(cāng)密覆蓋的啟動(dòng)成本高，生鮮供應(yīng)鏈又必須扎根于本地供給，這種速率沒(méi)有偏離樸樸以往吃透一個(gè)城市再走下一步的風(fēng)格。
只是風(fēng)口浪尖的行業(yè)有一個(gè)特性，你不外擴(kuò)，別人遲早會(huì)打到你的地盤(pán)上。
宏觀一點(diǎn)來(lái)看，" 即時(shí)零售 " 概念下，一切一小時(shí)內(nèi)能夠完成下單到履約流程的近場(chǎng)電商都在此列，各大模式陣營(yíng)的各個(gè)平臺(tái)，都有不同程度的品類(lèi)重合。
同品類(lèi)對(duì)比，如果價(jià)格 / 商品力沒(méi)有拉開(kāi)太大差距，履約時(shí)效就是最大的差異化，但履約也是本輪即時(shí)零售熱潮中最先被巨頭們選中的突破口。
美團(tuán) / 淘寶（餓了么）有多年餐飲配送累計(jì)下來(lái)的履約資源，京東則是整合達(dá)達(dá) 130 萬(wàn)騎手加上自營(yíng)物流改造，"30 分鐘 " 達(dá)幾乎被卷成了行業(yè)標(biāo)配，且還在不斷試探配送效率的極限。
當(dāng)然，京東淘寶之類(lèi)還處在餐飲配送向非餐配送的探索期，與生鮮電商的品類(lèi)重合度不算最高。那么，來(lái)自直接競(jìng)對(duì)的沖擊，就深入到了模式與定位。
晚點(diǎn) LatePost 去年 8 月報(bào)道，小象超市去年上半年實(shí)現(xiàn)了超 30% 的銷(xiāo)售額增速，開(kāi)設(shè)超過(guò) 680 個(gè)前置倉(cāng)。小象超市 2023 年開(kāi)始學(xué)習(xí)樸樸超市為代表的大倉(cāng)模式，前置倉(cāng)從此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米，SKU 從此前的 3000 - 4000 個(gè)拓展至 6000 - 8000 個(gè)。
而據(jù)今年 6 月的最新報(bào)道，小象超市的生鮮日百 SKU 已擴(kuò)展至近萬(wàn)個(gè)，同樣瞄準(zhǔn)一站式購(gòu)物需求。此外，小象超市還在積極跟進(jìn)競(jìng)對(duì)價(jià)格，盡可能提高配送效率，最快已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)十幾分鐘下單到送達(dá)。
尤其是在美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略收縮后，小象超市被推向更前臺(tái)，加大自有品牌開(kāi)發(fā)力度也在日程上。而放眼整個(gè)前置倉(cāng)模式的參與玩家，積極擴(kuò)充 " 軍備 " 者不在少數(shù)。
平臺(tái)是一股勢(shì)力，品牌又是一股勢(shì)力。
名創(chuàng)優(yōu)品去年推出新業(yè)態(tài) "24 小時(shí)超級(jí)店 "，只服務(wù) 3-10 公里內(nèi)消費(fèi)者在線上下單、一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)需求。同樣是前置倉(cāng)模式，且已接入美團(tuán)和餓了么平臺(tái)體系。知名品牌與平臺(tái)聯(lián)營(yíng)，又為這個(gè)行業(yè)的商品力比拼增添了變數(shù)。
單論名創(chuàng)優(yōu)品主打的日用百貨，已經(jīng)是各家自有品牌的必選類(lèi)目，而越是眾聲喧嘩的市場(chǎng)背景，越難從中做出辨識(shí)度。
巨頭與新銳加速跑馬圈地，都在壓縮樸樸模式賴以成功的 " 時(shí)間差 " 和 " 區(qū)域差 "。過(guò)去，樸樸可以在一個(gè)城市穩(wěn)扎穩(wěn)打，慢慢培育用戶習(xí)慣、優(yōu)化本地供應(yīng)鏈，享受模式紅利。而現(xiàn)在，競(jìng)品們憑借資本、流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，正以摧枯拉朽的速率擴(kuò)張。
競(jìng)品不會(huì)因?yàn)闃銟阍谀硞€(gè)城市做得深、做得穩(wěn)就繞道而行。相反，當(dāng)巨頭們完成核心區(qū)域的布局，其觸角必然四處延伸，而起精心構(gòu)筑的本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，將面臨來(lái)自四面八方的直接對(duì)標(biāo)與挑戰(zhàn)。
對(duì)樸樸而言，" 偏安 " 恐非長(zhǎng)久之計(jì)，其慢節(jié)奏擴(kuò)張形成的 " 時(shí)間窗口 "，正被疾馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦。
03、寫(xiě)在最后
" 樸樸所到之地，皆成便利平價(jià)之城 "，這是樸樸官網(wǎng)宣傳視頻中提到的愿景。
據(jù)近期華爾街見(jiàn)聞報(bào)道，樸樸超市正在接觸頭部投行，或在計(jì)劃赴港上市。這個(gè)從福州出發(fā)，靠扎根本地摸索出來(lái)一套獨(dú)有方法論的生鮮獨(dú)角獸，已經(jīng)站在了 " 飛升 " 的路口。
通往羅馬的路不止一條，但目的地是相同的。如果說(shuō)以樸樸為代表的區(qū)域深耕和以諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的 " 廣域鋪量 " 是兩種截然不同的路徑，他們的目的都是占領(lǐng)消費(fèi)心智。而越是賽道火熱，消費(fèi)者對(duì)一類(lèi)服務(wù)的感知窗口就越多，行業(yè)如日中天之時(shí)，更要比拼誰(shuí)跑得更快，步子邁得更穩(wěn)。
模式能否被復(fù)制是企業(yè)成長(zhǎng)性的直接證明，在全國(guó) 9 城以外，還有大批高潛市場(chǎng)沒(méi)有見(jiàn)證過(guò) " 福州模式 "。是繼續(xù)堅(jiān)持謹(jǐn)慎擴(kuò)張，還是站在潮頭高歌猛進(jìn)，這種選擇引出了當(dāng)前樸樸最大的懸念：其上升的速率，能否與時(shí)代同頻。
