核心觀點(diǎn)：縣域旅游一頭連著人民群眾對(duì)美好生活的新期待，一頭連著鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略。它不僅承載著人們對(duì) " 詩(shī)與遠(yuǎn)方 " 的向往，在深層次推動(dòng)著文化傳承創(chuàng)新和生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化，還能夠有效盤活鄉(xiāng)村沉睡資源，進(jìn)一步暢通城鄉(xiāng)要素循環(huán)。

《全國(guó)縣域旅游研究報(bào)告 2025》近日發(fā)布，揭示的數(shù)據(jù)令人振奮。2024 年我國(guó)縣域旅游平均接待游客總量為 580.79 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 14.26%，旅游總收入增長(zhǎng) 9.96%；旅游總收入超 200 億元的縣域達(dá) 44 個(gè)，接待游客超 2000 萬(wàn)人次的縣域 63 個(gè)。這些亮眼的數(shù)字，是縣域旅游蓬勃發(fā)展的真實(shí)寫照。

追求松弛感和煙火氣，已成為當(dāng)代出游的新風(fēng)尚。隨著我國(guó)中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，以 Z 世代為代表的年輕消費(fèi)者正成為文旅市場(chǎng)的主力軍。他們不再滿足于 " 上車睡覺、下車拍照 " 的走馬觀花，轉(zhuǎn)而向往 " 用腳步丈量祖國(guó)大地 " 的沉浸式體驗(yàn)。在社交媒體上，" 深度游 "" 慢旅行 "" 小眾地標(biāo) " 等關(guān)鍵詞熱度持續(xù)攀升，縣域旅游正在以更接地氣的方式重新定義著國(guó)人的旅行體驗(yàn)。

當(dāng)前，縣域旅游呈現(xiàn)三大結(jié)構(gòu)性變化，彰顯了消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)。一是消費(fèi)主體年輕化。18 至 34 歲群體成為核心客群，自駕出行和短視頻信息獲取成為主流。二是消費(fèi)內(nèi)容品質(zhì)化。從單純景點(diǎn)打卡轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)，縣域旅游客群結(jié)構(gòu)向高消費(fèi)層級(jí)演進(jìn)，文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗(yàn)項(xiàng)目等二次消費(fèi)占比穩(wěn)步提升。三是消費(fèi)模式多元化。越來(lái)越多的游客追尋 " 小而美、精而特 "，希望遠(yuǎn)離都市喧囂，感受地方特色文化與生活方式。

從江南水鄉(xiāng)的慢生活體驗(yàn)，到西北高原的民族風(fēng)情；從東北林海的冰雪奇緣，到西南山地的多彩民俗……縣域旅游憑借獨(dú)特的自然風(fēng)光、文化底蘊(yùn)，以及從容的生活節(jié)奏，吸引著越來(lái)越多年輕人的目光。一次鄉(xiāng)間漫步、一場(chǎng)非遺手作體驗(yàn)、一頓地道農(nóng)家飯，都能成為社交媒體上引發(fā)共鳴的 " 小確幸 "。年輕一代在分享旅途風(fēng)光的同時(shí)，也無(wú)意中成為縣域旅游最鮮活的 " 代言人 "，持續(xù)將網(wǎng)上的 " 流量 " 轉(zhuǎn)化為發(fā)展的 " 增量 "。

面對(duì)市場(chǎng)多元化需求，近年來(lái)各地因地制宜、積極作為，推動(dòng)縣域旅游發(fā)展從傳統(tǒng)的資源依賴型向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，涌現(xiàn)出一批可圈可點(diǎn)的生動(dòng)實(shí)踐。例如，作為 " 兩山 " 理念發(fā)源地，浙江安吉成功打造了從生態(tài)觀光到康養(yǎng)度假、從精品民宿到文化創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了 " 一產(chǎn)提質(zhì)、二產(chǎn)延伸、三產(chǎn)融合 " 的立體發(fā)展模式，連續(xù)七年位居全國(guó)縣域旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣榜首。2024 年，安吉實(shí)現(xiàn)旅游總收入 475.6 億元。當(dāng)?shù)爻?4 萬(wàn)人從事旅游相關(guān)行業(yè)，旅游收入占農(nóng)民直接收入超 20%。安吉的 " 綠水青山 " 真正變成了富民強(qiáng)縣的 " 金山銀山 "。

應(yīng)當(dāng)看到，縣域旅游正在突破地域限制，形成雙向流動(dòng)的新特征。一方面，高鐵網(wǎng)絡(luò)將城市消費(fèi)力下沉至縣域，催生 "3 小時(shí)旅游圈 "，讓城市居民能夠便捷享受縣域的自然風(fēng)光與文化魅力。另一方面，長(zhǎng)三角、京津冀、粵港澳大灣區(qū)等區(qū)域內(nèi)，縣域旅游借助區(qū)域一體化發(fā)展的東風(fēng)，正加速形成以大城市為中心、輻射周邊縣域的跨區(qū)域主題線路。這對(duì)于各地來(lái)說(shuō)，也意味著更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。

縣域旅游一頭連著人民群眾對(duì)美好生活的新期待，一頭連著鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略。它不僅承載著人們對(duì) " 詩(shī)與遠(yuǎn)方 " 的向往，在深層次推動(dòng)著文化傳承創(chuàng)新和生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化，還能夠有效盤活鄉(xiāng)村沉睡資源，進(jìn)一步暢通城鄉(xiāng)要素循環(huán)。如今，各地正以特色化、差異化的創(chuàng)新實(shí)踐，探索著一條生態(tài)優(yōu)先、文化賦能、產(chǎn)業(yè)融合的縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展新路。期待更多縣域能夠把握機(jī)遇，在重塑文旅市場(chǎng)新版圖的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn) " 精品出圈 "，吸引八方來(lái)客。

（作者：西安市社會(huì)科學(xué)院信息傳播研究所所長(zhǎng) 張楠）

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