周杰倫棄快手投抖音，與其說是前者另結(jié)新歡，更像是一場(chǎng)雙向放棄。因?yàn)楸几胺较蛞呀?jīng)變了，對(duì)快手來說尤其如此。
5 年前，快手簽下周杰倫。當(dāng)時(shí)字母榜就在《周杰倫給快手換臉》一文中分析，辛巴承載不了宿華的夢(mèng)，快手需要周杰倫洗去 " 鄉(xiāng)土 " 標(biāo)簽，吸引更多一二線城市用戶。并在最后拋出問題：
周杰倫能否成為快手夢(mèng)想中的那張臉？
五年過去，答案已然清晰：周杰倫沒能成功為快手 " 換臉 "。
快手的基本盤仍然是下沉市場(chǎng)，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 10 月，快手的三線及以下城市用戶占比高達(dá) 58%，與 2019 年的 59% 基本持平。
同時(shí)，快手困囿于高價(jià)值用戶（即月線上消費(fèi)能力及終端價(jià)格均大于 2000 元）的增長(zhǎng)。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 10 月，快手的高價(jià)值用戶比為 15.5%。不僅低于全網(wǎng) 19% 的平均值，而且是抖音、微博、小紅書、B 站中最低的。
快手的最大 " 門面 " 依然是辛巴。
辛巴家族仍然是快手第一大家族，新快數(shù)據(jù)顯示，辛選控股的巴伽娛樂是快手覆蓋粉絲最廣的 MCN 機(jī)構(gòu)，粉絲達(dá) 6.09 億，簽約達(dá)人以蛋蛋為主。去年，蛋蛋粉絲破億，和辛巴并列成為快手粉絲破億的兩位主播。
不過，有接近快手的人士并不認(rèn)同 " 周杰倫沒能成功給快手換臉 " 的說法。他們認(rèn)為，周杰倫是明星，以?shī)蕵穬?nèi)容為主，辛巴是帶貨主播，雙方并不相互影響。明星戰(zhàn)略本身是一個(gè)大眾化策略，任何一個(gè)平臺(tái)都不能靠明星戰(zhàn)略改頭換面。
頭部 IP 作用的確有限，" 周杰倫們 " 的價(jià)值更多在于提升品牌形象和大眾認(rèn)知度。而這，事關(guān)平臺(tái)的用戶破圈和增長(zhǎng)。
快手的第一位投資人張斐曾透露，快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華曾希望將快手做成一個(gè)十億用戶的產(chǎn)品。這就要求快手平臺(tái)的包容度夠大，不僅要容納 " 老鐵們 "，更要能吸引一二線城市用戶。
簽約周杰倫，是這場(chǎng) " 向上運(yùn)動(dòng) " 的風(fēng)向標(biāo)，快手試圖破圈改命。但事實(shí)是，以辛巴為代表的主播群體和老鐵們?nèi)允强焓值?" 門面 " 和基本盤。
快手認(rèn)命了，這種認(rèn)命，既被動(dòng)又主動(dòng)。
說被動(dòng)，是因?yàn)槎兑舻膹?qiáng)大壓力。在抖音的持續(xù)攻勢(shì)下，快手日活用戶（2025 年 Q1 為 4.08 億）遠(yuǎn)低于抖音（據(jù) QuestMobile 已突破 8 億）；電商 GMV 差距同樣懸殊，快手 2024 年電商 GMV 為 1.39 萬億元，來自 36 氪報(bào)道顯示，抖音 2024 年電商 GMV 為 3.5 萬億元。
某種程度上，這也是快手 CEO 程一笑的 " 認(rèn)命 "。
2023 年之前，快手實(shí)行宿華與程一笑的雙核架構(gòu)管理，以宿華為主導(dǎo)。據(jù) 36 氪報(bào)道，當(dāng)時(shí)程一笑親自帶隊(duì)試圖簽下羅永浩但未果。2023 年之后，快手由程一笑主導(dǎo)，推動(dòng) " 降本增效 "，同年，快手實(shí)現(xiàn)上市后首次全年盈利。
說主動(dòng)，是因?yàn)榭焓謴?" 認(rèn)命 " 中嘗到了甜頭。在搖擺過后，快手道心堅(jiān)定，聚焦自己的基本盤：老鐵和草根階層。
一方面，正如拼多多在下沉市場(chǎng)崛起，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)。另一方面，也順應(yīng)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略收縮、聚焦核心的趨勢(shì)，正如阿里聚焦 AI 和電商的戰(zhàn)略，聚焦自己的基本盤。
此時(shí)，快手原本被詬病的 " 迎合草根 " 的刻板印象，反而可能成為凝聚和吸引新的下沉市場(chǎng)用戶的招牌。未來的關(guān)鍵在于，快手如何進(jìn)一步發(fā)揮和強(qiáng)化其在下沉市場(chǎng)的固有優(yōu)勢(shì)。
快手一度想要改命。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 6 月，快手三線及以下城市用戶占比為 59%。在確保核心穩(wěn)固的前提下，快手多元化勢(shì)在必行，至少?gòu)钠放平嵌群捅O(jiān)管層面考慮，快手必須 " 上升 "，一旦破圈成功，用戶和商業(yè)化前景無疑更可觀。當(dāng)時(shí)，快手日活 1.7 億元，而抖音已達(dá)到 4 億。
周杰倫就是快手改命的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)當(dāng)時(shí)的分析，周杰倫粉絲中 64% 年齡在 25 歲～34 歲，70% 來自一、二線城市，是互聯(lián)網(wǎng)中較為典型的高凈值人群。
以周杰倫為代表，快手還引入了成龍、陳坤、楊冪、迪麗熱巴等頭部明星，目標(biāo)直指他們的高價(jià)值粉絲群體。
與此同時(shí)，快手也在持續(xù)整治內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)時(shí)的快手，深受以辛巴家族為首的 " 六大家族 " 影響，形成獨(dú)特的江湖格局，也背離了快手的 " 普惠 " 原則。很長(zhǎng)一段時(shí)間，快手和辛巴展開博弈，表現(xiàn)為快手多次封禁辛巴直播間。同時(shí)，快手也加大了對(duì)違規(guī)主播的整治力度，無限期封禁一些違規(guī)主播。
不過，明星戰(zhàn)略對(duì)快手吸引一二線城市用戶的作用有限。周杰倫在快手的粉絲也以下沉市場(chǎng)為主。新快數(shù)據(jù)顯示，周杰倫粉絲中三線以下城市用戶占比為 68%。相較而言，李子柒在快手的用戶畫像稍平衡一些，三線以下城市用戶占比為 56%，二線及以上占比為 44%。
此前曾有消息稱，快手曾試圖簽約復(fù)出后的李子柒，但是被快手否認(rèn)了。
幾年過去，不能說快手的 " 上升 " 沒有成效，只能說快手未能完全改命。
" 草根化 " 依然是快手的基本盤和明顯的增長(zhǎng)點(diǎn)。從整體用戶畫像來看，快手仍以三線及以下城市用戶為主。這意味著隨著用戶整體增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)依舊是快手的主要增長(zhǎng)來源。
在快手平臺(tái)，最受歡迎的還是 " 接地氣兒 " 的內(nèi)容。新快數(shù)據(jù)顯示，2024 年，快手平臺(tái)漲粉的 TOP10 主播中，幾乎全是被外界視為 "low" 的主播。如漲粉第一的太原老葛，和辛巴撕得火熱，曾因涉嫌惡意炒作被平臺(tái)封禁；接過辛巴大旗的蛋蛋、趙夢(mèng)澈，也都進(jìn)入漲粉前十。
快手的 " 門面 " 仍然是辛巴。
新榜數(shù)據(jù)顯示，2023 年，快手直播帶貨預(yù)估銷售額的前十名中，辛選家族占據(jù)六席。2024 年，辛選家族帶貨 GMV 超 500 億元。新快數(shù)據(jù)也顯示，今年 3 月～6 月的快手帶貨銷售月榜上，辛巴的徒弟蛋蛋三次霸榜第一；鮮少直播的辛巴一出現(xiàn)，就進(jìn)入帶貨榜第二；太原老葛也三次沖進(jìn)帶貨前十。
這一點(diǎn)，幾乎和抖音形成對(duì)比。抖音的最大 " 門面 " 是董宇輝，2024 年，抖音的帶貨榜首是董宇輝的 " 與輝同行 "；漲粉的 TOP10 中包括黃子韜、雷軍、與輝同行等。以雷軍和與輝同行為例，他們的用戶中二線及以上城市占比均超過 55%。
面對(duì)現(xiàn)實(shí)，快手 " 認(rèn)命 " 了。
周杰倫今年在快手僅更新了三條視頻，最后一條更新于今年 4 月。對(duì)于周杰倫是否還會(huì)在快手持續(xù)更新，上述知情人士表示并不清楚。
有媒體報(bào)道，2023 年，程一笑表態(tài)，明星策略是階段性破圈手段，平臺(tái)的根基始終是普通人的真實(shí)表達(dá)。這意味著快手重新關(guān)注 " 老鐵 "。
不過，這并不意味著快手完全放棄明星戰(zhàn)略，而是后續(xù)在引入頭部 IP 上的聲量明顯減弱了。
今年，李連杰相繼入駐抖音與快手，目前粉絲量分別為 350 萬和 40 萬。全球頂級(jí)網(wǎng)紅 " 野獸先生（MrBeast）" 也于今年 5 月入駐快手，粉絲量達(dá) 500 萬。雖然快手是其首個(gè)國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)，但其在國(guó)內(nèi)的影響力并不及周杰倫，前者在抖音、快手、微博的總粉絲量高達(dá) 1200 萬。基于此，快手對(duì)野獸先生的直播投入力度預(yù)估相對(duì)有限。
這或許與快手日益保守的戰(zhàn)略有關(guān)，起碼在爭(zhēng)奪紅人上，快手已不愿意再花錢。當(dāng)年之所以能成功引入周杰倫，快手付出了巨大代價(jià)，2020 年，快手的銷售及營(yíng)銷開支同比猛增 170% 至 266 億元。這一費(fèi)用在 2021 年達(dá)到 442 億元的峰值后回落，2023 年為 365 億元，主要原因是有節(jié)制的控制用戶獲取和留存支出。
快手的認(rèn)命，和抖音的強(qiáng)勢(shì)擠壓有關(guān)。作為贏家，抖音有 " 通吃 " 的趨向。
首先，在 " 向上運(yùn)動(dòng) " 中，快手不敵抖音。
就明星戰(zhàn)略而言，快手并未掀起巨浪。而抖音則通過明星戰(zhàn)略，在一二線城市用戶中打開了市場(chǎng)。如在快手已經(jīng)停更的楊冪和迪麗熱巴，均還在抖音持續(xù)更新且粉絲持續(xù)增長(zhǎng)。
在制造紅人 IP 吸引中產(chǎn)用戶方面，抖音也更為順利。比如 2020 年，抖音簽下羅永浩；2022 年，劉畊宏在抖音走紅；2023 年，東方甄選和董宇輝一夜爆火；2024 年以來，雷軍和余承東等企業(yè)家在抖音走紅；2025 年以來，韋東奕、周杰倫入駐抖音。
抖音的擴(kuò)張還表現(xiàn)在其向下沉市場(chǎng)的滲透。從一二線城市崛起的抖音，曾向 " 下沉市場(chǎng) " 發(fā)起攻勢(shì)，扶持了如張同學(xué)、小楊哥等一批下沉市場(chǎng)主播，其中小楊哥在抖音粉絲過億。
這或多或少對(duì)快手造成了一定壓力。2022 年，巨量引擎發(fā)布的抖音下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示，抖音下沉市場(chǎng)用戶占比比高線城市用戶更高，是內(nèi)容主要供給來源。
平臺(tái)間的角逐，在頭部主播的較量上也可見一斑。例如辛巴和小楊哥之爭(zhēng)。2023 年，辛巴和小楊哥連線時(shí)說，" 有一天你（小楊哥）對(duì)我們的平臺(tái)造成了極大的傷害，我有必要出戰(zhàn)的時(shí)候……那我就出戰(zhàn)。"
去年 9 月，雙方因大閘蟹價(jià)格開撕，辛巴揭露小楊哥的產(chǎn)品和售后問題，恰逢后者卷入 " 假香港月餅 " 風(fēng)波，最終小楊哥因售假問題被立案調(diào)查，至今未能回歸直播間。
如今的抖音，體量愈發(fā)龐大，生態(tài)日益完善。
就用戶整體規(guī)模來說，截至今年 3 月，抖音的月活躍用戶數(shù)為 10.01 億。而快手財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，快手月活為 7.1 億。
抖音電商 GMV 仍保持相對(duì)高速增長(zhǎng)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2020 年抖音電商 GMV 為 5000 億元，2022 年躍升為 1.6 萬億元。據(jù) 36 氪報(bào)道，2023 年和 2024 年，抖音電商 GMV 分別約為 2.7 萬億、3.5 萬億，2024 年同比增幅達(dá)到 30%。
相比之下，快手雖然也在保持增長(zhǎng)，但是后續(xù)增速乏力。
快手財(cái)報(bào)顯示，2021 年至 2024 年，其電商 GMV 分別為 6800 億元、9012 億元、1.18 萬億元、1.39 萬億元，同比增速分別為 78%、33%、31%、17%。2025 年一季度，快手電商 GMV 同比增長(zhǎng) 15.4%，增長(zhǎng)仍然低于 20%。
面對(duì)壓力，快手不是沒有反擊過。
2022 年 5 月，抖音電商發(fā)布消息稱，過去一年，抖音電商 GMV 是同期的 3.2 倍。同年 9 月，快手 CEO 程一笑親自帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào) " 電商業(yè)務(wù)是快手未來增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。"
然而，一年后的 2023 年 11 月，程一笑將電商業(yè)務(wù)又轉(zhuǎn)交出去了。這一年，快手電商 GMV 為 1.18 萬億元，而抖音為 2.7 萬億，是快手的兩倍有余。
對(duì)快手的下沉市場(chǎng)造成一定沖擊力的還有視頻號(hào)。
依托微信龐大的用戶基礎(chǔ)，視頻號(hào)擁有天然的社交鏈優(yōu)勢(shì)。QuestMobile 的 2022 年數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)三線以下城市用戶占比為 59.3%，其中五線及以下城市用戶占比為 19.8%，高于快手的 16.9%。
基于此，視頻號(hào)用戶增長(zhǎng)迅速。早在 2023 年，視頻號(hào)日活就已經(jīng)超過了快手。當(dāng)時(shí)，國(guó)海證券調(diào)研顯示，視頻號(hào) 2023 年的日活約為 4.5 億。而快手在 2023 年的日活為 3.8 億。后來快手也在財(cái)報(bào)中稱，其用戶活躍度上已成為短視頻老三。視頻號(hào)后來居上，日活超過快手。
快手的基本盤遭遇了抖音和視頻號(hào)的雙重挑戰(zhàn)，不過，下沉市場(chǎng)依然是快手獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的用戶群體。在這一競(jìng)爭(zhēng)格局下，快手最具防御性的武器正是這一基本盤本身。
正如美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中點(diǎn)評(píng)最近的外賣大戰(zhàn)時(shí)說：這樣的打法無意義。它真正的增量在于讓適應(yīng)即時(shí)零售的消費(fèi)者買更多的品類，也就是讓 ARPU（每用戶平均收入）提升。
這個(gè)邏輯，同樣適用于當(dāng)前用戶增長(zhǎng)幾近天花板的短視頻行業(yè)。對(duì)快手而言，核心問題是如何深挖平臺(tái)內(nèi)龐大的存量用戶價(jià)值？
守護(hù)基本盤成為快手的首要任務(wù)。這一策略體現(xiàn)在平臺(tái)與頭部主播關(guān)系的微妙變化上：
曾頻繁引發(fā)矛盾的辛巴事件明顯減少，即便偶有沖突，比如去年辛巴斥責(zé)快手 " 垃圾平臺(tái) " 并遭封停，平臺(tái)也在 618 前夕迅速解封其賬號(hào)。
這背后或許是快手對(duì)下沉市場(chǎng)生態(tài)穩(wěn)定性的考量。
快手的核心用戶依然龐大且蘊(yùn)含潛力。早期，宿華就在多個(gè)場(chǎng)合說過，快手的用戶結(jié)構(gòu)來自于現(xiàn)實(shí)，中國(guó)一線城市人口占比只有 7% 左右，另外 93% 的人都生活在非一線城市。
搖擺過后，快手重新堅(jiān)定道心。波士頓咨詢（BCG）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市人口占全國(guó) 70%， 消費(fèi)規(guī)模卻僅占 40%，人均消費(fèi)存在 2~3 倍增長(zhǎng)空間；麥肯錫更預(yù)言，到 2030 年，中國(guó) 65.3 萬億元消費(fèi)增量中 66% 將來自新線市場(chǎng)（三線及以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。
而快手在新線城市有明顯優(yōu)勢(shì)。DataStory 數(shù)據(jù)顯示，快手用戶在新線城市的基數(shù)更大，新線城市的快手用戶在月均可支配收入大于 5000 元以上的占比在四成以上。快手 2025 年一季度報(bào)告也顯示，在快手本地生活 GMV 貢獻(xiàn)上，新線城市的增長(zhǎng)為 65%。
如何挖掘這一部分用戶增長(zhǎng)，成為快手迫切考量的問題。當(dāng)前，快手還在繼續(xù)增長(zhǎng)，但是卻沒能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2025 年一季度，快手營(yíng)收同比增加 10.9%；凈利潤(rùn)同比下降 3.4%。其中，快手電商月活躍買家的增長(zhǎng)也在明顯放緩，2025 年一季度，這一數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)幅度僅為 7%，而上一年同期增幅為 22.4%。
這也意味著，快手的增長(zhǎng)空間很大，但是卻并沒有充分挖掘到。
快手企圖利用 AI 助力內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)。今年 4 月，快手成立了可靈 AI 事業(yè)部，部負(fù)責(zé)人直接向程一笑匯報(bào)。不過，當(dāng)前 AI 仍是燒錢階段，可靈 AI 究竟是噱頭還是希望，能走多遠(yuǎn)還未可知。
雖然探索 AI 等新增長(zhǎng)點(diǎn)承載著未來希望，但當(dāng)下快手最現(xiàn)實(shí)的路徑，無疑是深耕下沉市場(chǎng)。所以，快手和周杰倫分手，也是順理成章。對(duì)快手而言，穩(wěn)住基本盤，鞏固并擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，或許能夠緩解增長(zhǎng)困境。
參考資料：
《周杰倫給快手換臉》字母榜
《羅永浩與抖音正式簽約，快手高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)但失手》36 氪
《2023 誰在快手瘋狂吸金：辛巴師徒蟬聯(lián)帶貨 Top3，22 位主播躋身 10 億 GMV 俱樂部》新榜
《社會(huì)搖翻紅，大冰口碑逆襲，2024 快手老鐵愛看什么？》新榜
《QuestMobile 2024 年新媒體生態(tài)盤點(diǎn)》QuestMobile
本文來自微信公眾號(hào)：字母榜，作者：薛亞萍
