抓住年輕人的情緒。

文 / 嚴(yán)錦彥

01

不是重大節(jié)點(diǎn)，沒有包場營銷，

但破圈了

今天，《三角洲行動(dòng)》又整了個(gè)大活兒。

一大早，官方就放出了 Alan Walker 獻(xiàn)唱的全球主題曲《Old Habits》，拉開了寶藏月活動(dòng)的序幕。

此前，官方已經(jīng)賣了好長一段時(shí)間的關(guān)子。在 6 月份的 S5 賽季前瞻中，官方就預(yù)告了寶藏月活動(dòng)。7 月底，他們又在游戲中上線了藏寶圖線索道具，當(dāng)時(shí)就顯示著，這個(gè)道具在未來將有大用處，引發(fā)玩家猜想。

在一陣鋪墊之后，官方逐漸釋出了有關(guān) 8 月 8 日開啟的寶藏月活動(dòng)信息。玩家只要使用藏寶圖線索，或其他方式獲得藏寶圖后，即可在對應(yīng)地圖的對應(yīng)位置，搜到高價(jià)值寶藏，甚至 8 號藏寶圖必出高價(jià)值大紅。

同時(shí)，官方還開啟了聯(lián)動(dòng) AW 的兩倍空投活動(dòng)，以及免費(fèi)送的兩套傳說武器自選包福利活動(dòng)。有玩家和 KOL 說，這可能是《三角洲行動(dòng)》最良心的活動(dòng)，看到這個(gè)都不禁擔(dān)心周年慶他們要發(fā)什么了。

因此，今天之前社區(qū)里已經(jīng)充斥著大量攻略、爆料內(nèi)容了。不少玩家也屯好道具、找好搭子，提前背熟了前置攻略，就等著游戲活動(dòng)更新了。

而在寶藏月活動(dòng)正式上線后，《三角洲行動(dòng)》的相關(guān)詞條很快刷屏了 B 站、抖音、快手等平臺(tái)榜單，甚至出現(xiàn)了 B 站雙話題上榜（其中一個(gè) top1），快手四個(gè)話題上榜的現(xiàn)象。

你可能會(huì)覺得，這不就是常規(guī)的福利活動(dòng)更新嘛，有什么好稀奇的，《三角洲行動(dòng)》現(xiàn)有的用戶體量龐大，很容易就獲得這個(gè)成績。但其實(shí)如果細(xì)看這次寶藏月活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少值得一聊的細(xì)節(jié)。

首先是剛剛提到的，整體活動(dòng)鋪排足夠巧妙。別人送福利，都是等到版本更新，直接發(fā)放。但《三角洲行動(dòng)》是通過逐步深入的方式，留懸念、吸關(guān)注、分階段做好預(yù)熱，再釋放福利，這就能在活動(dòng)上線后的第一時(shí)間，拉高產(chǎn)品的勢能。

同時(shí)對搜打撤玩家來說，搜寶是大家最為關(guān)注的核心內(nèi)容?！度侵扌袆?dòng)》以此為主題做活動(dòng)，實(shí)際上就不只是送福利那么簡單了，玩家搜寶的過程，是單局核心體驗(yàn)的一環(huán)，它能直接影響玩家的情緒。而且 8 月 8 日，8 號藏寶圖的設(shè)計(jì)，隱隱還傳遞出了 888 寶藏月發(fā)財(cái)?shù)男盘?。這自然能拉動(dòng)全網(wǎng)玩家的關(guān)注。

其次是內(nèi)容整活。官方與 AW 合作的新歌《Old Habits》，其曲風(fēng)本身有著很濃的異域風(fēng)味，契合本次阿薩拉寶藏月尋寶的主題。

在歌曲剛剛發(fā)布，以及寶藏月活動(dòng)預(yù)告時(shí)，就有不少玩家喊著 " 地面屬于阿薩拉 " ——它和 " 天空屬于哈夫克 " 一樣，是《三角洲行動(dòng)》的經(jīng)典口號。顯然，官方是在有意迎合社區(qū)文化，通過活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)設(shè)定，豐富游戲文化。

而且有意思的是，《Old Habits》的風(fēng)格特別適合做成得吃小曲。什么是得吃小曲？這又得說到《三角洲行動(dòng)》的另一個(gè)社區(qū)文化。

起初，有主播在出貨撤離的視頻中，配上了倍速版的《寂寞的人唱傷心的歌》。很快，因?yàn)楸端俨シ藕?，歌曲變得魔性洗腦且歡快，完美展示了各位玩家出貨撤離時(shí)的心態(tài)，充滿節(jié)目效果。于是，《寂寞的人唱傷心的歌》就成了三角洲行動(dòng)的得吃小曲。

而這次《Old Habits》的電音風(fēng)格也具備這種屬性。官方還特意將音樂放進(jìn)了 AW 的聯(lián)動(dòng)空投中，讓歌曲在游戲中循環(huán)播放，現(xiàn)在不少玩家都會(huì)在撿空投時(shí)被硬控幾分鐘。甚至，很多玩家已經(jīng)開始二創(chuàng)，做出了哈基米等不同版本的《Old Habits》，估計(jì)要不了多久，它就會(huì)成為玩家新的得吃小曲。

到這里還沒完。今天，AW 除了發(fā)布新歌外，還上傳了一個(gè)用 AWM 打狙擊殺的卡點(diǎn)視頻，不少玩家都打出了 " 雙廚狂喜 "" 極度舒適 " 的彈幕。這應(yīng)該也再次促進(jìn)了 AW 聯(lián)動(dòng)的話題傳播。

這一系列鋪排下來，今天《三角洲行動(dòng)》的存在感可以說是拉滿了。尤其需要注意的是，這次《三角洲行動(dòng)》并沒有花太大力氣做包場營銷，而且這也不是什么重大版本的更新節(jié)點(diǎn)，只是一個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。也就是說，他們僅僅靠一次活動(dòng)內(nèi)容的玩梗配合少量宣發(fā)，就再次點(diǎn)燃了玩家的火熱呼應(yīng)。

02

為什么總是《三角洲行動(dòng)》？

這不是《三角洲行動(dòng)》第一次靠內(nèi)容破圈了?；仡櫭看胃?，他們總能掀起不小的熱度，甚至造出不少熱梗，為什么他們老能做到？

首先是之前說過很多次的，他們對用戶需求，尤其是年輕人心理的洞察足夠到位。

一個(gè)經(jīng)典案例是洲彥祖的出圈。相信很多人都還記得，《三角洲行動(dòng)》公測上線時(shí)，請了吳彥祖當(dāng)代言人。站在行業(yè)視角，這似乎是極其常規(guī)的代言人打法，沒什么好說。但實(shí)際上，《三角洲行動(dòng)》選吳彥祖作為代言人，并不僅僅是因?yàn)樗闹?，還在于 " 吳彥祖 " 三個(gè)字背后的互聯(lián)網(wǎng)文化。

在互聯(lián)網(wǎng)上，吳彥祖是顏值以及高品質(zhì)男性的代名詞。過去，我們見過無數(shù)的彥祖梗：Steam 上自稱彥祖的 ID 有 8 萬個(gè)；吳彥祖本人入駐抖音時(shí)，也玩了 " 你們都是彥祖，那我是誰 " 的梗。可見，玩家對于 " 我是彥祖 " 這件事極其執(zhí)著，甚至在大眾層面上，彥祖梗也有著一定的集體共識(shí)。

有意思的是，之前居然沒什么游戲官方親自下場去玩這個(gè)梗，直到《三角洲行動(dòng)》去年借著代言人的東風(fēng)，搞起彥祖 ID 搶注。據(jù)官方披露，現(xiàn)在游戲里叫 "xx 彥祖 " 的玩家已經(jīng)超過了 100 萬，從中你應(yīng)該能感受到玩家有多喜歡這個(gè)活動(dòng)。

另外，《三角洲行動(dòng)》在 4 月進(jìn)一步利用這個(gè)熱梗，將吳彥祖真人形象掃描進(jìn)游戲中，做成角色，還上線了一個(gè)叫吳彥祖之鏡的道具，讓玩家照鏡子時(shí)，能看到自己的盛世美顏——這又是一個(gè)經(jīng)典的彥祖照鏡子梗。

在前陣子 TapTap 舉辦的行業(yè)分享會(huì)上，《三角洲行動(dòng)》國服宣發(fā)負(fù)責(zé)人子魚提到，現(xiàn)在年輕人對功能性內(nèi)容的訴求正在減弱，情緒消費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值在不斷增強(qiáng)。顯然，團(tuán)隊(duì)知道年輕人喜歡什么，會(huì)為什么買單。

放到這次寶藏月也是如此，" 天空屬于哈夫克 "" 地面屬于阿薩拉 "，于是這次他們讓 AW 這位電音教主，根據(jù)阿薩拉風(fēng)情與寶藏月主題，制作此類洗腦風(fēng)格主題曲；再讓這種內(nèi)容文化牽引局內(nèi)，關(guān)聯(lián) AW 簽名的二把槍皮、軍牌頭像，888 寶藏出大紅，贈(zèng)送相關(guān)主題的武器自選包……這也延續(xù)了三角洲一貫以來的明星營銷風(fēng)格——抽象接地氣，游戲內(nèi)外同享歡樂。

其次，《三角洲行動(dòng)》已經(jīng)掌握了一套與用戶溝通的語言和態(tài)度。

拿年輕人喜歡的抽象文化來說，無論是這次聯(lián)動(dòng) AW，還是之前的《明日方舟》，在預(yù)熱階段官方就放出了一串神秘的抽象符號。這對于年輕人來說，就像對暗號，大家心領(lǐng)神會(huì)的同時(shí)，還能掀起一陣討論與二創(chuàng)。

更重要的是，《三角洲行動(dòng)》在與用戶溝通時(shí)，愿意放下身段，不那么高高在上。在測試階段，玩家說它縫合，它干脆就自稱八寶粥，承認(rèn)自己 " 一鍋亂燉 "，甚至還聯(lián)動(dòng)了銀鷺。

游戲上線后，玩家經(jīng)常在開大紅時(shí)，開出低價(jià)值的牛角，吐槽不斷，官方就在愚人節(jié)把社交平臺(tái)的官號都改成了 " 牛角洲行動(dòng) "，并讓牛角成為高價(jià)值物資。這一套自黑下來，玩家自然會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來官方一直在傾聽玩家聲音，和自己是同路人。

也正是做好了洞察、溝通的基本功后，《三角洲行動(dòng)》才能在每個(gè)節(jié)點(diǎn)，都切中用戶的好球區(qū)。除了剛剛提到的吳彥祖，AW 聯(lián)動(dòng)外，《三角洲行動(dòng)》引發(fā)玩家共鳴的案例還有很多，比如基于玩家社群對大紅物資趨之若鶩的討論，他們在春節(jié)期間找來倪大紅，調(diào)高大紅的出貨概率，讓 " 倪大紅送你大紅 " 深入人心。

最后，如果我們總結(jié)《三角洲行動(dòng)》從上線到現(xiàn)在的整體節(jié)奏，可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是他們已經(jīng)成為了一個(gè)不間斷的造梗機(jī)器。

在上線前期，游戲還未熱起來，他們借助有大眾認(rèn)知度的彥祖梗，促進(jìn)產(chǎn)品傳播；在游戲擁有一定用戶量和熱度后，他們服務(wù)玩家社區(qū)的自創(chuàng)梗，打響 " 猛攻 "" 天空屬于哈夫克 " 的口號；如今游戲的各個(gè)生態(tài)發(fā)展全面后，官方與玩家一同造梗，各個(gè)主播、內(nèi)容創(chuàng)作者的二創(chuàng)會(huì)被官方看見且放大，官方也會(huì)將資源投入到玩家喜聞樂見的內(nèi)容上，制作出輻射范圍更大的話題。

猛攻節(jié)就是對玩家共同語言的一次放大

據(jù)團(tuán)隊(duì)所說，他們目前已經(jīng)有一套掃描工具與機(jī)制，去發(fā)現(xiàn)玩家的創(chuàng)意。結(jié)合官方自身的節(jié)點(diǎn)宣發(fā)，《三角洲行動(dòng)》就實(shí)現(xiàn)了大節(jié)點(diǎn)有破圈，小節(jié)點(diǎn)有玩家狂歡，從而讓產(chǎn)品一直保持生命力和傳播力。

值得注意的是，《三角洲行動(dòng)》的宣發(fā)也并非一味流量至上，他們在貼靠用戶的同時(shí)，還在結(jié)合自身內(nèi)容，樹立高品質(zhì)的產(chǎn)品印象。比如吳彥祖、AW 的聯(lián)動(dòng)，都是在用高品質(zhì)內(nèi)容和聯(lián)動(dòng)對象，打下 " 玩《三角洲行動(dòng)》等于玩點(diǎn)好的 " 的思想鋼印。

而且，他們的宣發(fā)幾乎每次都與游戲?qū)嶋H更新內(nèi)容有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如調(diào)高玩家的出貨概率，送出足夠良心的福利，又或是在游戲中做實(shí)際的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，比如這次寶藏月的整體宣發(fā)就契合了游戲內(nèi)阿薩拉的主題。這種宣發(fā)與產(chǎn)品一體化的思路，也相輔相成地形成了足夠強(qiáng)大的勢能。

看到這里，你應(yīng)該明白，《三角洲行動(dòng)》在整活方面已經(jīng)遙遙領(lǐng)先了。

03

邁向長青，

首先要融入玩家的生活

最后站在行業(yè)視角，我還想聊聊《三角洲行動(dòng)》整活帶來的一些意義。

最近幾年，行業(yè)對存量市場已經(jīng)有了共識(shí)。當(dāng)用戶心智成熟，市場上的選擇越來越多時(shí)，過往大力出奇跡的獲量方式越來越難奏效，哪怕個(gè)別品類能收獲成效，也需要付出不小的成本，并不是所有人都能跑通的，更不用說它還存在邊際效應(yīng)。而《三角洲行動(dòng)》的造梗方式與內(nèi)容宣發(fā)思路，應(yīng)該值得大家借鑒。

放到品類來說，在《三角洲行動(dòng)》流行前，估計(jì)很少人預(yù)料到搜打撤居然會(huì)一下子拓盤。除了《三角洲行動(dòng)》本身的產(chǎn)品品質(zhì)以外，它的宣發(fā)自然也不可忽視——它一次次掀起互聯(lián)網(wǎng)熱度，成為抖音、B 站等社交平臺(tái)的熱門話題，讓更多人注意到一個(gè)新玩法的流行。未來，《三角洲行動(dòng)》的種種熱梗內(nèi)容，或許也會(huì)持續(xù)帶動(dòng)搜打撤的大盤增長。

而回到《三角洲行動(dòng)》本身來說，它的內(nèi)容宣發(fā)思路，應(yīng)該還會(huì)幫助它更好地邁向長青。最近一年，我們和很多長線運(yùn)營產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人聊過長青話題。大家都指出，在產(chǎn)品保持穩(wěn)定更新，服務(wù)好玩家以外，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是游戲能否融入玩家的生活之中，簡單來說即 IP 的影響力。

我覺得，《三角洲行動(dòng)》目前就在做這件事。當(dāng)玩家社區(qū)能夠不斷產(chǎn)生熱梗，且官方每次都能在重大節(jié)點(diǎn)，促成破圈事件時(shí)，久而久之，它就會(huì)成為玩家生活的一部分。在前不久的 BW 上，當(dāng)無數(shù)玩家在展臺(tái)前喊出 " 天空屬于哈夫克 " 時(shí)，我有一瞬間的恍惚，我覺得，它還真有可能陪伴玩家十年，乃至更久。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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