對(duì)于陳列在貨架上的產(chǎn)品，包裝上的字體是整體視覺中最醒目的元素。出海熱潮下，多語種字體成為必備。品牌需要能夠支持多種小語種的字體，不僅要 " 能用 "，更要 " 好看、耐用 "。究竟該如何通過字體風(fēng)格的彰顯品牌形象？如何在繼承品牌調(diào)性的同時(shí)，更好地適應(yīng)本土市場(chǎng)？我們將圍繞這一議題展開深入探討，字體設(shè)計(jì)如何幫助出海品牌實(shí)現(xiàn)最佳效果。
內(nèi)容來源：2025 年 5 月 8 日，3type 三言創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)厲致謙于 FBIF2025 包裝創(chuàng)新分論壇，進(jìn)行了題為《包裝出海，" 字 " 有新意》的演講。
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厲致謙，創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)，3type 三言
國際品牌本地化設(shè)計(jì)
大家下午好！非常榮幸能夠受邀來到這里與各位分享。如今有越來越多的中國品牌，出于市場(chǎng)拓展的需求，正在積極邁出 " 走出去 " 的步伐。那么，問題來了——品牌如何才能真正 " 出海 "？我認(rèn)為，這里對(duì)應(yīng)的是一個(gè)更深層的命題，即全球化與本地化的平衡。為什么說 " 出海 " 意味著 " 全球化 " 與 " 本地化 "？原因在于，很多中國品牌在本土市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)不錯(cuò)，但當(dāng)它們希望進(jìn)入其他國家和地區(qū)的時(shí)候，就必須從一個(gè)本土品牌成長為一個(gè)國際化品牌。
而不同國家、不同地區(qū)的消費(fèi)者有著迥異的生活方式、文化背景、消費(fèi)心理，甚至對(duì)語言和文字的感知也存在差異。在這種背景下，如果一個(gè)品牌希望在海外市場(chǎng)真正落地、生根，其本地化能力就變得至關(guān)重要。換句話說，只有真正理解和尊重當(dāng)?shù)匚幕?，建立與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的情感連接，品牌 " 出海 " 才有可能成功。這也是我今天希望和大家重點(diǎn)探討的話題。
（一）可口可樂字體設(shè)計(jì)
首先我們來看一看大家都非常熟悉的一些國際品牌，他們是如何做本地化的——這可以為我們提供很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
這個(gè)品牌大家一定都很熟悉，就是可口可樂。它的歷史非常悠久，Logo 在上世紀(jì) 40 年代就基本定型，跟我們今天看到的幾乎一樣。但可能很多人不知道，可口可樂其實(shí)很早就進(jìn)入了中國市場(chǎng)。據(jù)說在清朝時(shí)期，慈禧太后就曾喝過可口可樂。所以說它在中國的歷史可以說是非常悠久的。
左邊的圖片是我找到的一張可口可樂在清末民初時(shí)期的廣告。最上方的四個(gè)字是繁體字，字形屬于美術(shù)字風(fēng)格，與我們今天所熟悉的 " 可口可樂 " 字體完全不同。當(dāng)然，瓶身上的造型還是那個(gè)經(jīng)典的可口可樂瓶。而右邊是 1979 年之后，中國改革開放以后，可口可樂重新回到中國市場(chǎng)時(shí)使用的廣告形象。大家可以看到熟悉的英文飄帶 Logo 依然存在，但中文 " 可口可樂 " 四個(gè)字則是非常粗的楷體字，也和今天看到的版本不同。
實(shí)際上，我們今天熟悉的這版 " 可口可樂 " 中文 Logo，是在 2003 年由香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生所設(shè)計(jì)的。他將 " 可口可樂 " 四個(gè)字與英文 Logo 中的飄帶元素進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了中英文之間視覺語言的匹配。
所以，從這個(gè)案例中我們可以看到，即使是像可口可樂這樣一個(gè)具有全球影響力的品牌，它在中國市場(chǎng)的品牌策略和視覺形象也并非一成不變，而是隨著時(shí)代、文化語境的變化不斷進(jìn)行本地化調(diào)整和優(yōu)化。這正是品牌 " 出海 " 過程中本地化思維的重要體現(xiàn)。
我們?cè)賮砜匆粋€(gè)例子。今年年初我去了一趟泰國，在當(dāng)?shù)氐某欣锟吹教┪陌娴目煽诳蓸罚?Logo 長成了這個(gè)樣子。作為一個(gè)高度國際化的品牌，可口可樂在進(jìn)入不同國家和地區(qū)時(shí)，都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝耸褂玫奈淖窒到y(tǒng)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的本地化文字版 Logo。
如果你去新疆，還可以看到當(dāng)?shù)劁N售的可口可樂上，使用的是阿拉伯文字的 Logo。所以可口可樂如今的本地化策略是：在保留原有英文 Logo 的整體視覺風(fēng)格——包括字形的流動(dòng)感、飄帶元素的動(dòng)勢(shì)等——的基礎(chǔ)上，將品牌名翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，并以當(dāng)?shù)匚淖种匦逻M(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，不僅有中文的 " 可口可樂 "，也有泰文版、阿拉伯文版，甚至還有其他語系的版本。
（二）百啵樂品牌字體設(shè)計(jì)
這個(gè)項(xiàng)目本身還是挺有意思的，是我們 3type 在今年年初設(shè)計(jì)的一個(gè)品牌中文字標(biāo)。它是為一個(gè)美國的碳酸飲料品牌—— Bubble Up ——所設(shè)計(jì)的中文版本。Bubble Up 是一個(gè)非常老牌的品牌，起源可以追溯到 1919 年。右邊這個(gè)圖就是我們?yōu)樗O(shè)計(jì)的中文名字和字標(biāo)：" 百啵樂 "。這個(gè)項(xiàng)目的核心任務(wù)，就是要將英文 Bubble Up 的品牌視覺風(fēng)格完整地 " 翻譯 " 到中文漢字中來。換句話說，我們既要保留英文 Logo 的圖形語言，也要讓它在漢字中看起來有同樣的感覺。
這聽起來可能是一個(gè)比較直接的任務(wù)，但實(shí)際上并沒有那么簡單。在這個(gè)過程中，我們嘗試了很多個(gè)版本，大家現(xiàn)在看到的是其中的一部分探索稿。從圖中可以看出，雖然我們?cè)谡w風(fēng)格上做了統(tǒng)一，但其中每一個(gè)細(xì)節(jié)都有所推敲和反復(fù)調(diào)整。
比如 " 百啵樂 " 中的 " 點(diǎn) " 字部分，最開始我們參考的是行書的寫法，采用了兩個(gè)筆畫。但后來客戶提出從識(shí)別性出發(fā)，希望改為三個(gè)點(diǎn)，以確保在視覺傳達(dá)上更清晰易讀。再比如 " 啵 " 字中 " 皮 " 部的處理，我們加入了一個(gè)像笑臉一樣的形狀，這個(gè) " 嘴巴 " 的設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)我們也花了不少時(shí)間推敲，包括 " 百 " 字的一些細(xì)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，都是在盡量平衡漢字結(jié)構(gòu)的美感與品牌原始調(diào)性的基礎(chǔ)上做出來的。
（三）國際品牌視覺本地化的兩種策略
所以我們可以簡單總結(jié)一下：當(dāng)一個(gè)國際品牌，或者說任何希望 " 走出去 " 的品牌，進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，要想建立起本地消費(fèi)者的認(rèn)同感，就必須在視覺層面進(jìn)行本地化設(shè)計(jì)。而在實(shí)際操作中，視覺本地化大致有兩種策略。
第一種是 " 入鄉(xiāng)隨俗 "。以可口可樂為例，它最早進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)采用的是美術(shù)字風(fēng)格的漢字 Logo；到了上世紀(jì) 70 年代，又改用較為粗重的楷體書法字。這種做法體現(xiàn)了品牌在不同時(shí)代對(duì)中國本地審美、語言習(xí)慣和文化偏好的回應(yīng)。
第二種策略是 " 視覺風(fēng)格遷移 "。像現(xiàn)在的可口可樂中文 Logo，已經(jīng)是通過設(shè)計(jì)語言與英文 Logo 高度統(tǒng)一來建立識(shí)別感。包括我們剛才介紹的 Bubble Up 的案例，我們所采用的也是這一策略——在保持原有品牌視覺風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將其轉(zhuǎn)譯進(jìn)漢字系統(tǒng)中。
（四）國際品牌視覺本地化的兩種手段
我們?cè)賮砜匆粋€(gè)大家都非常熟悉的案例：星巴克。作為一個(gè)國際化品牌，星巴克在本地化方面也做得非常出色。它的 Logo 在全球不同地區(qū)會(huì)進(jìn)行本地化調(diào)整，比如在阿拉伯國家、俄羅斯、中國等地，都可以看到語言各異的星巴克 Logo。例如，在中國的門店中，星巴克的招牌上就寫有 " 星巴克咖啡 " 的漢字標(biāo)識(shí)。
但星巴克在品牌建設(shè)上遠(yuǎn)不止一個(gè) Logo。它還擁有一套自有的品牌字體，名為 "Starbucks"。這是一款專為星巴克品牌定制的字體，不僅用于 Logo 本身，也廣泛應(yīng)用于門店的菜單、網(wǎng)頁、小程序、海報(bào)等所有視覺溝通中，形成了統(tǒng)一的品牌視覺系統(tǒng)。
不過，當(dāng)星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，在大多數(shù)場(chǎng)景中仍然采用了標(biāo)準(zhǔn)黑體來書寫 " 星巴克 " 三個(gè)字?？梢哉f，這種處理在視覺上是相對(duì)缺乏設(shè)計(jì)感的。
有趣的是，星巴克在中國內(nèi)蒙古地區(qū)則做出了一個(gè)非常特別的本地化嘗試。他們與內(nèi)蒙古呼和浩特的一位優(yōu)秀字體設(shè)計(jì)師——天格思合作。天格思本人是蒙古族，也是我認(rèn)為在蒙文字體設(shè)計(jì)方面最頂尖的設(shè)計(jì)師之一。星巴克邀請(qǐng)他設(shè)計(jì)了蒙文版本的品牌 Logo。
這個(gè)蒙文版的 " 星巴克 " 非常有意思。在中文中，" 星巴克 " 是對(duì) "Starbucks" 的音譯，其中 " 星 " 來自 "Star"，" 巴克 " 則是音譯直接保留。蒙文版本也是如此，它采用純音譯的方式，用蒙文字母完整地拼寫出了 "Starbucks" 的發(fā)音。因此，如果你有機(jī)會(huì)到內(nèi)蒙古旅游，比如呼和浩特的星巴克門店，就可以看到這樣的蒙文 Logo：上方是我們熟悉的英文 "Starbucks"，下方則是用蒙文書寫的 " 星巴克 "。
這個(gè)例子也啟發(fā)我們品牌進(jìn)行本地化的兩種手段：一是定制本地化 Logo，二是定制本地化品牌字體。當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入新的國際市場(chǎng)時(shí)，除了設(shè)計(jì)一個(gè)本地語言版本的 Logo，比如我們前面講到的可口可樂、Bubble Up，其實(shí)還可以更進(jìn)一步——打造一款定制的本地品牌字體。這樣的字體可以用于更大范圍的傳播，覆蓋品牌的方方面面，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的識(shí)別度和本地化感受。從某種意義上來說，品牌定制字體，是品牌 Logo 的延伸和升級(jí)。
品牌本地化設(shè)計(jì)思維
（一）了解當(dāng)?shù)卣Z言與文化
接下來這個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)比較有趣的小互動(dòng)，主題是：" 本地化到底有多簡單？" 我們來看看下面這些例子，大家能讀出這些是什么意思嗎？
第一組是 " 哈哈哈哈 "，這顯然是我們?cè)谌粘Ａ奶熘谐Ｓ脕肀磉_(dá)笑意的方式。
第二組是 " 嗚嗚嗚 "，很多人也會(huì)在微信上打出這串文字，表示自己在 " 哭 " 或者 " 委屈 "。
但是這里就出現(xiàn)了一個(gè)有趣的文化差異：" 嗚嗚嗚 " 在中國語境里是哭泣的象聲詞，而在泰國，它卻恰好相反——代表 " 笑 "。
為什么會(huì)這樣呢？原來，泰文中 " 哈 " 的發(fā)音是 "5"，他們用數(shù)字 "5" 來表達(dá) " 哈 "。因此，當(dāng)泰國人打出 "555" 時(shí)，實(shí)際上他們是在 " 哈哈哈 " 地大笑。但中國人看到 "555" 會(huì)誤以為是 " 嗚嗚嗚 "，就會(huì)覺得對(duì)方在傷心、在哭。你看，這就是一個(gè)非常有趣的本地化誤讀。
類似的情況也出現(xiàn)在西班牙語里。比如你看到一串 "jajajaja"，可能會(huì)想這是什么意思？像是 " 加加加加 "？其實(shí)，在西班牙語中，"J" 發(fā)的是英文中 "h" 的音，也就是說，"jajajaja" 在西語中正是 " 哈哈哈哈 " 的意思。這也是為什么在西班牙和拉美國家，人們?cè)诖蜃謺r(shí)用 "jaja" 表示笑。
再比如日本人怎么表達(dá)笑？他們會(huì)用 "WWW"。我們中國人一看到 "www" 可能第一反應(yīng)是 " 這是個(gè)網(wǎng)址吧？" 但在日本，笑的詞是以 "warai"（わらい）開頭的，因此他們會(huì)用 "w" 來簡寫笑聲，打出 "www" 表示 " 笑死我了 "。
這些例子其實(shí)很好地說明了：即使是最簡單的情緒表達(dá)—— " 笑 " 或 " 哭 "，在不同的文化背景和語言體系中也可能有截然不同的符號(hào)形式。這就是為什么品牌在進(jìn)行國際傳播、本地化表達(dá)的時(shí)候，不能想當(dāng)然地以為自己的表達(dá)是 " 通用的 "，而是要真正理解當(dāng)?shù)匚幕?" 語言背后 " 的含義。
這其實(shí)是語言層面上一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)中國品牌走入一個(gè)陌生國家市場(chǎng)時(shí)，如果對(duì)當(dāng)?shù)卣Z言和文化缺乏了解，就很容易鬧出 " 哭笑不得 " 的笑話。你本意是在表達(dá) " 笑 "，但當(dāng)?shù)厝丝赡軙?huì)誤以為你在 " 哭 "。這種誤解不僅僅是表面上的差異，更反映了深層次的文化隔閡。
所以，真正理解本地文化，絕不是一件輕而易舉的事。出海絕不是 " 把國內(nèi)的產(chǎn)品直接復(fù)制粘貼到海外市場(chǎng) " 這么簡單。它需要背后有一整套團(tuán)隊(duì)共同支持——包括語言學(xué)家、人類學(xué)家、本地的營銷顧問、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、字體顧問和品牌策略專家等多個(gè)角色的協(xié)作。只有這樣，才能讓一個(gè)中國品牌在海外真正 " 落地 "，贏得消費(fèi)者的理解與喜愛。換句話說，中國品牌想要成功出海，最關(guān)鍵的是要具備 " 跨文化能力 "。
（二）用地域文化建立情感連接
但話說回來，即便你不是要 " 走出去 "，哪怕只是在中國市場(chǎng)耕耘，也同樣需要 " 本地化 " 思維。
這里有一個(gè)案例，3type 曾為大家熟悉的速溶咖啡品牌 " 三頓半 " 設(shè)計(jì)一款 " 上海限定 " 的包裝。那是他們?cè)谏虾Ｐ碌觊_業(yè)時(shí)推出的特別口味——同樣是速溶凍干咖啡，但希望這款產(chǎn)品能體現(xiàn)出 " 上海 " 的味道。他們找到我們，希望這款包裝能傳達(dá)出地道的上海元素。因此我們不僅設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的字體，還結(jié)合了大量本地文化線索進(jìn)行創(chuàng)作。
比如我們發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色常常出現(xiàn)在老上海的視覺記憶中。在史料中，我們找到了老咖啡館常用的藍(lán)白格桌布圖案。我們還收集了民國時(shí)期各種關(guān)于 " 咖啡 " 一詞的翻譯方式，比如 " 咖啡 "、" 可否 " 等——將這些文化細(xì)節(jié)重新轉(zhuǎn)譯為品牌視覺元素，嵌入到了包裝設(shè)計(jì)之中。
最終，這款限定包裝讓原本看似 " 中性 "" 無地域性 " 的品牌，和上海這座城市建立起了情感鏈接，也讓消費(fèi)者一眼就知道，這是 " 一款屬于上海 " 的咖啡。
這些視覺元素還被延展到了貼紙、徽章、周邊產(chǎn)品中，讓品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)延伸到了更多場(chǎng)景。
中國品牌的國際化設(shè)計(jì)
（一）警惕 " 虛擬的國際化 "
那中國品牌如果想成為 " 國際品牌 "，應(yīng)該怎么做？我想，最不推薦的就是一種 " 虛擬國際化 " 的方式。我們經(jīng)?？吹胶芏鄧鴥?nèi)品牌，會(huì)在中文名旁邊硬加一個(gè) " 看起來像英文 " 的拼音組合。乍一看像英文，仔細(xì)一看全是拼音拼裝的，讀不通也看不懂。
這個(gè)案例里面其實(shí)存在一個(gè)設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，顯得 Logo 不太地道。這個(gè)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，其中的 "A" 字母的筆畫處理出了問題。如果大家仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè) "A" 字的右邊那一筆，居然比左邊那一筆還要粗。這在西方字體設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)中，其實(shí)是非常不地道的。為什么呢？因?yàn)閺臍W洲傳統(tǒng)的書寫工具來看，他們使用的是平頭筆，書寫時(shí)會(huì)保持固定的書寫角度（一般為 45 度），這種筆觸決定了字母各個(gè)筆畫之間的粗細(xì)關(guān)系。
拿 "A" 字來說，按照西文書寫習(xí)慣，左邊那一筆應(yīng)當(dāng)是粗的，右邊相對(duì)細(xì)。但 " 兔寶寶 " 的這個(gè)設(shè)計(jì)恰好反了，變成了右粗左細(xì)。這種處理方式就好比一個(gè)外國人寫中文，把橫畫寫得特別粗、豎畫寫得特別細(xì)，或者撇寫得非常細(xì)、收筆卻特別粗。如果品牌希望通過拼音或拉丁字母來建立國際化形象，那就必須具備西文字體知識(shí)和視覺語言的敏感度。
（二）關(guān)注當(dāng)?shù)刈煮w書寫習(xí)慣
接下來，我再給大家講一個(gè)實(shí)際的案例。這是我們?yōu)橐粋€(gè)咖啡品牌 BeanStar（比星） 打造品牌字體的項(xiàng)目。
圖片上方是這個(gè)品牌第一代的 Logo，當(dāng)時(shí)采用的是比較普通的黑體字，看起來沒有太多設(shè)計(jì)感。下方藍(lán)色愛心上的字體是 3type 為品牌升級(jí)后打造的新字體，這是我們與合作的設(shè)計(jì)工作室一起完成的。因?yàn)?3type 在字體設(shè)計(jì)方面相對(duì)比較擅長，所以承擔(dān)了這一部分的工作。這個(gè)字體在各類品牌應(yīng)用中被廣泛使用。
今年年初的時(shí)候，BeanStar 又找到了我們。品牌在國內(nèi)開店已經(jīng)比較穩(wěn)定，他們想嘗試出海，目標(biāo)市場(chǎng)是東南亞，尤其是越南和印度尼西亞。但他們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，"BeanStar" 這個(gè)名稱在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)被注冊(cè)，不能繼續(xù)使用。所以他們決定將品牌名更改為 BeanHeart，并問我們能否協(xié)助在原有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，做相應(yīng)的字體調(diào)整。
于是我們對(duì)新的品牌名進(jìn)行了改版。上方是原版 Logo，下方是我們?yōu)?"BeanHeart" 新做的版本。最明顯的區(qū)別在于小寫字母 "r" 的寫法。我們初次提交這個(gè)方案時(shí)，客戶一看到就非常疑惑，甚至有些不滿意，說這個(gè)字母看不出來是 "r"。但事實(shí)上，這種寫法在西方是非常普遍且標(biāo)準(zhǔn)的 "r"，只是它和中國人從小學(xué)課本里學(xué)到的 "r" 不一樣。這正是我們希望與客戶溝通的地方。我給他們看了一些例子，這是 1911 年德國小學(xué)課本里教小朋友寫字母的頁面，可以看到，大寫字母 A 長得就像小寫的，而且非?；ㄉ冢唤酉聛硎菉W地利、瑞士和法國的小學(xué)生的寫法，每個(gè)國家都有自己的書寫風(fēng)格；最后一張是我們中國的小學(xué)生寫的英文字母。
如果大家對(duì)比一下，即便都是 A、B、C、D，同樣是拉丁字母，各國小朋友的寫法差異非常大。比如 A 的寫法，有的像三角形，有的像兩個(gè)圈，這些都是受地域文化和書寫習(xí)慣的影響。這也帶來了一個(gè)非常關(guān)鍵的結(jié)論：中國品牌在出海時(shí)，哪怕品牌名是英文的，也需要對(duì)這些細(xì)節(jié)重新思考設(shè)計(jì)。
我跟客戶解釋說，如果你要進(jìn)入的是德國、奧地利、法國、印尼、越南等市場(chǎng)，你不能以為英文拼得對(duì)就萬事大吉。你可能連最基礎(chǔ)的 A、B、C、D 的字體表現(xiàn)形式都要重新設(shè)計(jì)，因?yàn)樽帜鸽m然相同，但接受習(xí)慣不同，感知完全不同。
所以這也是跨文化設(shè)計(jì)中最容易被忽視、但又非常關(guān)鍵的一環(huán)。哪怕只是一個(gè)小小的 "r"，都可能成為消費(fèi)者是否信任你品牌的一個(gè)細(xì)節(jié)判斷點(diǎn)。
互動(dòng)環(huán)節(jié)：選出最合適的品牌出海字體
我們還有一些時(shí)間，請(qǐng)主辦方幫忙切換到互動(dòng)環(huán)節(jié)——互動(dòng)投票。這是一個(gè)輕松有趣的小游戲，我們模擬了四款中國產(chǎn)品要 " 出海 " 到不同國家或地區(qū)的場(chǎng)景，邀請(qǐng)大家來判斷：哪一種字體更適合它們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的呈現(xiàn)。
（一）第一個(gè)產(chǎn)品：云南普洱茶
假設(shè)它將出口到俄羅斯或?yàn)蹩颂m地區(qū)。我們提供了三組不同風(fēng)格的拉丁字母字體，大家來投票選擇。
最終得票最多的是 C 款字體，獲得了大約 45% 的票數(shù)。這很有意思—— C 字體是一款筆畫較粗、帶有裝飾性的設(shè)計(jì)，和中文傳統(tǒng)毛筆字有某種氣質(zhì)上的呼應(yīng)。同時(shí)它也顯得比較 " 高級(jí)感 "，適合強(qiáng)調(diào)文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品調(diào)性。
這里我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：字體的選擇不一定是形狀上的 " 照搬 "，比如不是所有中國元素都一定要配毛筆字，而是要找到和品牌氣質(zhì)感覺上匹配的字體，這就涉及文化感知與審美的跨文化翻譯。
A 是默認(rèn)的電腦宋體拉丁字母字體，間距混亂，過寬，看起來非常不協(xié)調(diào)，基本無法使用。B 則是一個(gè)中規(guī)中矩、字距合適的字體，但稍顯普通。
（二）第二個(gè)產(chǎn)品：寧夏的沙棘果汁
這次我們模擬它要出口到中東市場(chǎng)，比如沙特或者阿聯(lián)酋。
投票結(jié)果顯示，得票最多的是 A 款字體。但我個(gè)人更傾向于 B 或 C。
B 的字體流暢、有一種 " 果汁流動(dòng) " 的感覺，呼應(yīng)了產(chǎn)品的液態(tài)形態(tài)。C 是一種更 " 可愛 "、正經(jīng)中帶點(diǎn)親和力的風(fēng)格，可能在視覺上能很好地對(duì)應(yīng)中文 logo 的氣質(zhì)。反倒是 A 雖然票數(shù)最多，但太細(xì)，不具備品牌視覺的穩(wěn)定性或記憶點(diǎn)，不適合用作商標(biāo)字體。
（三）第三個(gè)產(chǎn)品：廣西酸野醬
這是一種帶酸辣味的地方特色醬料，假設(shè)要進(jìn)入歐美市場(chǎng)。
本輪投票結(jié)果，B 字體獲得了最多的票數(shù)。我覺得 B 是比較合適的，帶有一定的地方氣質(zhì)和趣味性；A 也可以考慮；C 則偏機(jī)械感和金屬感一些，比較冷，不太適合這種地方風(fēng)味濃郁、比較生活化的產(chǎn)品。
（四）第四個(gè)產(chǎn)品：饞嘴辣條
這個(gè)產(chǎn)品我們假設(shè)它要出口到泰國市場(chǎng)。
本輪投票中，B 獲得了最多票數(shù)。但我個(gè)人覺得 C 也不錯(cuò)，因?yàn)?C 字體有一點(diǎn)斜體的特征，而泰文字母本身也常常有傾斜感，兩者之間在感覺上是匹配的。
B 和 C 都使用了泰文字體中比較專業(yè)的版本，字形結(jié)構(gòu)合理，音標(biāo)也放置在正確的位置。反觀 A，是默認(rèn)電腦字體生成的泰文字母，很多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并不到位，比如第一個(gè)字母頭上的 "+ 號(hào) "（即音標(biāo)符號(hào)）位置太高，不符合當(dāng)?shù)刈x寫習(xí)慣。
通過這四組案例可以看到，字體設(shè)計(jì)在品牌出海中不僅是視覺元素，更是一種文化語言的傳達(dá)。今天的分享就到這里。希望這次的案例能為大家?guī)硪恍﹩l(fā)。如果大家感興趣或有更多問題，歡迎繼續(xù)交流。非常感謝大家的參與！
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