雖然，官方回應稱，關店原因系 " 租約到期，雙方協(xié)商后未達成續(xù)約 "。但結(jié)合今年以來的一系列閉店舉措，引發(fā)了市場對于皮爺咖啡經(jīng)營現(xiàn)狀的擔憂。
從深圳萬象天地的華南首店、廣州天河城的廣州首店、杭州西湖店、上海蘇河灣到北京國貿(mào)商場二店等多家門店的閉店，極大的降低了皮爺?shù)臄U張步伐。
這也從一定程度上，反映出了國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 7 月 15 日，全國咖啡門店數(shù)量達 22.8 萬家，近一年新開業(yè) 6.8 萬家，同時也有 5.2 萬家門店關閉。
而隨著 9.9 元一杯的現(xiàn)磨咖啡成為常態(tài)，精品咖啡品牌所面臨的挑戰(zhàn)，則更為艱巨。
快速增長背后的生存危機
作為一家 2017 年才進入中國市場的咖啡品牌，皮爺咖啡憑借其精準的產(chǎn)品定位，以及 " 精品咖啡祖師爺 " 的稱號，在中國市場實現(xiàn)了遠超本土市場的增長速度。
雖然入華前三年，皮爺咖啡只在上海和杭州開了 13 家門店，但自從其母公司登陸資本市場后，擴張速度明顯加快。
2021 年 12 月底，中國的皮爺咖啡門店數(shù)量已經(jīng)達到 70 家門店。在該年度的業(yè)績會上，JDE Peet ’ s 首席執(zhí)行官 Fabien Simon 曾表示，Peet ’ s Coffee 皮爺咖啡在中國正加速開拓門店，有望在未來兩到三年內(nèi)，實現(xiàn)原計劃需要在未來五到六年達成的目標。
如其所說，皮爺咖啡在隨后三年期間飛速擴張。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，皮爺咖啡 2022 至 2024 年的門店增速分別為 47、96、34。而截止 2025 年 8 月，其全國門店數(shù)量為 268 家?？梢姅U張速度出現(xiàn)了顯著放緩。
規(guī)模的加速擴張，帶來了利潤的顯著增長。財報顯示，2024 年皮爺在中國地區(qū)的業(yè)績實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，調(diào)整后的息稅前利潤有機增長 23.8%，拉動母公司全球銷售額達 88.37 億歐元，同比增長 7.9%。
在這個愈發(fā)看重性價比的環(huán)境下，一個均價在 40 多元的咖啡品牌能夠取得這樣的成績，確實尤為難得。
但是縱觀整個咖啡市場，精品咖啡品牌們大多面臨著十分嚴重的生存危機。
從最初的 15 元一杯，到如今的 9.9 大戰(zhàn)，咖啡行業(yè)平價時代的到來，加速了部分連鎖品牌的飛速發(fā)展，卻也給客單價在 30-50 元的精品咖啡品牌帶去了嚴峻的挑戰(zhàn)。
在消費者調(diào)研中，80% 的消費者咖啡消費決策基于性價比，僅有 4% 愿意為咖啡支付 25 元以上價格。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，2023 年全國咖啡到店團購消費平均客單價從 2021 年的 34.4 元降至 13.8 元。
SeeSaw 咖啡深陷欠薪泥沼，并連續(xù)閉店，目前全國門店數(shù)量僅剩 48 家；M stand 也經(jīng)歷了門店增速和價格的雙重收縮；客單價在 43 元的 % Arabica 也出現(xiàn)了部分門店的收縮……根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，盡管全球精品咖啡市場預計以 9.2% 的復合年增長率擴張至 2028 年，但中國市場增速已從 2023 年的 25% 大幅降至 2025 年的 12%。
廣滲透、做低價，精品咖啡的突圍之路
為了應對這一系列挑戰(zhàn)，皮爺咖啡顯然正在進行多方面的調(diào)整。
雖然關閉了運營近 4 年的深圳萬象天地店，但與此同時，皮爺咖啡卻在逐步向更為廣闊的市場滲透。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前皮爺咖啡擁有 268 家門店 ，約 90% 集中于一線和新一線城市。但查詢大眾點評數(shù)據(jù)可以看到，自今年起，皮爺咖啡逐步開始進入省會城市，新開設了鄭州萬象城、鄭州正弘城、呼和浩特萬象城店，江西南昌萬象城店、大連柏威年等門店。
雖然價格戰(zhàn)讓全行業(yè)都面臨存亡危機，卻也極大的提高了咖啡的市場普及率。據(jù)《2024 中國城市咖啡發(fā)展報告》，2023 年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到 2654 億元，過去三年的年均復合增長率為 17.14%，預計 2024 年將增至 3133 億元。人均年飲用咖啡數(shù)量已達到 16.74 杯，較往年有顯著增長。其中現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模超過 1200 億元，整體市場規(guī)模達到 1500 億元，且預計市場份額將從不足 40% 提升至超 80%，成為消費主流。
更高的普及率，意味著更廣闊的市場，更意味著精品咖啡品牌或許可以在省會城市取得一定的生存空間。
與此同時，皮爺咖啡也并不打算錯過低價潮流所帶來的市場機會。
2024 年 12 月，主打 15 到 25 元價格的 Ora Coffee 開設了全國首家測試店。該品牌售賣咖啡、果汁、烘焙和咖啡零售產(chǎn)品，部分產(chǎn)品在促銷活動中可低至 9.9 元一杯。該品牌還售賣 " 工作日美式卡 "，消費者可以 8 元的價格購買 5 張工作日美式折扣券，以 9.9 元 / 杯的價格買到原價 15 元 / 杯的美式。
據(jù)門店工作人員表示，Ora Coffee 為皮爺咖啡開出的品牌，咖啡豆為皮爺咖啡提供，品質(zhì)相同，但性價比更高。
對于皮爺咖啡這樣的中高端品牌來說，9.9 元的咖啡、隨處可見的門店，都與其品牌定位并不相符。正如皮爺咖啡母公司 JDE Peet's 前任首席執(zhí)行官 Fabien Simon 曾說，皮爺咖啡無意在中國開設太多門店，因為開店太多會令品牌很快變得過于大眾化，集團希望保護好皮爺咖啡的高端形象，因此會嚴格控制門店數(shù)量。
而走低價路線的 Ora Coffee，或是皮爺咖啡探索市場新局面的重要舉措。不過，這背后的挑戰(zhàn)依然艱巨。
對于一直以來秉持高端路線的皮爺咖啡來說，如何在其并不擅長的低價賽場上取得進展？如何進入更為廣闊的市場？如何平衡精品與規(guī)模？如何在激烈的競爭中闖出一條屬于自己的路？或許還需更多的調(diào)整與嘗試。（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
