截至目前，四大頭部日妝集團——資生堂、花王、POLA、高絲均發(fā)布今年上半年財報。從銷售額方面看，上半年花王和高絲銷售額實現(xiàn)不同幅度的增長，資生堂和 POLA 的銷售額則出現(xiàn)下滑。值得注意的是，北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，高絲成為四家中唯一營業(yè)利潤下滑的企業(yè)。

從地區(qū)來看，四大日妝巨頭在日本本土市場的增長成為普遍性，同時難守海外市場則成為共同點。為破解海外市場下滑的情況，四大日妝巨頭選擇加碼高端化戰(zhàn)略布局。但如今的全球美妝市場已進入高端戰(zhàn)局，日妝品牌們能有多少競爭力，以及在全球化的競爭中，高端落子能否為日妝品牌提供出路，還需要打一個問號。

依賴本土市場

今年上半年，日妝四大巨頭的 " 成績單 " 喜憂參半。從銷售額看，POLA 和資生堂出現(xiàn)不同幅度的下滑。財報顯示，今年上半年，花王銷售額為 8090 億日元，同比增長 2.7%；高絲銷售額為 1605 億日元，同比增長 0.9%；資生堂凈銷售額為 4698.31 億日元，同比下滑 7.6%；POLA 銷售額為 832.53 億日元，同比下滑 0.7%。

從營業(yè)利潤看，高絲成為唯一下滑的企業(yè)。財報顯示，今年上半年，花王集團營業(yè)利潤為 695 億日元，同比增長 19.9%；資生堂營業(yè)利潤為 233.72 億日元，同比增長 21.3%，扭虧為盈；POLA 營業(yè)利潤為 82.17 億日元，同比增長 12.3%；高絲營業(yè)利潤為 113 億日元，同比下滑達 17.7%。

北京商報記者查閱上述四大日妝巨頭的財報發(fā)現(xiàn)，日本市場成為其核心支柱。財報顯示，高絲在日本市場的銷售額同比增長 6%，花王集團相關(guān)人士談及日本市場時，則并不避諱其對集團業(yè)績帶來的增長。" 銷售額能夠保持良好增長態(tài)勢，源于我們持續(xù)向市場推出具有競爭力的產(chǎn)品。自公布‘ K27 ’中期戰(zhàn)略計劃及事業(yè)構(gòu)造改革戰(zhàn)略以來，花王在日本生活護理及家居清潔用品市場的份額，已連續(xù) 24 個月實現(xiàn)同比增長。" 上述花王集團相關(guān)人士稱。

資生堂同樣將業(yè)績增長歸功于本土市場的出色表現(xiàn)。" 日本業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性改革帶來的積極影響，以及全球范圍內(nèi)的成本管理措施在一定程度上抵消了中國及旅游零售、歐洲、中東和非洲以及美洲業(yè)務(wù)的利潤下降。" 資生堂方面在財報中表示。POLA 方面同樣在財報中坦言：" 日本本土市場表現(xiàn)優(yōu)于去年。"

失守海外市場

與本土市場表現(xiàn)形成反差的是，四大日妝集團在海外市場集體失守。其中，今年上半年，高絲在北美市場的銷售額同比下滑 8.6%，中國市場銷售額同比下滑 3.4%；花王方面在財報中提到 " 海外市場增長乏力 "；POLA 方面同樣在財報中提到海外業(yè)務(wù)發(fā)展對集團帶來的不利影響：" 在海外業(yè)務(wù)方面，由于亞洲部分地區(qū)（特別是中國）的不利影響，以及中國子公司清算決議的影響，海外業(yè)務(wù)的整體業(yè)績低于去年同期。"

值得注意的是，曾經(jīng)的日妝品牌在國際市場，尤其是中國市場有過自己的高光時刻。例如，在 2020 年，中國市場成為資生堂唯一實現(xiàn)增長的市場。這一年，資生堂在中國市場的凈銷量同比增長 9%。資生堂方面表示：" 資生堂、Ipsa、Nars 等高端美妝品牌大幅增長，并憑借開設(shè)新專柜以及加大對電商的投資，從而擴大市場份額。" 同時，資生堂方面稱：" 在‘雙 11 ’期間，集團銷量同比增長超一倍。這直接導(dǎo)致資生堂中國電商渠道的銷量在整個市場收入中占比超過 40%。"

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019 年，日本對華化妝品的出口額達 7.7 億美元，超越韓國成為對華出口第一國。日妝成為中國市場最受歡迎的存在，彼時神仙水、黛珂、資生堂等日妝品牌在中國市場消費者心中有著很高的地位。

然而，近兩年，日妝逐漸淡出消費者視野。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從去年抖音美妝品牌 TOP20 總榜單來看，日妝集團旗下無任何品牌上榜，而 2021 — 2024 年也同樣如此。反觀國貨品牌，韓束穩(wěn)居首位，珀萊雅、谷雨、自然堂、歐詩漫等排名上升，可復(fù)美則首次上榜。天貓 " 雙 11" 榜單也是如此，資生堂品牌自 2023 年起便未擠入前十位。

對于日妝巨頭海外市場表現(xiàn)不佳，深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒認(rèn)為，資生堂等日妝企業(yè)面臨著品牌老化以及中國本土品牌沖擊等問題。

高端化能否破局

雖然海外市場表現(xiàn)不佳，但日妝巨頭們清晰地意識到，僅依靠本土市場已難以支撐企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，當(dāng)本土市場的增長出現(xiàn)放緩，尋求海外市場增量將是日妝巨頭的重點發(fā)展戰(zhàn)略。

根據(jù)銷售額的占比數(shù)據(jù)，資生堂日本市場銷售額占比約 30%，為第一大市場，高絲、POLA 的本土市場銷售額占比則超過 50%。這樣的數(shù)據(jù)，在一定程度上意味著本土市場可開發(fā)的增長空間正在縮小，事實也是如此。從本土市場銷售額的增幅來看，高絲的發(fā)展正在放緩。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年上半年高絲在日本市場銷售額增長為個位數(shù)，而去年上半年同期，其增長為兩位數(shù)。

為破解本土增長可能存在的天花板，日妝巨頭們加大力度開發(fā)海外市場。例如，此前 POLA 提出的 2024 — 2026 年中期管理計劃，其中發(fā)展海外業(yè)務(wù)、開拓新市場成為重要的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之一；高絲集團提出的 "Milestone 2030"，則包括增加投資、完成結(jié)構(gòu)性改革和重建基礎(chǔ)設(shè)施等，同時其提及 " 大中華區(qū)結(jié)構(gòu)性改革與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，向全球南方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 "；資生堂制定的 "Action Plan 2025 — 2026" 戰(zhàn)略中，" 加速輕資產(chǎn)和全球化、改善財務(wù)結(jié)構(gòu) " 成為關(guān)鍵之一。

在海外布局過程中，高端化也成為日妝巨頭們的核心發(fā)力點。其中，花王集團就化妝品業(yè)務(wù)未來發(fā)展制定新計劃時表示，向全球市場發(fā)展六大品牌，即兩大奢侈品牌 SENSAI 和 MOLTON BROWN、高端品牌佳麗寶，以及中端品牌 SOFINA、兩大大眾品牌 KATE 與珂潤；資生堂制定 "Core3" 品牌與 "Next5" 品牌中多為高端品牌；高絲集團則推動旗下高端品牌黛珂的轉(zhuǎn)型發(fā)展等。

伍岱麒認(rèn)為，資生堂等日妝企業(yè)面臨品牌老化以及中國本土品牌沖擊等問題，高端轉(zhuǎn)型發(fā)展或許是一條可行之路。作為老品牌，資生堂雖有研發(fā)技術(shù)和品牌力方面的優(yōu)勢，但由于其進入中國市場時間已經(jīng)較為久遠，在中國 "90 后 ""00 后 " 等新消費者成為護膚品的重要消費群體后，不可避免地面臨著品牌老化等發(fā)展瓶頸。在社交平臺，有不少消費者認(rèn)為，像黛珂、資生堂等品牌是媽媽用的品牌。

值得注意的是，高端化在全球美妝市場發(fā)展中已不是陌生詞匯，例如歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝品牌不斷強調(diào)自身高端甚至超高端屬性。而珀萊雅、貝泰妮等國產(chǎn)品牌近幾年也在不斷推動高端化轉(zhuǎn)型。當(dāng)全球美妝市場已經(jīng)進入一個高端戰(zhàn)局的狀態(tài)，誰想在這場戰(zhàn)局中獲得勝利就需要投入更多的研發(fā)精力，以及更快速的消費趨勢洞察力。

高端戰(zhàn)局中的研發(fā)創(chuàng)新拼搏，能否為日妝當(dāng)下面臨的困境提供一個破局之法，需要時間驗證。而資生堂此前在研發(fā)層面對于資生堂品牌王牌產(chǎn)品紅腰子通過研發(fā)創(chuàng)新的投入，不斷迭代新品，吸引年輕消費者；花王集團同樣對外表示在中國市場將不斷加大投資及研發(fā)投入。

北京商報記者 張君花