作者丨李賡
頭圖丨視覺中國
大多數(shù)人，沒看到比亞迪上半年業(yè)績真正 " 兇猛 " 之處。
今年 1~7 月，比亞迪乘用車銷量達(dá) 245.43 萬輛，同比增長 25.99%（去年同期銷量增幅為 29.07%）。雖然整體增長尚可，但國內(nèi)市場競爭加劇，仍在對其產(chǎn)生銷量壓力。
海外市場，在這個節(jié)骨眼上成為了支撐比亞迪銷量數(shù)字繼續(xù)增長的動力：今年 1～7 月，比亞迪乘用車及皮卡海外銷量 55.03 萬輛，同比增長超 130%；以此計算，出口貢獻(xiàn)了比亞迪整體乘用車銷量增量的超過 60%。其中 7 月，比亞迪實現(xiàn)了 8.02 萬輛的海外乘用車及皮卡銷售成績。出口銷量在單月業(yè)績中的占比達(dá)到了 23.51%。
即便按照每月 8 萬輛銷量的預(yù)估，比亞迪原定全年 80 萬輛的出口目標(biāo)，將在 11 月初就提前實現(xiàn)。全年出口銷量有望向 95 萬輛發(fā)起沖擊，也讓比亞迪有了在 2025 年底沖擊自主車企出口新冠軍的可能性。
從 " 電車出海 " 統(tǒng)計的國別數(shù)據(jù)來看，主要是今年比亞迪同時實現(xiàn)了 " 上一批市場銷量穩(wěn)定 + 新一批市場銷量暴漲 "，其中暴漲最猛的印尼上半年累計銷量已經(jīng)去到近 2 萬輛，同比增幅更是高達(dá) 1142%。其他漲幅超過 3 位數(shù)的國家還有土耳其、英國、西班牙、德國、意大利、挪威、葡萄牙、厄瓜多爾、新西蘭。甚至連日本這樣的 " 全球汽車強國 "，當(dāng)?shù)劁N量也實現(xiàn)了 58% 的增長。
為什么比亞迪今年海外市場銷量增速能夠這么猛？
最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬比亞迪目前海外事業(yè)的幾位 " 掌舵人 "。目前比亞迪海外業(yè)務(wù)主要分為歐美、亞太和中東非三個板塊，分別由李珂、劉學(xué)亮、黃志學(xué)三位高管負(fù)責(zé)。
比亞迪亞太總經(jīng)理劉學(xué)亮首次接受國內(nèi)媒體線下深度交流，針對這個問題，給虎嗅汽車列出了兩點理由：
一是比亞迪在很多國家已經(jīng)經(jīng)營多年，尤其是多年運營的電動大巴業(yè)務(wù)，已經(jīng)積累了相當(dāng)多的品牌與信任，乘用車在這些國家銷量快速增長，本就是 " 水到渠成 " 的事情；
其次是比亞迪一直堅持可持續(xù)的發(fā)展策略，所以前期準(zhǔn)備做得比較充足一些，越往后速度自然會越快。
作為比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部的 " 大腦 "，劉學(xué)亮已經(jīng)加入比亞迪超過 20 年，主導(dǎo)了比亞迪在日本、澳大利亞、新加坡、泰國、韓國、印尼等多個重要市場的布局與開拓。
雖然行業(yè)競爭壓力巨大，但劉學(xué)亮所奉行的，并非簡單的產(chǎn)品輸出，而是一種 " 走進(jìn)去 + 以穩(wěn)為快 " 的深度融合策略——將比亞迪的技術(shù)、品牌與當(dāng)?shù)厥袌鲂枨缶o密結(jié)合，從公共交通到個人出行，逐步滲透，贏得信賴，持續(xù)向頭部全球車企看齊、學(xué)習(xí)。
以下是虎嗅與比亞迪股份有限公司亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理、比亞迪日本分公司社長劉學(xué)亮的對話，內(nèi)容經(jīng)過部分編輯、刪減。
比亞迪，不急于實現(xiàn) " 海外銷量 "
虎嗅：其實從公開數(shù)據(jù)和一些第三方統(tǒng)計都能看到，比亞迪亞太市場的出海銷量今年增長迅速。可否透露一下具體的進(jìn)展？
劉學(xué)亮：亞太地區(qū)整體算是穩(wěn)中有進(jìn)。泰國銷量絕對數(shù)字最大，我們用了兩年多已經(jīng)交付了 9 萬臺車；同比增長最猛的應(yīng)該是印尼，但核心原因還是之前的基數(shù)比較小；澳大利亞、馬來西亞和新加坡銷量偏向于穩(wěn)定增長，剩下的亞太國家銷量絕對數(shù)字都不大。嚴(yán)格來說，比亞迪的海外業(yè)務(wù)仍處于 " 起步 " 狀態(tài)。
虎嗅：您自己怎么看待亞太市場所取得的銷量增長成績？
劉學(xué)亮：其實比亞迪在海外才剛開始，并非像很多人想象的一樣，已經(jīng)進(jìn)入了銷量持續(xù)猛增的階段。從另一個角度說，銷量是一個方向標(biāo)，是最通俗易懂的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但銷量從來不是比亞迪海外市場發(fā)展的主目標(biāo)，更重要的還是重新樹立中國品牌。因為哪怕再使勁加速，海外市場的銷量相對于中國市場仍是 " 小眾 "。更重要的點在于怎么樣讓海外銷量實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
虎嗅：您所說的可持續(xù)發(fā)展，具體是指？
劉學(xué)亮：我們自己也沒有特別強調(diào)印尼市場今年的銷量增長，因為我們的目標(biāo)是三五年后平穩(wěn)期的增長幅度。換個角度來說，前期你剛進(jìn)入這個市場，只要渠道鋪開了，然后產(chǎn)品沒有大問題，銷量快速增長是自然的。但三五個月、一年過后，銷量就會直接體現(xiàn)你的真正實力。
虎嗅：王傳福董事長是否有在銷量上給您加壓力？
劉學(xué)亮：比亞迪內(nèi)部的目標(biāo)還是很 " 刺激 " 的。王總每年也會到包括亞太的海外市場走訪，包括到各地消費者對話。每次都讓當(dāng)?shù)叵M者和合作伙伴興奮，也能感受到業(yè)績之外的 " 使命 "，海外業(yè)務(wù)的同事們一直都能感受到自己的責(zé)任。
虎嗅：您提到的這個 " 使命 " 具體是指什么內(nèi)容？
劉學(xué)亮：比亞迪成立之初就把自己定位為國際化公司，作為一家有深刻工程師文化的公司，我們希望將技術(shù)創(chuàng)新作為服務(wù)全球的出發(fā)點。通過這種持續(xù)性的服務(wù)，履行比亞迪在全球各地的社會責(zé)任，樹立起比亞迪的全球品牌，并且為中國整體品牌做貢獻(xiàn)。
中國品牌目前在海外形象 " 不佳 "，常常被直接定義為便宜。其中有歷史的因素，第一代中國出海者只能做苦力，第二代出海賺代工費成就海外的品牌，也留下了中國品牌 " 便宜 " 的印象。比亞迪希望通過技術(shù)制高點，帶動中國品牌的海外價值重新定義。
虎嗅：很多人將如今的中國汽車出海與上世紀(jì) 90 年代末的摩托車出海對比，您怎么看待這種做法？
劉學(xué)亮：摩托車的慘痛教訓(xùn)的確值得銘記，雖然我們不做摩托車，但在很多消費者眼中，比亞迪就是從 " 過去造摩托車 " 那個國家來的。但客觀來說，中國企業(yè)過去留下的品牌陰影，只能由比亞迪這樣的 " 后來者 " 來承擔(dān)。
目前很多亞太消費者還是會擔(dān)憂 " 中國品牌能存續(xù)多久？"，部分中國品牌表現(xiàn)不佳會影響經(jīng)銷商、消費者及車主。單一品牌的負(fù)面評價會擴散，最終歸結(jié)為中國品牌整體口碑不佳。
比亞迪的處境已經(jīng)算比較好了，因為做了十年電動大巴，將中國電動車的品牌形象從負(fù)數(shù)基本帶回 " 零 "。我也在別的媒體采訪中提到過，能有 " 從零開始 "（而不是 " 從負(fù)開始 "）的機會，就已經(jīng)很幸運了。
接下來的話，還是需要比亞迪通過技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)向當(dāng)?shù)氐南M者證實一下自己。首先就是不斷提高對自我的要求，就拿門店來說，我們對地址和裝潢都有很高的需求，從一開始就打造比較高端的品牌形象。
亞太市場的機遇與挑戰(zhàn)，比亞迪如何應(yīng)對？
虎嗅：從您實踐者的角度，怎么理解整個亞太汽車市場？
劉學(xué)亮：亞太可以理解為地球經(jīng)濟(jì)的縮影，包含發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體如澳洲、新西蘭、日本、韓國和香港地區(qū)，也有新興經(jīng)濟(jì)體如印度尼西亞、泰國，還有貧困國家如孟加拉、尼泊爾。印度體量大、社會復(fù)雜，中印關(guān)系敏感，亞太堪稱地球縮影。所以站在整個地區(qū)的角度看，想做好亞太，比亞迪就必須擁有做好全球的實力。
虎嗅：如果具體到東南亞呢，比亞迪的銷量增長原動力是什么？
劉學(xué)亮：東南亞地區(qū)各個市場的復(fù)雜程度差異很大。我們最初去了泰國，很多人沒想到比亞迪在泰國短期內(nèi)能得到當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可。我們用兩年多時間在泰國交付了 9 萬臺車，體現(xiàn)了比亞迪的技術(shù)和產(chǎn)品適合該國和消費者。如今中國汽車在泰國市場已經(jīng)成為了一種趨勢，我們和其他中國汽車大家一起發(fā)力開發(fā)這個市場。
另一個東南亞開發(fā)進(jìn)程比較順利的是新加坡，一座城就貢獻(xiàn)了泰國 1/5 的銷量，其中有對中國友好的原因，但更重要的是新加坡的新能源垃圾車、大巴、出租車都是由比亞迪首先引入。這不僅迎合了當(dāng)?shù)鼐G色發(fā)展的規(guī)劃，也讓比亞迪得到了新加坡市場和消費者的尊重。乘用車進(jìn)入之后獲得良好的成績本就是 " 水到渠成 "。
在我看來，東南亞市場必然會成為全球汽車行業(yè)的引擎，因為汽車在東南亞有很大的成長空間。尤其是越南、菲律賓這樣的國家，人民很年輕且交通工具還停留在兩輪車階段，存在巨大的成長空間。
虎嗅：那您怎么看澳新（澳大利亞和新西蘭）市場，作為亞太地區(qū)的富裕市場有什么不同？
劉學(xué)亮：澳新介于歐洲和亞洲之間，更偏向歐美。中國車企多年來在這個市場表現(xiàn)并不出色，原因有很多。通過這次新能源汽車的推廣，我們希望比亞迪能通過技術(shù)展現(xiàn)獨特優(yōu)勢。尤其是對于燃油車和電動車區(qū)別的理解，海外市場目前還處于初期階段。
事實上，我們也已經(jīng)得到了很多消費者的認(rèn)可。就拿之前新西蘭、泰國當(dāng)?shù)匕l(fā)生災(zāi)害的時候，很多人就第一次感受到了比亞迪產(chǎn)品的 V2L（汽車作為移動電源，為外部設(shè)備供電）功能的強大，讓當(dāng)?shù)叵M者第一次體會到了汽車也可以是一個救命工具。
虎嗅：南亞市場似乎比較復(fù)雜，尤其是印度對外國汽車設(shè)置了很高的門檻？
劉學(xué)亮：南亞的話，目前做得最好的應(yīng)該是尼泊爾。要知道我們的 Atto 1（海鷗）、海豚、Atto 3（元 Plus）在這個最貧窮的國家都要賣得比國內(nèi)貴上許多，依舊獲得了很多當(dāng)?shù)叵M者的青睞。印度的話，我們電動大巴做得非常成功，在當(dāng)?shù)鼐褪堑谝?，所以我們現(xiàn)在也在嘗試通過合作伙伴去推進(jìn)銷售和運營。
虎嗅：從目前的市場態(tài)勢來看，無論是東南亞、南亞甚至澳新，比亞迪的最大競爭對手都是日韓車企，您怎么看它們的大本營日韓市場？
劉學(xué)亮：日韓是世界汽車強國，比亞迪是唯一同時進(jìn)入日韓的中國汽車品牌。日本只有比亞迪，韓國也沒有幾個中國品牌敢嘗試。整體上來說這兩個市場消費者風(fēng)格都相當(dāng)保守，是中國汽車在亞太市場的最大挑戰(zhàn)。
比亞迪早年通過電動大巴進(jìn)入日韓市場已經(jīng)十幾年，目前日本的電動大巴市場份額更是能夠去到 70%，已經(jīng)建立了基礎(chǔ)的品質(zhì)和安全形象。
今年上半年，我們在日本的累計交付量已經(jīng)達(dá)到了 5500 臺。根據(jù)日本媒體的統(tǒng)計，我們已經(jīng)去到了 6 月份單月的進(jìn)口品牌銷量第十。雖然還是很小眾，但我們自己很開心，因為它的意義更加重大。日本電動車氣候尚未形成，本土品牌電動車很少，總體銷量的年增速更只有 3% 以下，并沒有呈現(xiàn)出全局快速增長的勢頭，但我們依舊會堅持去做。
韓國的情況還要更慢一點，雖然此前我們也曾落地過電動大巴業(yè)務(wù)，也積累了相當(dāng)扎實的口碑（電動大巴）。今年年初我們官宣了正式進(jìn)入韓國乘用車市場，接下來就看怎么把網(wǎng)絡(luò)鋪開，實現(xiàn)經(jīng)營的落地與實際銷量的實現(xiàn)。
虎嗅：落到業(yè)務(wù)端，比亞迪接下來在亞太地區(qū)的主要挑戰(zhàn)是什么？
劉學(xué)亮：目前來看，隨著我們渠道的進(jìn)一步覆蓋和數(shù)量提升，銷量還會繼續(xù)增長。但我們也在密切關(guān)注自己的服務(wù)能力，不能只關(guān)注賣貨，更重要的是全方位的服務(wù)好所有的消費者，這一點對于成長期的我們來說很難，因為總不能在每個新市場一步到位。
其次是當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閷ξ覀円灿袀€ " 信任 " 的過程，某種程度來說他們就是比亞迪的海外 " 投資人 "，雖然比亞迪現(xiàn)在在中國很成功，但是當(dāng) " 投資人 " 需要自己開店的時候，面對新能源車這個新興產(chǎn)物，比亞迪這個中國制造的汽車品牌，也需要糾結(jié) " 能不能賣出去 "，
在這塊我們還在努力推進(jìn)，在持續(xù)提供很多運行服務(wù)的支持以外，我們也秉持比亞迪 " 賣一臺車交一個朋友 " 的理念持續(xù)推進(jìn)，同時因地制宜地針對每個市場去推出產(chǎn)品和具體的政策，不會把我們已有的想法強壓給不同國家和消費者。最終實現(xiàn)和合作伙伴以 " 一個整體 " 的關(guān)系共同應(yīng)對實際的挑戰(zhàn)。
還有就是要保持耐心，如果因為規(guī)模小就想拼命出海提升銷量，必然會影響了價格體系。價格體系一旦受影響，就會影響售后服務(wù)。售后服務(wù)受影響，就會影響客戶體驗感?？蛻趔w驗感受影響，品牌就難有讓人津津樂道之處。所以最終還是需要堅守初心，只有堅持用技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品變革，來獲得廣大消費者的認(rèn)可。
何時能夠追趕上豐田這樣的全球車企龍頭？
虎嗅：如果一定要以豐田這樣的最頭部國際車企為對比目標(biāo)，比亞迪目前的差距在哪里？
劉學(xué)亮：差距還是很多的。就拿泰國來說，豐田有 65 年的發(fā)展歷史，這個時間維度的差距不可能抹平。而且從汽車行業(yè)的歷史視角來看，豐田這個 " 前輩 " 也一直在引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。比亞迪與其說是在追趕，不如說是在學(xué)習(xí)。
目前我們跟豐田的關(guān)系也是既有合作又有競爭，我們與豐田在國內(nèi)有合資公司，體現(xiàn)為一種互補；同時又在很多個市場中同時銷售乘用車，兩個品牌也存在競爭關(guān)系。豐田代表的燃油車傳統(tǒng)品牌和比亞迪代表的新能源汽車品牌相結(jié)合，詮釋了今天的汽車產(chǎn)業(yè)。
但如何講好品牌，講好自己的產(chǎn)品與技術(shù)，還是遠(yuǎn)不及豐田。我們現(xiàn)在就是在一邊學(xué)習(xí)，一邊講好新能源技術(shù)。至少在日本，" 超越豐田 " 還是我們想都不敢想，更不會去做的事情。
還有就是出海的落地，比亞迪目前正在推進(jìn)的就有 110 多個國家和地區(qū)，雖然銷量總數(shù)只有 80 萬，但是背后是錯綜復(fù)雜的認(rèn)證與準(zhǔn)入，其實是一個很復(fù)雜的體系。不夸張地說，一年做 80 萬出海銷量的難度，相當(dāng)于國內(nèi)做 800 萬的難度。尤其是初期，這些水面下的 " 功夫 " 的難度和挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于銷量本身。以目前的速度來看，我們想要完備這個體系可能也需要花上 8-10 年的時間。
虎嗅：豐田在全球有龐大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，比亞迪目前這一塊的規(guī)劃如何？
劉學(xué)亮：豐田這樣的日本車企之所以成功，很大程度上與他們 " 地產(chǎn)地銷（當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售）" 有很強的聯(lián)系。這樣能讓當(dāng)?shù)叵M者很有成就感，本土生產(chǎn)的車為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)了 GDP，當(dāng)?shù)叵M者也貢獻(xiàn)了自己的 GDP。所以就生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，我們還在加速亞太更多的生產(chǎn)布局。
就拿今年 4 月官宣的柬埔寨來說，我們會很快投入使用。此前部分媒體 " 曝光 " 的巴基斯坦布局，也是事實。不過巴基斯坦我們采取的方式是和合作伙伴共建，也是對這種模式的摸索。但總體來看，短期肯定無法看齊豐田這樣經(jīng)營多年的布局，長期來看仍需要國內(nèi)產(chǎn)能資源的支撐。
虎嗅：比亞迪在海外市場的本土化實踐中有哪些具體案例？
劉學(xué)亮：就是腳踏實地地邁好海外的每一步。聽起來很空，但細(xì)節(jié)上的要求其實很多。就拿日本市場來說，他們城市密度極高，所以中心市區(qū)會有那種空間很極限的立體停車場，極限到原版海豚的天線都有些高。我們?yōu)榇颂貏e把日版的車型直接將車頂天線調(diào)低了。
其次是日本市場的特殊需求，因為日本很多媽媽都是全職主婦，所以經(jīng)常會出現(xiàn)孩子被遺漏在車?yán)锏那闆r。比亞迪在日本的車型專門配備了一個傳感器，如果離車鎖車的時候車內(nèi)還有孩子，就會直接發(fā)出警報。目前日本汽車行業(yè)已經(jīng)開始全面推廣這一功能。
澳洲市場也曾收到過特殊的反饋，就是很多用戶喜歡比亞迪的座椅通風(fēng)功能。這樣一個在中國幾乎 " 不能沒有 " 的功能，我們在海外市場也不會選擇對標(biāo)競品去 " 減配 "，還是會勇于將更多的創(chuàng)新帶入到市場當(dāng)中。
虎嗅：比亞迪接下來是否會積極推進(jìn)針對特定市場的產(chǎn)品研發(fā)？是否會考慮在海外各國設(shè)立研發(fā)中心？
劉學(xué)亮：等機會成熟必然會推進(jìn)。針對海外市場的定制車型，我們已經(jīng)在循序推進(jìn)，亞太市場今年 10 月就會有一款很 " 里程碑意義 " 的車型落地。
在海外研發(fā)中心方面，目前海外市場暫時還沒有專門設(shè)置，但是每個市場的人員都走動得很頻繁，既有國內(nèi)的工程師去當(dāng)?shù)乜疾臁嵉匮芯?。也有很多海外本地的員工也會協(xié)助國內(nèi)的工程師去打造產(chǎn)品。們的打法很可能不如日系、歐美等前輩做的完善，目前還在一個持續(xù)摸索中，未來會想辦法找到適合自己的模式。
需要共同努力，來消除海外消費者對中國品牌的偏見
虎嗅：比亞迪如何看待中國品牌出海的整體合作與競爭關(guān)系？
劉學(xué)亮：我們在海外其實出現(xiàn)了一些 " 超級迪粉 "。例如澳洲有個大叔直接買了三輛不同型號的比亞迪產(chǎn)品，自己一輛，老婆一輛，兒子一輛。最多的印尼有一家人直接買了 7 臺比亞迪。我甚至還在一場發(fā)布會上請了個粉絲，他們從 16 年開始，出一款比亞迪就買一款。還有像尼泊爾這樣整體收入偏中下的國家，我們也有銷量。在新加坡我們的 " 海豹 " 甚至要賣到人民幣 100 萬元，一樣有用戶青睞。
可以說在這些不同國家的死忠粉里面有一個潛藏的 " 共同點 "，他們大多是自己國度中的富裕階層，接收和分析海外信息的能力比較領(lǐng)先，所以第一批被比亞迪打動。如何消除剩下海外消費者對于中國品牌的偏見，是下一階段必須要做的事情。
從這個角度來說，光有比亞迪自己努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。需要所有中國廠商、所有中國人共同努力。
虎嗅：您曾在其他采訪中提到，新能源出海是一個偉大的事業(yè)，您是怎么來理解的？
劉學(xué)亮：我們在全球推廣電動大巴時，每進(jìn)入一個市場，都受到當(dāng)?shù)卣臒崃覛g迎。以尼泊爾為例，2016 年比亞迪初到之時，便獲得了總理攜內(nèi)閣成員全程參與的高規(guī)格接待。這種待遇源于比亞迪將最先進(jìn)的綠色能源技術(shù)帶到尼泊爾的誠意，體現(xiàn)了對當(dāng)?shù)厥袌龅某浞肿鹬亍?/p>
宏觀一點看，我們做的也不只是汽車，而是一個綠色產(chǎn)業(yè)鏈的賽道，這本身就值得尊重。當(dāng)然我們也要付出很多很多，通過比亞迪的技術(shù)引領(lǐng)、服務(wù)提供，合作伙伴的增多以及未來的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)等等，我們最終一定會帶動國家的發(fā)展。這樣算下來產(chǎn)業(yè)也好，國家贏了，消費者贏了，合作伙伴贏了，最后比亞迪必然會贏。
只是我們不著急先贏，不斷地去付出，不斷地將比亞迪的故事，比亞迪的技術(shù)，把中國品牌腳踏實地去做好。對于這個初衷的堅持，必然讓我們越走越快、越走越穩(wěn)。
