一紙調(diào)令，廣汽豐田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司副總經(jīng)理高洪祥，成為了廣汽本田中方一把手。
非常時(shí)期的調(diào)度，往往用意更是明顯。廣汽集團(tuán)的三年番禺行動(dòng)，" 穩(wěn)合資 " 當(dāng)頭，以銷量論英雄的車市，合資若是不穩(wěn)，一切或成空談。此刻，迫切需要銷量的廣汽豐田，徹底告別了那漢蘭達(dá)還能加價(jià)售賣、凱美瑞等車中高配銷售占比更高的 " 高配 " 時(shí)代，奮不顧身走進(jìn)低價(jià)泥潭。
一款車型，有多個(gè)配置，較低起售價(jià)的丐版固然吸引，往往又僅是作為噱頭之用。以銷售更多的丐版車型而獲量不算本事，以銷售更多的中高配車型而獲量，才是真實(shí)力。
2018 年前后，廣汽豐田在宣傳銷量的時(shí)候，想到了一個(gè)法子和友商形成差異化——突出中高配車型的銷售占比。
如，" 第八代凱美瑞 2.5L 車廂占比達(dá) 70%"、" 雷凌豪華版及以上中高配車型占比 94%"、" 威蘭達(dá)豪華版及以上中高配訂單占比 96%"......
擁有一座全球示范性工廠，幾乎是伴隨第八代凱美瑞而生，廣汽豐田注重宣傳品質(zhì)、中高配銷售占比的話術(shù)，逐漸滲透在每一篇稿件、每一個(gè)視頻當(dāng)中。
數(shù)據(jù)擺在面前，不容置疑。在車市下行的幾年中，2020 年廣汽豐田實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1107.59 億元，同比增長(zhǎng) 12.96%；2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1294.65 億元，同比增長(zhǎng) 16.89%；2022 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1635.34 億元，同比增長(zhǎng) 26.32%。
無(wú)論車市如何動(dòng)蕩，漢蘭達(dá)幾乎每月都維持在爆單的狀態(tài)，加價(jià)提車者不在少數(shù)，而凱美瑞、威蘭達(dá)等車更是固若金湯，豪華版、中高配銷售占比的偏高，成就了廣汽豐田一個(gè) " 高配 " 時(shí)代。
然而急轉(zhuǎn)直下的是，2023 年廣汽豐田實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1528.69 億元，同比下滑 6.52%；2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1095.45 億元，同比下滑 28.34%。這預(yù)示著：廣汽豐田將和一個(gè)時(shí)代徹底告別。
相較于所謂的 " 質(zhì) "，賬面數(shù)據(jù)所顯示的 " 量 "，才是關(guān)鍵。
2020 年，廣汽豐田累計(jì)銷量 76.50 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 12.17%；2021 年累計(jì)銷量 82.80 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 8.23%；2022 年累計(jì)銷量 100.50 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 21.38%。
突破年銷百萬(wàn)輛的廣汽豐田，終究沒(méi)有維持優(yōu)秀的數(shù)據(jù)。2023 年廣汽豐田累計(jì)銷量 95 萬(wàn)輛，同比下滑 5.47%；2024 年累計(jì)銷量 73.80 萬(wàn)輛，同比下滑 22.32%。
銷量的下滑，直接導(dǎo)致的結(jié)果，是營(yíng)業(yè)收入的下滑；從廣汽集團(tuán)的年報(bào)分析可知，受到國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的影響，以致主力車型利潤(rùn)加劇下滑。作為廣汽集團(tuán)體量最大的業(yè)務(wù)單元，廣汽豐田可謂是 " 一人不飽，全家挨餓 "。
如開(kāi)頭所言，賬面數(shù)據(jù)，在非常時(shí)期起到的作用，既可解決一時(shí)溫飽也可振奮軍心，作為典范，帶動(dòng)全部品牌一致向前。2025 上半年，廣汽豐田累計(jì)銷量 34.47 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 2.58% ——廣汽豐田完成了 " 摸石頭過(guò)河 " 的壯舉。
當(dāng)然，有收獲的前提，就是需要有付出。結(jié)合懂車帝、汽車之家等平臺(tái)的數(shù)據(jù)可知，過(guò)往一向宣傳中高配銷售占比偏高的凱美瑞、威蘭達(dá)等車型，終端優(yōu)惠在 3-5 萬(wàn)元，" 加價(jià)神車 " 漢蘭達(dá)雖然月銷仍舊不亞于當(dāng)年，但終端優(yōu)惠超過(guò)了 4 萬(wàn)元，甚至更高。
即便中高配車型銷售占比可能更高，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，廣汽豐田唯有以鉅惠換銷量。賬面數(shù)據(jù)漂亮，才能繼續(xù)踏出下一步。
自主品牌新能源大舉進(jìn)攻，以壓垮合資品牌油車作為口號(hào)，雷霆之勢(shì)，合資草木皆兵。這是迫于大環(huán)境的影響，合資油車徹底陷入低價(jià)泥潭，即使是強(qiáng)大如廣汽豐田也無(wú)可奈何。
另一邊，受限于 " 合資 " 二字，廣汽豐田難以全棧自研出一臺(tái)屬于自己的新能源車，以鉑智 4X 作為前車之鑒，鉑智 3X 終于是妥協(xié)。低價(jià)，才是合資品牌能夠獲得市場(chǎng)份額的唯一方式。
鉑智 3X 官方指導(dǎo)價(jià)為 10.98 萬(wàn)元 -15.98 萬(wàn)元，埃安 V 官方指導(dǎo)價(jià) 12.98 萬(wàn)元 -19.36 萬(wàn)元，同屬一個(gè)集團(tuán)，同一級(jí)別，有著埃安 V 的痕跡卻賣得遠(yuǎn)比埃安 V 還低，掛著豐田 LOGO 的鉑智 3X，7 月份竟是賣出了 6833 輛。
就是這一漂亮的賬面數(shù)據(jù)，成就了廣汽豐田的高管們?？芍^是 " 沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格 "，和自主品牌相比，廣汽豐田在新能源汽車市場(chǎng)缺乏足夠多的符合中國(guó)消費(fèi)者的技術(shù)的支撐，低價(jià) + 豐田 LOGO，是拿得出手的最大優(yōu)勢(shì)。
2020 年 9 月，文大力出任廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理，提出 " 兩年實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)產(chǎn)銷 " 戰(zhàn)略目標(biāo)。乘勢(shì)之下，2022 年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，卻沒(méi)有維持百萬(wàn)銷量，廣汽豐田說(shuō)不上是曇花一現(xiàn)，可告別了 " 高配 " 時(shí)代，陷入低價(jià)泥潭，如若單純以低價(jià)才能換取銷量，這是否為長(zhǎng)期主義，是文大力出任 5 年后需要慎思的。
