新的增長曲線出現(xiàn)了。
文 / 嚴(yán)錦彥
最近，葡萄君刷視頻號時，發(fā)現(xiàn)微信正在偷偷建設(shè)一個新的商業(yè)化生態(tài)：視頻號小游戲直播。
你可能會說，在直播間里掛上對應(yīng)小游戲的組件鏈接，為小游戲提供曝光和轉(zhuǎn)化，早就不是什么新鮮事兒了。先別急，看完文章，你就會發(fā)現(xiàn)視頻號的小游戲直播，可能還真不太一樣。
最讓人意外的是，它的商業(yè)規(guī)模與生態(tài)的發(fā)展速度，實在有些快了。據(jù)微信相關(guān)人士透露，今年上半年里，視頻號直播場景已經(jīng)為不少小游戲貢獻了百萬級，乃至千萬級的流水，并且還在持續(xù)走高，某游戲的日均流水在半年內(nèi)提升了 40%。一如微信生態(tài)的特征，入局了的參與者們已經(jīng)在默默掙錢了。
與不少相關(guān)從業(yè)者交流后，葡萄君愈發(fā)覺得，在這個獲客成本高昂的存量時代，微信視頻號可能是一個罕見的低風(fēng)險紅利平臺，只要大家愿意長期經(jīng)營，就有很大機會獲利。
01
視頻號小游戲直播
怎么就跑起來了？
視頻號小游戲直播的發(fā)展，超出了很多人的預(yù)期，其中也包括不少直播機構(gòu)。
沙臣豹負責(zé)人 turbo 告訴我，他們早在 3 年前就入局了視頻號直播，但旗下主播的直播內(nèi)容，大多以端游或 App 游戲為主，直到去年 11 月份，一些小游戲開發(fā)者主動找上門合作，他們才抱著試一試的心態(tài)去做，" 對收益沒有太大的期待。"
但很快，他們的態(tài)度發(fā)生了變化。在跟開發(fā)者做首月結(jié)算時，turbo 看到收益居然不錯，馬上意識到這是個不容錯過的機會。原本他們只有寥寥幾位主播試水視頻號小游戲直播，但現(xiàn)在旗下 80 多個主播，只要開播，都會掛上小游戲的組件。他說，現(xiàn)在旗下主播的平均收入都提升了 20% 以上，一些優(yōu)質(zhì)主播甚至能到 50%。
星空暢游的負責(zé)人老杜也提到，去年視頻號完善了小游戲直播的相關(guān)功能組件后，不少游戲開發(fā)者都把視頻號看作了一個新的增長紅利平臺。" 因為這上面的用戶還沒有被洗過，是一個相對空白的流量洼地，獲客成本較低，因此中小型開發(fā)者非常珍惜這種機會。"
而隨著平臺功能的完善，以及越來越多開發(fā)者涌入后，大家也更清晰地感受到了視頻號小游戲直播的機會點。
第一，微信用戶畫像提供了想象空間更大的基本盤。
不少直播機構(gòu)負責(zé)人觀察后發(fā)現(xiàn)，相比起其他平臺而言，視頻號游戲板塊的用戶，普遍要更成熟一些，有著更強的付費能力。過去，其他平臺的大 R 用戶，可能充值一兩萬就到頭了，但視頻號用戶的付費普遍感覺會更高。
據(jù)老杜透露，旗下的主播自從去年到視頻號直播小游戲后，再也不想回原來的直播平臺了。" 在原本的平臺，主播一天可能掙兩三百，而到了視頻號，一天能有兩三千。" 更多機構(gòu)的主播去做了嘗試后，視頻號小游戲直播也就形成了傳播效應(yīng)。
當(dāng)然，這里面還有著平臺紅利的原因，畢竟視頻號用戶沒被洗過，在初期很有可能展現(xiàn)出強大的付費能力。但老杜還是覺得平臺的前景值得期待，" 微信用戶這么多，你想全部洗一遍，也得費老大勁。"
視頻號已是內(nèi)容創(chuàng)作新場景
第二，微信的平臺屬性，天然更適合做小游戲直播。
一方面，從用戶習(xí)慣去看，小游戲本身就是從微信上面長出來的，這么多年過去，用戶已經(jīng)習(xí)慣了打開微信玩小游戲。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲月活用戶已超 5 億。而用戶在其他平臺，本意是奔著內(nèi)容消費去的，而不是玩游戲。而且，由于視頻號和小游戲都扎根在微信上面，轉(zhuǎn)化鏈路非常輕便。
因此無論是小游戲的老用戶，還是新用戶，都更能接受游戲和直播場景之間的流通，且停留時間更長。
另一方面，微信偏私域的熟人社交設(shè)計，讓視頻號用戶的忠誠度會更高。Turbo 和我分享了一個觀點：視頻號直播間的在線觀眾數(shù)量，既重要又不重要。
要怎么理解這句話？拿其他直播平臺舉例，抖音是流量型平臺，流量很多時候由平臺、算法掌控，你進入某個直播間，很可能是因為收到系統(tǒng)推送，或者剛好刷到。而斗魚虎牙的觀眾，更多是某個主播的粉絲，來這個平臺，就是奔著那位主播來的。到了視頻號，這種核心粉絲的占比會更高。
Turbo 進一步舉例解釋，他們機構(gòu)旗下很多主播，都在微信有著自己的粉絲群，平時會和粉絲建立持續(xù)的情感陪伴。在這種信任關(guān)系下，主播無論玩什么游戲，熟粉看到可能都會感興趣，跟著玩進去。
很多時候，主播也不會帶著強烈的推廣目的去播游戲，更多是一種陪伴觀眾的直播方式。因此，哪怕直播間的觀眾數(shù)量不高，但這些觀眾的價值，遠比其他平臺要高上不少。
第三，視頻號直播小游戲的規(guī)則空間更大。
無論是機構(gòu)負責(zé)人還是主播都提到，視頻號并不會過度限制主播的內(nèi)容，而是鼓勵直播生態(tài)往多樣化發(fā)展。
葡萄君從平臺相關(guān)人員處了解到，他們堅信基于完善的商業(yè)化體系，內(nèi)容生態(tài)會自然演進，平臺要做的是制定好規(guī)則，而非一刀切，斷絕部分主播的收益。打個比方，如果一個主播的個人魅力足夠，那么就算他選擇的游戲并不適合直播，也有可能吸引用戶。而如果主播一味地掛羊頭賣狗肉，對直播不負責(zé)，那么市場自然也會淘汰他。
因此，他們愿意給到空間，為主播搭建一套合理的商業(yè)化體系。當(dāng)然，如果直播內(nèi)容存在欺騙或不合理的引導(dǎo)，官方還是會通過監(jiān)管渠道給予懲罰。
這項規(guī)則給予了主播更大的直播空間，比如沙臣豹的許多主播，就通過播三國題材的懷舊游戲，構(gòu)成了自己的護城河。目前，他們已經(jīng)根據(jù)微信用戶畫像，以及主播的直播風(fēng)格，總結(jié)出了一套視頻號小游戲直播的方法論。
同時，游戲開發(fā)者與主播的合作也支持 CPA、CPS、CPT 等多種商業(yè)模式，雙方都可以根據(jù)產(chǎn)品制定合適的推廣策略。
目前視頻號小游戲直播的發(fā)展迅速，部分主播一個月就能給某款小游戲貢獻 60 萬的充值。直播機構(gòu)的負責(zé)人還透露，不少主播的月流水突破了 10 萬，有的通過在視頻號推薦《弓箭手對決》，已經(jīng)取得了 50 萬的月流水。
在這個增長勢頭下，越來越多游戲開發(fā)者開始找上直播機構(gòu)合作。Turbo 表示，過去他們主動去找開發(fā)者合作，基本上每月能找到一兩家合作就不錯了，但現(xiàn)在平臺發(fā)展起來后，每個月都有超過 10 家開發(fā)者找他合作。" 主動和被動的關(guān)系調(diào)換，這里面的商業(yè)機會已經(jīng)很明顯了。"
02
微信小游戲想構(gòu)建
一個新的生態(tài)
實際上，在今年的微信小游戲開發(fā)者大會上，視頻號作為一個新的內(nèi)容場景，已經(jīng)被官方重點提起了。據(jù)葡萄君了解，今年以來平臺官方也多次和游戲開發(fā)者、直播機構(gòu)舉辦了交流會。
據(jù)悉，平臺在現(xiàn)階段提供了大量扶持，比如無門檻的 10% 流水激勵活動，以及流量激勵政策，這個力度在眾多平臺中是獨一檔的。另外，平臺還幫助他們對接游戲開發(fā)者，協(xié)助制定更好的直播策略。從業(yè)者的共識是，視頻號將成為微信小游戲重點發(fā)展的一個生態(tài)場景。
那么，站在微信的視角，為什么他們要大力發(fā)展視頻號直播？
葡萄君認為，除了剛剛提到的視頻號直播天然適合給小游戲?qū)Я饕酝猓€在于它可以豐富小游戲的生態(tài)。
首先，此前微信小游戲極其依賴買量，但類比端游、手游市場我們也知道，如果開發(fā)者的獲客方式單一，只靠買量，那最后肯定會走向內(nèi)卷，成本水漲船高。而且，從現(xiàn)在朋友圈買量廣告的反饋來看，你也能感受到用戶已經(jīng)被洗刷得差不多了。
因此，小游戲開發(fā)者對新的獲客渠道，有著迫切的需求。而視頻號直播提供的多種合作模式和轉(zhuǎn)化效果，對不少中小型開發(fā)者來說，應(yīng)該是福音。
不少直播機構(gòu)的負責(zé)人表示，因為大廠能直接跑通買量，而中小團隊可能就只有四五個人，資金有限，所以目前來找他們合作的，大部分都是中小團隊，" 在直播場景里，開發(fā)者大概用 5 塊錢買進用戶，能對應(yīng)產(chǎn)出 7、8 塊，乃至 10 塊的價值。而且基本都能有大 R 出來。"
也就是說，視頻號直播拓寬了小游戲的流量獲取方式，讓微信小游戲生態(tài)能容下更多開發(fā)者。
其次，微信小游戲這幾年的增速大家有目共睹，它已經(jīng)是一個年流水超 400 億的巨大盤子了，同時小游戲品質(zhì)也在提升，不少中重度游戲紛紛加入了小游戲市場，比如前陣子 Supercell 就官宣旗下兩款產(chǎn)品上線小游戲端。
當(dāng)市場體量上來以后，小游戲用戶其實也和手游用戶、端游用戶無異，會對游戲的相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生消費欲望，小游戲玩家也想看大神是怎么玩游戲的，也會想要找攻略，想要找同好。再加上，小游戲本身具備強社交性，于是能跟著主播一起玩的游戲直播自然就成了增速最快，最重要的內(nèi)容供給之一。
也就是說，視頻號不僅能滿足小游戲的傳播需求，也能滿足用戶的內(nèi)容消費需求，抑或者它是一個能承載玩家討論的場景。
不少小游戲直播都具備互動性
最后，基于合理的商業(yè)循環(huán)，小游戲和視頻號的內(nèi)容生產(chǎn)者，會形成良性的共生關(guān)系。
視頻號直播作為新的獲客渠道以及內(nèi)容供給方式，能滿足小游戲開發(fā)者的訴求。而小游戲的發(fā)展，也能讓直播機構(gòu)、主播獲利。當(dāng)生態(tài)鏈完整建立起來后，無論是游戲開發(fā)者，還是創(chuàng)作者，都會一條心地想把游戲做好。一定程度上，這套生態(tài)也會自我運轉(zhuǎn)起來，避免劣幣驅(qū)逐良幣。
按照這個設(shè)想，未來一旦視頻號小游戲直播生態(tài)真的實現(xiàn)量變到質(zhì)變后，它會不會和買量一樣，成為游戲開發(fā)者發(fā)行游戲時的必選項？不是沒有可能。至少目前看來，微信小游戲已經(jīng)在視頻號直播上投入了不小的力度。
03
新的增長機會
在聊到未來的機會時，不少直播機構(gòu)負責(zé)人認為，目前視頻號小游戲直播還沒有迎來最大的爆發(fā)，現(xiàn)階段正有越來越多大廠也關(guān)注到了這個領(lǐng)域，它很有可能會成為微信小游戲的第二個增長曲線。也正因如此，現(xiàn)階段它還存在大量機會，適合大家入局。
在文章最后，葡萄君也根據(jù)獲取到的信息，為想要入局的游戲開發(fā)者或者從業(yè)者，整理了一些經(jīng)驗分享：
1. 根據(jù)產(chǎn)品屬性，可以選擇不同的直播內(nèi)容與風(fēng)格。比如 RPG、養(yǎng)成等偏重度的 IAP 游戲，應(yīng)該在直播中展示高契合度的核心玩法，而 IAA 產(chǎn)品則要以看點 + 互動作為核心，吸引觀眾。
2. 目前視頻號直播生態(tài)中，并不挑游戲品類，更看直播內(nèi)容、主播表現(xiàn)。如果開發(fā)者能根據(jù)直播場景，制定更吸睛、更便于主播互動的產(chǎn)品或副玩法，或許就會和一些買量廣告一樣，取得更巨大的收獲和回報。
3. 把握微信的強社交鏈路，在直播場景或游戲中，加入更多鼓勵玩家分享的設(shè)計引導(dǎo)，或許能助推產(chǎn)品進一步裂變傳播。
4. 緊跟著平臺政策走。視頻號小游戲直播還處于起步階段，它的生態(tài)還沒有完全完善，平臺會給到大量扶持與指引。目前，平臺已經(jīng)向所有主播開放了推游戲任務(wù)，支持 CPS 簽約結(jié)算模式。越早入局，越早跟著平臺大勢走，就越有可能吃到紅利。
5. 更多的耐心及長期主義。視頻號直播屬于做內(nèi)容，它可能不像買量一樣，效果立竿見影，但過去端游、手游市場已經(jīng)驗證過內(nèi)容的力量了。因此誰能堅持下去，誰能把內(nèi)容做好，是更具挑戰(zhàn)的一個環(huán)節(jié)。
過去兩年，微信小游戲的發(fā)展超出了所有人的預(yù)期，不少人都后悔沒有捉住第一波增長紅利。如今新的機會涌現(xiàn)，葡萄君也會持續(xù)關(guān)注視頻號小游戲直播的最新動態(tài)?；蛟S不久之后，我們就能看見通過視頻號小游戲直播跑到榜單前列，甚至是破圈的產(chǎn)品。
游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，
點擊「閱讀原文」可了解詳情
推薦閱讀
鷹角音律聯(lián)覺 | 蘇丹的游戲 | 星穹鐵道音樂會
成都慢半拍 | 漕河涇「抬棺人」| 91ACT 復(fù)活
游戲行業(yè)書籍推薦：
點擊下方名片，關(guān)注公眾號
（星標(biāo)可第一時間收到推送和完整封面）
