現(xiàn)在的年輕人不是不消費(fèi)，而是消費(fèi)的思路真的變了。

今年很多行業(yè)都在談?wù)?" 消費(fèi)降級 " 的沖擊和影響，但另一邊，泡泡瑪特的市值一路沖到 3600 億港元，演唱會門票瞬間秒光。

看似割裂的現(xiàn)象背后，反映的卻是消費(fèi)習(xí)慣的變化：以前，消費(fèi)者買東西是沖著功能去的，買衣服得保暖、買球鞋得防滑、買零食得量大管飽；但今天，消費(fèi)更多的是為獲取即時(shí)的愉悅感，用于表達(dá)自己的個(gè)性和圈層歸屬。

他們通過商品尋找的不僅是實(shí)用功能，更是能嵌入自己生活場景的契合感，以及能表達(dá) " 我是誰 " 的圈層暗號。當(dāng)消費(fèi)變成一種情感共振，讀懂需求的品牌，才能贏得他們的青睞。

而 FILA 斐樂財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，無疑證明了這個(gè)品牌讀懂中國中產(chǎn)圈層的能力。

安踏集團(tuán)于今日發(fā)布 2025 年上半年業(yè)績公告，F(xiàn)ILA 斐樂作為安踏集團(tuán)的兩大支柱品牌之一，上半年收入創(chuàng)歷史新高，同比增長 8.6% 至 141.8 億元，增長超出預(yù)期。

從財(cái)報(bào)來看，F(xiàn)ILA 以 " 高端運(yùn)動時(shí)尚 " 的品牌核心定位和大體量流水基數(shù)引領(lǐng)行業(yè)增速，保持超于行業(yè)平均水平的韌性增長。

這份亮眼的答卷，無關(guān)爆款運(yùn)氣，亦非流量投機(jī)，而是一家企業(yè)在激蕩市場中找到的新坐標(biāo)：

當(dāng) " 高端運(yùn)動時(shí)尚 " 標(biāo)簽被反復(fù)強(qiáng)化后，F(xiàn)ILA 正以新任 CEO 的戰(zhàn)略定力，在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力三大維度發(fā)起一場 " 靜水深流 " 的革新。

1

真正的品牌向上，

是讓每一次革新

都有根可循

高端品牌的誕生，不光要依憑高端的產(chǎn)品，更要擁有高端的世界價(jià)值觀。

當(dāng)行業(yè)還在討論如何突圍時(shí)，F(xiàn)ILA 已經(jīng)用行動給出答案：持續(xù)不斷地投入和定力，放大品牌優(yōu)勢。

2025 年 2 月 5 日，安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動品牌群 CEO、FILA 大中華區(qū)總裁江艷在朋友圈中寫下了 " 雄關(guān)漫道真如鐵 而今邁步從頭越 "，以此開啟全新的征程。

事實(shí)上，F(xiàn)ILA 掌舵人圈定江艷接任，外界并不意外。江艷本身就是成長于安踏集團(tuán)內(nèi)部的年輕骨干，曾先后操盤 ANTA KIDS 和 FILA FUSION。

需要注意的是，擺在江艷面前的重?fù)?dān)，并不輕：

FILA 一度是安踏集團(tuán)標(biāo)桿性的存在，如何持續(xù)高質(zhì)增長，如何向市場證明自身的品牌價(jià)值和增長性，如何接招層出不窮的新品牌和新打法并守住自身優(yōu)勢——這些問題都需要一件件落實(shí)。

而這位更具戰(zhàn)斗力的 CEO 在今年上半年為 FILA 定下了一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略："ONE FILA 一個(gè)斐樂 "。

即明確以 " 品牌向上 "" 商品革新 "" 零售升級 " 作為核心驅(qū)動，以 " 運(yùn)動致美（Make Performance Beautiful）" 作為品牌使命。品牌圍繞中產(chǎn)消費(fèi)者，發(fā)力網(wǎng)球和高爾夫球雙菁英運(yùn)動賽道，從 " 一個(gè)人 " 到 " 一家人 "，從 " 一家人 " 到 " 一群人 "，形成多場景矩陣。

這些價(jià)值觀成為 FILA 品牌向上的精神內(nèi)核，指引著每一次品牌行動。

比如，在第 114 個(gè)國際婦女節(jié)之際，F(xiàn)ILA 拍攝了《明天的 WOMEN》主題短片，邀請 FILA FUSION 代言人趙露思、FILA GOLF 代言人殷若寧、曾黎、嘉嘉四位代表女性共同演繹「明天的 WOMEN」的故事，這是 FILA 首次整合旗下各子品牌，以一個(gè)整體品牌形象對外發(fā)聲。

FILA 主張，明天的 WOMEN 是一群敢于面對真我、有主見的、堅(jiān)韌的、尋常但不可被低估的女性，是擁有無限可能的「我們」。FILA 希望通過她們的真實(shí)故事，向大眾展現(xiàn)不同女性的力量，并告訴大眾：每個(gè)女性都能活出自己不一樣的明天，書寫自己的無限可能。

同時(shí)，江艷正式掌舵 FILA 后，該品牌也回歸專業(yè)運(yùn)動當(dāng)中。

尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，上半年 FILA 品牌的時(shí)尚心智保持行業(yè)第一，網(wǎng)球、高爾夫心智行業(yè)第二。

在高爾夫領(lǐng)域，F(xiàn)ILA GOLF 的持續(xù)投入成為品牌向上的重要支撐。2025 年上半年，F(xiàn)ILA GOLF 連續(xù)第三年贊助頂級賽事沃爾沃中國公開賽。更關(guān)鍵的是，F(xiàn)ILA GOLF 在上半年正式簽約史上登頂世界第一的最年輕的中國球員殷若寧作為品牌代言人，其專業(yè)形象與 FILA GOLF 的高端定位完美契合。

并且 FILA 對于高爾夫、網(wǎng)球等運(yùn)動的參與，已經(jīng)從賽事組織、運(yùn)動員贊助向更寬泛的支持，讓更多人能欣賞和感受到這項(xiàng)運(yùn)動的魅力。

當(dāng)消費(fèi)從 " 功能交易 " 升級為 " 情感共振 "，品牌正成為用戶精神世界的敘事者與共情者。

可以說，提出 ONE FILA 的戰(zhàn)略規(guī)劃，對外整合品牌形象，統(tǒng)一露出，這正是新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)上任后率先破局的切口。

2

FILA，今年拒絕 " 保守 "

在運(yùn)動品牌的世界里，沒有永恒的王者，只有永恒的進(jìn)化者。

FILA 品牌的最大資產(chǎn)，不是老本，而是穿越周期的基因。當(dāng)行業(yè)陷入聯(lián)名內(nèi)卷、設(shè)計(jì)同質(zhì)化的困局，F(xiàn)ILA 的商品革新卻走了一條不一樣的路——這一年，F(xiàn)ILA 呈現(xiàn)出兩大清晰的革新脈絡(luò)。

1、重塑品牌高端運(yùn)動時(shí)尚認(rèn)知。

對于在日常忙碌中渴望找到生活節(jié)奏的都市中產(chǎn)們來說，運(yùn)動的形式也在多元化——無論是徒步、騎行，還是融入平常生活的 citywalk、慢跑、打網(wǎng)球。比如短距離慢跑，就成了很多人適應(yīng)城市快節(jié)奏的一種 " 重啟 "，它可以靈活融入上下班后的日常，又不會讓人過于勞累。

中產(chǎn)的消費(fèi)偏好產(chǎn)品會追求專業(yè)化和品牌化，體驗(yàn)追求精致化和個(gè)性化。

對于運(yùn)動，這部分人群也有自己的理解和認(rèn)知。而本身品牌定位和產(chǎn)品均是圍繞這這一人群不同細(xì)分場景需求展開的 FILA，給出的解題思路是：始于產(chǎn)品，卻最終超越產(chǎn)品本身，在實(shí)用之外編織一層令人心動的意義。

超越的第一步，是重塑品牌高端運(yùn)動時(shí)尚認(rèn)知。比如，在當(dāng)下的戶外市場，各大戶外品牌的沖鋒衣普遍著重宣傳產(chǎn)品的防護(hù)性能。這對于輕、中強(qiáng)度使用場景下的消費(fèi)者而言，性能無疑是溢出的。同時(shí)，過強(qiáng)防護(hù)性意味著面料相對厚重，這使得穿著者的體驗(yàn)感不增反降。

在這樣的背景下，F(xiàn)ILA 敏銳地捕捉到了消費(fèi)者的需求，推出了 FILA 呼吸殼沖鋒衣，不僅延續(xù)了品牌標(biāo)志性的廓形剪裁，并以自研 OPTIMA-SHELL 科技膜材料加持，締造出了兼具卓越透汽性、防水性與舒適度的產(chǎn)品。

再舉個(gè)例子，如今馬拉松在中國大熱，許多品牌推出跑鞋的時(shí)候更多考慮的是專業(yè)跑者、碳板升級等等，而 FILA 柔云 3 則關(guān)注了 5 公里輕跑這一場景，讓新手能夠輕松起步。

并且 FILA 攜手 Victoria ’ s Secret 御用設(shè)計(jì)師 Sophia Webster 推出聯(lián)名系列跑鞋柔云 3 限定款，以蝶翼美學(xué)為靈感，將浪漫元素與 FILA 柔云科技深度融合，打造出集浪漫藝術(shù)與專業(yè)性能于一體的女性專屬運(yùn)動單品。

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同時(shí)，F(xiàn)ILA 在 POLO、羽絨服、菁英跑鞋、老爹鞋為代表的超級商品 IP 也顯現(xiàn)出強(qiáng)勁而持續(xù)的能量，也成為 FILA 的 " 形象符號 "。

4 月，品牌大使王陽演繹 FILA 菁英 POLO，以意式運(yùn)動美學(xué)賦能現(xiàn)代菁英男士職場商務(wù)穿著；老爹鞋作為 FILA 長久以來的心智商品，不斷推陳出新。在貓爪鞋、火星鞋的熱度基礎(chǔ)上，蕨草鞋成為老爹家族的新爆款；第二季度推出的 FILA TRUFFLE「蘑菇鞋」創(chuàng)新采用跑鞋鞋楦，重塑老爹鞋的多場景功能邊界。

專業(yè)性與時(shí)尚度兼具，不僅讓消費(fèi)者有更好的穿著體驗(yàn)，也是吸引年輕人愛上 FILA 的圈粉利器。

2、錨定核心優(yōu)勢，打穿打透。

在網(wǎng)球領(lǐng)域，F(xiàn)ILA 有著優(yōu)秀的品牌基因和難以復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢。比如它陪伴著那些傳奇球員，一同見證了網(wǎng)球賽場中數(shù)次大滿貫的輝煌時(shí)刻。在 1970 年代，F(xiàn)ILA 與網(wǎng)壇傳奇、瑞典名將比約 · 博格（Bjrn Borg）的合作推動品牌享譽(yù)國際，F(xiàn)ILA 也攜手其一起打破了網(wǎng)球場單一白色服飾的悠久傳統(tǒng)，用色彩重新定義了網(wǎng)球服飾，也完成了和網(wǎng)球的深度綁定。

作為歐洲四大貴族運(yùn)動之一，網(wǎng)球與網(wǎng)球著裝所傳遞出的 " 被揉進(jìn)休閑活動中的優(yōu)雅高貴 "，是部分運(yùn)動及其他時(shí)尚難以具備的，也因此，網(wǎng)球風(fēng)著裝也成了最多人追捧的風(fēng)格。在時(shí)尚界，F(xiàn)ILA 的網(wǎng)球系列產(chǎn)品經(jīng)常成為名人和時(shí)尚達(dá)人的穿搭亮點(diǎn)，甚至在紅毯上也常常能見到 FILA 的身影。

今年，F(xiàn)ILA" 網(wǎng)球老錢風(fēng) " 等營銷活動持續(xù)打造 POLO 衫、蘇珊裙等標(biāo)志性網(wǎng)球系列商品，不斷強(qiáng)化品牌網(wǎng)球心智。

在高爾夫賽道，F(xiàn)ILA GOLF 簽約史上登頂世界第一的最年輕的中國球員殷若寧，提升品牌在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的影響力，并致力傳播高爾夫文化。

當(dāng)下，年輕一代已扛起世界體育的大旗，代表著女性運(yùn)動時(shí)代聲音的故事也更加動人：如殷若寧的 LPGA 五冠、谷愛凌冬奧會的驚艷表演、鄭欽文殺入澳網(wǎng)決賽又拼下奧運(yùn)金牌等等。在此背景下，F(xiàn)ILA 以高凈值運(yùn)動偶像為紐帶，精準(zhǔn)切入女性運(yùn)動市場的增量賽道。

可以說，在這份成績單的背后，是 FILA 幾十年如一日對產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、供應(yīng)鏈體系等持續(xù)優(yōu)化與堅(jiān)持。

3

從爆款到場景，

重構(gòu) " 人貨場 " 的

連接方式

FILA 的品牌向上，也體現(xiàn)在對 " 店鋪定義 " 的徹底顛覆。

在傳統(tǒng)零售邏輯中，店鋪的功能是 " 展陳 + 銷售 "：貨架上的商品按品類排列，導(dǎo)購員負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品參數(shù)，顧客帶著目標(biāo)而來，完成交易即離開。但在 FILA 的革新理念里，這樣的邏輯被徹底打破。

在全域零售成為共識的今天，F(xiàn)ILA 的渠道升級沒有跟風(fēng)關(guān)店收縮或盲目開店，而是以用戶在哪里，體驗(yàn)就做到哪里為核心，完成了一場靜悄悄的革命：從賣場到空間，把體驗(yàn)做透。

今年 5 月，首家 FILA KIDS 兒童美術(shù)館店開業(yè)，據(jù)子彈財(cái)經(jīng)了解，這家門店打破了傳統(tǒng)童裝店的 " 貨架 + 試衣間 " 模式，將藝術(shù)課堂的互動性和展示性融為一體，為兒童消費(fèi)群體打造了全新的購物體驗(yàn)場景。

八月下旬，F(xiàn)ILA GOLF 最新 3.5 店型 "Master Club 大師嶺域 " 正式開業(yè)，這不是一家普通的門店，而是一個(gè)融合高爾夫競技與生活方式的多元空間概念店。

店鋪巧妙地區(qū)分為兩個(gè)核心空間："Master green 大師都市果嶺 " 和 "Master club 大師俱樂部 " ——前者強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動體驗(yàn)，復(fù)刻了果嶺競技場景；后者注重生活社交場景，營造出優(yōu)雅的精英生活美學(xué)。

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門店不僅是賣貨，更是品牌的文化載體，F(xiàn)ILA 結(jié)合新潮流與文化的探索，走差異化路線。

可以說，F(xiàn)ILA 憑借高端時(shí)尚的品牌定位，不斷吸引一線和新一線城市的高消費(fèi)力人群，在運(yùn)動領(lǐng)域保持穩(wěn)定漲勢。

4

結(jié)語

高端品牌的向上，始于戰(zhàn)略定力，成于用戶共情，終于長期主義。

2025 年的 FILA，正站在新的起點(diǎn)上。

FILA 不僅是安踏財(cái)報(bào)上一個(gè)不可忽視的亮點(diǎn)，更是用十余年時(shí)間，在中國市場寫下的一部關(guān)于 " 品牌持續(xù)創(chuàng)新與革新 " 的教科書。

FILA 用 " 美學(xué) " 重新定義了高端運(yùn)動的邊界，也用 " 致美 " 改寫了品牌與用戶的關(guān)系——它不再是賣產(chǎn)品的品牌，而是懂生活的同行者，更為高端運(yùn)動品牌的零售創(chuàng)新提供了新思路。

因?yàn)槿藗兇┑膹膩聿皇且患\(yùn)動服，而是對理想生活的期待。

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