為了所謂的臉面，有些品牌方連基本的誠(chéng)信都做不到了。
汽車博主 " 吳佩 " 在社交平臺(tái)透露，現(xiàn)在有廣告公司在發(fā)布會(huì)前幾個(gè)月就準(zhǔn)備好 " 小訂過(guò)萬(wàn) " 的策劃，博主沒(méi)有指名道姓，而這樣的做法顯然違背行業(yè)誠(chéng)信精神和公正競(jìng)爭(zhēng)精神，甚至已經(jīng)涉嫌違反《廣告法》等相關(guān)法律規(guī)定。
從去年開始，車企發(fā)布新車的節(jié)奏逐步加快，尤其是新推出的重磅新能源車，在開啟預(yù)訂后不久就公布非常好看的訂單量、鎖單量。
電車通對(duì)這些數(shù)據(jù)深信不疑，畢竟有道德和法律的約束，品牌方?jīng)]有必要鋌而走險(xiǎn)，只是現(xiàn)在看來(lái)，車企或許不屑于虛假宣傳，但可能為了虛假的繁榮，對(duì)廣告公司的 " 小訂過(guò)萬(wàn) " 策劃睜一只眼閉一只眼。
電車通曾參加過(guò)多次品牌高管的媒體見面會(huì)，與李斌、秦力洪、何小鵬等高管都有過(guò)交流，在被問(wèn)及新車訂單量等敏感問(wèn)題時(shí)，他們總是格外謹(jǐn)慎。在透露任何具體訂單數(shù)據(jù)之前，他們都會(huì)強(qiáng)調(diào)：" 未經(jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù)，我們是不會(huì)公布的。"
然而正如博主所指出的，"小訂過(guò)萬(wàn)"的虛假策劃現(xiàn)象依然存在，甚至在車企高管和意向客戶中頗受歡迎。
如今，不少新車在開啟預(yù)訂后不久便宣稱獲得了超萬(wàn)輛的訂單，這一現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在 30 萬(wàn)元以下的主流市場(chǎng)，甚至在 30 萬(wàn)元以上的高端新能源車市場(chǎng)也屢見不鮮。
電車通認(rèn)為，這種現(xiàn)象背后反映出汽車品牌對(duì)新車市場(chǎng)前景的不自信。如果品牌對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心，又何必通過(guò)虛假策劃來(lái)營(yíng)造爆款氛圍呢？
訂單過(guò)萬(wàn)的數(shù)據(jù)，不僅讓高管們感到欣慰，也讓意向客戶產(chǎn)生一種 " 大家都在買，我的選擇肯定沒(méi)錯(cuò) " 的心理。
要知道，在營(yíng)銷心理學(xué)上有一個(gè) " 從眾心理 "，很多消費(fèi)者會(huì)有 " 大家說(shuō)好是真的好 " 的心態(tài)，大家都在買，自己就跟著買。一些平臺(tái)做 " 熱銷榜 "、" 好評(píng)榜 " 是無(wú)可厚非的，一些品牌強(qiáng)調(diào) " 銷量遙遙領(lǐng)先 ""XX 人都在用 " 也是利用這樣的心理。車企營(yíng)造 " 爆單 " 假象，同樣有這層考量。
那么，廣告公司為何敢于在"小訂量"上做手腳呢？電車通細(xì)想下來(lái)，發(fā)現(xiàn)背后的原因無(wú)非是成本極低。虛假策劃的成本遠(yuǎn)低于真實(shí)營(yíng)銷的效果，但帶來(lái)的短期關(guān)注度卻很高。
新車的小訂量，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)新車關(guān)注度和興趣程度的直觀體現(xiàn)。小訂量越高，說(shuō)明越多消費(fèi)者愿意支付訂金表達(dá)購(gòu)買意向，這不僅表明新車受到歡迎，還能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)壓力。
但需要明確的是，小訂量只是消費(fèi)者支付的一筆小額預(yù)付款，金額較小且可隨時(shí)全額退款。真正能夠反映新車市場(chǎng)成績(jī)的數(shù)據(jù)，是用戶支付 " 大訂 " 后的訂單數(shù)據(jù)，以及官方公布的交付量數(shù)據(jù)。
也就是說(shuō)，在某些廣告公司眼中，由于小訂量本身并不能準(zhǔn)確反映新車的真實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)，因此在小訂量上進(jìn)行虛假操作似乎并不會(huì)帶來(lái)明顯的負(fù)面影響。相反，這種虛假策劃還可能通過(guò)營(yíng)造出一種熱銷的假象，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)一步支付大訂，從而在一定程度上提升大訂量，可謂 " 一舉兩得 "。
更何況，大訂量與小訂量存在明顯差距是十分常見的事件，畢竟總有部分下了小訂的用戶，會(huì)因價(jià)格、配置等因素的變化而選擇退訂。
面對(duì)可能出現(xiàn)的虛假宣傳，我們作為普通消費(fèi)者，唯有對(duì)宣傳數(shù)據(jù)保持理想思維，在支付大訂之前，充分考慮個(gè)人喜好和自身用車需求來(lái)買車，避免沖動(dòng)消費(fèi)基本可以不受虛假宣傳的影響。倘若你在購(gòu)車之前想?yún)⒖籍a(chǎn)品的市場(chǎng)行情，電車通建議你關(guān)注官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的訂單數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，" 小訂破萬(wàn) " 的虛假宣傳是部分品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有搶到便宜的下三濫手段罷了。在這之前，真實(shí)的汽車行業(yè)商戰(zhàn)從不缺少 " 離譜事件 "。
一開始，為了吸引消費(fèi)者，車企開啟 " 價(jià)格戰(zhàn) "，產(chǎn)品的價(jià)格下探，車企提供的金融政策中，" 免息 " 這一字眼的出現(xiàn)頻率在逐步提高。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024 中國(guó)汽車流通行業(yè)年度報(bào)告》，去年前 11 個(gè)月，" 價(jià)格戰(zhàn) " 導(dǎo)致新車市場(chǎng)整車零售累計(jì)虧損高達(dá) 1776 億元。
在電車通看來(lái)，" 價(jià)格戰(zhàn) " 至少給消費(fèi)者提供了重大利好，而且還能倒逼車企加大研發(fā)投入，推出更具性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，" 價(jià)格戰(zhàn) " 的好處和弊端應(yīng)該是 " 五五開 "。
然而，為了使自身的發(fā)展顯得與車市大盤同步，部分品牌可謂絞盡腦汁。
今年 5 月份，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍炮轟 " 零公里二手車 " 現(xiàn)象，引起行業(yè)的官方關(guān)注。" 零公里二手車 " 看似是二手車，實(shí)際行駛里程極低，這些車是部分經(jīng)銷商為了美化銷量數(shù)據(jù)，會(huì)提前將新車上牌，之后再以二手車的名義流入市場(chǎng)。
這些車的價(jià)格比指導(dǎo)價(jià)便宜不少，對(duì)預(yù)算不是很充足的用戶而言可能是個(gè)福音，但代價(jià)是失去車主專屬權(quán)益，而且從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，零公里二手車不僅影響到新車市場(chǎng)的秩序，二手車市場(chǎng)的利潤(rùn)空間也因此被擠壓，久而久之，新車和二手車都不好賣了。
8 月份，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上集中出現(xiàn)了大量針對(duì)理想車主的負(fù)面評(píng)價(jià)，其中不少內(nèi)容是網(wǎng)友的調(diào)侃，但據(jù)理想汽車法務(wù)部收集的信息顯示，僅一個(gè)平臺(tái)上就出現(xiàn)了超過(guò) 40 個(gè)吐槽理想車主的自媒體內(nèi)容，且標(biāo)題高度一致。
通常，網(wǎng)友的調(diào)侃不太可能出現(xiàn)如此多人雷同的情況，最多只是對(duì)各種素材的搬運(yùn)，但如此集中地發(fā)布則非常符合 " 買通稿 " 的特征，極有可能如理想官方所言，涉嫌有組織的違法犯罪行為。
無(wú)論是這種落井下石的營(yíng)銷方式，還是為美化銷量而催生的 " 零公里二手車 "，都對(duì)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展毫無(wú)益處。處于行業(yè)生態(tài)鏈中的車企和消費(fèi)者，均未從中獲得實(shí)質(zhì)性益處。
近年來(lái)，車圈 " 反內(nèi)卷 " 的呼聲越來(lái)越高，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福、廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪、奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍、長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮等高管都強(qiáng)調(diào)過(guò)反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)和一切無(wú)底線的商業(yè)行為。
在電車通看來(lái)，汽車行業(yè)出現(xiàn)這些亂象只是內(nèi)卷后的表象，解決這些亂象對(duì)改善車圈生態(tài)只能 " 治標(biāo)不治本 "，某些車企應(yīng)該盡早意識(shí)到自己才是解決車圈內(nèi)卷的關(guān)鍵，把所有心思都放在技術(shù)上，把產(chǎn)業(yè)鏈從 " 價(jià)格戰(zhàn) "" 營(yíng)銷戰(zhàn) " 拉回到 " 價(jià)值戰(zhàn) " 中，才是讓汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸良性狀態(tài)的唯一鑰匙。
現(xiàn)如今，相關(guān)部門已經(jīng)下場(chǎng)整治汽車行業(yè)亂象，比如整治智駕夸大宣傳、價(jià)格欺騙、拖欠供應(yīng)商貨款等亂象。不過(guò)眾所周知，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與者眾多，不可能所有品牌都能成為行業(yè)第一。
那些注重短期利益、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的 " 后進(jìn)生 "，為了搶占市場(chǎng)份額，可能會(huì)不自覺(jué)地采取一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。這表明，汽車行業(yè)的亂象很難被徹底根除，只能在后續(xù)加以糾正。
不過(guò)，消費(fèi)者在選車時(shí)已變得更加理性，對(duì)新興汽車品牌的容忍度也在降低。這給車市的 " 后進(jìn)生 " 敲響了警鐘：若不及時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展重心，他們甚至無(wú)需競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出手，就可能自行走向衰落。
（封面圖源：豆包 AI）
9 月 9 日 -14 日，IAA（慕尼黑國(guó)際車展）2025 盛大開幕。
作為挑戰(zhàn)者的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，將與德系東道主們展開全球矚目的 " 頂峰相見 "。
電車通 IAA 報(bào)道團(tuán)即將飛赴慕尼黑現(xiàn)場(chǎng)，全景呈現(xiàn)中國(guó)車企的亮眼表現(xiàn)，敬請(qǐng)鎖定！
