2025 年以來，支撐白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)基石 - 商務(wù)宴請與禮品市場，受宏觀市場影響顯著收縮。尤其在第三季度，" 新禁酒令 " 下高端白酒的消費(fèi)場景進(jìn)一步 " 喪失 "，市場進(jìn)入更為艱難階段。

這一壓力是系統(tǒng)性的，截至 10 月 30 日，發(fā)布三季報(bào)的 20 家上市白酒企業(yè)中，僅有 2 家業(yè)績實(shí)現(xiàn)微增長，反映出行業(yè)性的需求疲軟。

其次，五糧液自身的調(diào)整，則是更關(guān)鍵的內(nèi)因。

盡管外部環(huán)境嚴(yán)峻，但五糧液業(yè)績下滑幅度遠(yuǎn)高于同行，折射出內(nèi)部更深層次的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年三季度，五糧液的渠道庫存深度已達(dá) 5 – 6 個月，遠(yuǎn)超 2 – 3 個月的健康水平，庫存警戒線被突破 100%。

為應(yīng)對高壓，五糧液選擇了最直接但也最疼痛的方式，主動幫助經(jīng)銷商去庫存，即刻意控制向渠道的供貨量，這直接導(dǎo)致三季度報(bào)表營收銳減。

而五糧液之所以愿意承受 " 刮骨療毒 " 之痛，也在于價格體系確實(shí)難以維持了。

在庫存高壓下，其核心產(chǎn)品 " 普五 " 的市場批價從年初的約 920 元 / 瓶跌至 820 元 / 瓶，出現(xiàn)嚴(yán)重價格倒掛。

而價格守不住，這不僅侵蝕渠道利潤與信心，更導(dǎo)致五糧液在關(guān)鍵的千元價格帶上，批價被競爭對手瀘州老窖的 " 國窖 1573" 反超，市場競爭格局發(fā)生重要變化。

拉長時間軸看，其實(shí)問題早有征兆。

財(cái)報(bào)顯示，2020 年至 2024 年間，五糧液的營收與凈利潤增速已從雙位數(shù)大幅回落至個位數(shù)。其增長很大程度上依賴 " 以價換量 "，2025 年上半年，五糧液產(chǎn)品銷量增長 12.8%，但噸價反而下降 7.3%；也就是說價格守不住，早已顯現(xiàn)。

因此，長期積累的產(chǎn)品、渠道與價格矛盾，已無法 " 掩蓋 "。

總結(jié)起來，三季度業(yè)績的斷崖下跌，是五糧液內(nèi)部問題累積與外部環(huán)境惡化的雙重結(jié)果。這一次 " 業(yè)績洗澡 "，既洗去了庫存水分，也暴露了增長模式轉(zhuǎn)型已緊迫性。

未來的路，更為漫長

業(yè)績過后，五糧液未來所面臨的困境，或?qū)⑦h(yuǎn)超市場當(dāng)前預(yù)期。

這種深層次的結(jié)構(gòu)性難題，已經(jīng)非短期策略所能化解，必須經(jīng)歷一場漫長而深刻的系統(tǒng)性調(diào)整。

首先，行業(yè)總量的持續(xù)性收縮構(gòu)成了不可回避的宏觀壓力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025 年 1-9 月，全國白酒累計(jì)產(chǎn)量為 265.5 萬千升，同比下滑 9.9%。這標(biāo)志著白酒行業(yè)已從增量競爭全面轉(zhuǎn)向存量甚至縮量競爭，系統(tǒng)性演變正在發(fā)生。

在此背景下，五糧液陷入了 " 上下夾擊 " 的尷尬定位。向上看，其品牌價值與定價能力難以匹敵茅臺；在核心的千元價格，又遭到國窖 1573 等競品的持續(xù)擠壓與份額侵蝕；向下看，傳統(tǒng)白酒對年輕消費(fèi)群體的吸引力本就有限，市場滲透難度加大。

當(dāng)然，為破局，五糧液也在積極推動產(chǎn)品創(chuàng)新，例如推出 29 ° 五糧液 · 一見傾心等低度化、年輕化產(chǎn)品，上市 60 天銷售額突破 1 億元。

然而，這些新品在五糧液全年的銷售大盤中，占比仍微乎其微，尚不足以扭轉(zhuǎn)整體增長乏力之勢。

其次，渠道關(guān)系也正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。2024 年 2 月，1919 酒類直供董事長楊陵江曾公開質(zhì)疑五糧液，稱其拖欠無爭議合同費(fèi)用近 6000 萬元。

放眼未來，國際化被寄予厚望，但培育周期又很漫長。

財(cái)報(bào)顯示，五糧液前三季度出口同比增長 23%，增速領(lǐng)跑行業(yè)。然而，海外市場從品牌培育到真正貢獻(xiàn)規(guī)模收入，仍需長期投入，難以在短期內(nèi)成為業(yè)績支柱。

機(jī)構(gòu)預(yù)測也對五糧液的未來增長并非積極。

廣發(fā)證券的預(yù)測比較悲觀，其在研報(bào)中指出五糧液 2025 年、2026 年或面臨業(yè)績持續(xù)下滑，預(yù)計(jì) 2026 年凈利潤將下滑至 236.5 億元。

開源證券則預(yù)計(jì) 2025-2027 年五糧液凈利潤分別為 320.3、328.6、343.8 億元，同比分別增長 0.5%、2.6%、4.6%，增速顯著放緩。

所以，白酒行業(yè)已全面步入 " 深水區(qū) " 與 " 寒冰期 "，五糧液正面臨品牌、產(chǎn)品、渠道與增長模式的多重挑戰(zhàn)。其破局之路不僅需要戰(zhàn)略耐心，更需一場從思維到體系的全面重塑。

小結(jié)

縱觀五糧液的發(fā)展歷程，每一次行業(yè)調(diào)整都帶來質(zhì)的變化。2009 年五糧液營收邁入百億元俱樂部，2011 年達(dá)到 200 億元，2017 年超過 300 億元后增速加快。

與歷史不同的是，本輪調(diào)整更深刻、更復(fù)雜，涉及行業(yè)結(jié)構(gòu)性演變，五糧液的轉(zhuǎn)型需要更多時間和耐心。

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