財(cái)聯(lián)社 7 月 1 日訊（記者 王晨）近年來，券商營業(yè)部的撤并在持續(xù)深化，撤并非盲目撤退，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

券商營業(yè)部轉(zhuǎn)型作為一場(chǎng)涉及業(yè)務(wù)模式、技術(shù)應(yīng)用與客戶服務(wù)的系統(tǒng)性變革，絕非單純的物理網(wǎng)點(diǎn)縮減，而是需要考核機(jī)制、人才建設(shè)與新媒體布局構(gòu)成的立體化支撐體系作為戰(zhàn)略基石，這決定了物理空間的 " 減法 " 能否真正轉(zhuǎn)化為服務(wù)效能與客戶價(jià)值的 " 加法 "。

財(cái)聯(lián)社記者此前在 《營業(yè)部最多的幾家券商，都在撤網(wǎng)點(diǎn)都有新布局，券商對(duì)分支機(jī)構(gòu)布局正做新的 " 加減法 "》 報(bào)道中指出，券商對(duì)分支機(jī)構(gòu)正做 " 加減法 "，并賦予分支機(jī)構(gòu)新使命與新定位，推動(dòng)其從交易終端向財(cái)富管理中樞、科技賦能載體與客戶運(yùn)營樞紐轉(zhuǎn)型，無論是數(shù)智化服務(wù)躍遷還是集約化運(yùn)營革新，亦或特色化網(wǎng)點(diǎn)布局，均對(duì)底層支撐體系提出了系統(tǒng)性要求。

在行業(yè)傭金率持續(xù)下行、財(cái)富管理轉(zhuǎn)型深化的背景下，傳統(tǒng)以交易為核心的考核邏輯已難以適應(yīng)價(jià)值創(chuàng)造需求，亟需通過差異化考核指標(biāo)引導(dǎo)資源向高附加值業(yè)務(wù)傾斜。券商已經(jīng)逐漸摒棄粗放的數(shù)量指標(biāo)，轉(zhuǎn)向以客戶資產(chǎn)增長(zhǎng)（AUM）、生命周期價(jià)值等為核心的財(cái)富管理導(dǎo)向，通過分層分類、特色化考核引導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)聚焦高質(zhì)量業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與投顧服務(wù)升級(jí)對(duì)人才專業(yè)素養(yǎng)提出更高要求，投顧團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)張與能力迭代成為服務(wù)效能提升的關(guān)鍵引擎；而線下服務(wù)半徑收縮的缺口，則需要依托新媒體生態(tài)構(gòu)建低成本、廣覆蓋的客戶觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)場(chǎng)景的延伸與客戶粘性的增強(qiáng)。

這三大支撐體系彼此聯(lián)動(dòng)，考核機(jī)制為轉(zhuǎn)型錨定方向，人才建設(shè)為轉(zhuǎn)型注入動(dòng)能，新媒體布局為轉(zhuǎn)型拓展邊界，共同構(gòu)成營業(yè)部從 " 交易終端 " 向 " 價(jià)值樞紐 " 轉(zhuǎn)型的支撐，推動(dòng)券商在降本增效的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力與客戶價(jià)值的全面提升。

轉(zhuǎn)型支撐體系：考核機(jī)制、人才建設(shè)

網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)的升級(jí)不止是單純的物理空間改造與業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，更是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略工程，需要堅(jiān)實(shí)的考核體系、人才體系與科技賦能的支撐。

券商通過優(yōu)化營業(yè)部考核機(jī)制，引導(dǎo)營業(yè)部聚焦高質(zhì)量業(yè)務(wù)。在指標(biāo)調(diào)整上，弱化傳統(tǒng)通道業(yè)務(wù)指標(biāo)，強(qiáng)化 " 客戶 AUM 增長(zhǎng)率 " 等財(cái)富管理權(quán)重，引入 " 客戶生命周期價(jià)值 " 考核；在機(jī)制創(chuàng)新方面，建立分層考核，按營業(yè)部規(guī)模設(shè)置差異化目標(biāo)，并推行 " 跟投機(jī)制 "，讓投顧團(tuán)隊(duì)對(duì)推薦產(chǎn)品跟投，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

銀河證券采用分支機(jī)構(gòu) 8 張大表的考核方式，改變以往 " 一張表考核 " 的粗放模式，充分發(fā)揮每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值。根據(jù)每個(gè)營業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)的資源稟賦、地域優(yōu)勢(shì)、人員構(gòu)成、客戶構(gòu)成等分成 8 個(gè)大表，鼓勵(lì)營業(yè)部自主申請(qǐng)考核指標(biāo)。這種差異化考核體系，以專業(yè)化、特色化、差異化為導(dǎo)向，形成 " 多維立體 " 考核體系，銀河證券還優(yōu)選設(shè)立 22 家旗艦營業(yè)部，釋放網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展活力。

申萬宏源對(duì)于分支機(jī)構(gòu)實(shí)行三級(jí)管理，公司考核分公司全轄指標(biāo)完成情況，分公司對(duì)轄內(nèi)營業(yè)部進(jìn)行考核。在指標(biāo)設(shè)置上聚焦主責(zé)主業(yè)與收入，精簡(jiǎn)考核指標(biāo)，實(shí)行收入與過程化考核并行，包括代理市占率、雙融市占率、產(chǎn)品業(yè)務(wù)市占率、非貨產(chǎn)品保有規(guī)模、新增客戶等。三級(jí)考核模式可給予分公司考核自主權(quán)，分公司可根據(jù)轄內(nèi)營業(yè)部的情況制定特色化的考核激勵(lì)方案，鼓勵(lì)分支機(jī)構(gòu)差異化發(fā)展。

強(qiáng)化營業(yè)部人才隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)。注重培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)的投資顧問、金融科技人才以及市場(chǎng)營銷人才等。通過內(nèi)部培訓(xùn)、外部學(xué)習(xí)交流等方式，提升員工的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)能力，打造一支高素質(zhì)、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，以適應(yīng)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型和數(shù)字化發(fā)展的需要。

投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展能為投資者提供更高附加值服務(wù)，是券商利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，近年來投資顧問數(shù)量也大幅提升。中國證券業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年末，全行業(yè)注冊(cè)投資顧問人數(shù)達(dá) 73892 人，較 2020 年增長(zhǎng) 117%。2025 年 6 月 29 日 Choice 數(shù)據(jù)顯示，投顧人數(shù)已經(jīng)突破 8 萬大關(guān)，達(dá)到 81502 人。

以華福證券為例，截至 2024 年底，華福證券注冊(cè)投顧人數(shù)超 1000 人，隊(duì)伍人數(shù)增長(zhǎng)率連續(xù)三年超 15%。華福證券推出 " 領(lǐng)航計(jì)劃 " 投顧專項(xiàng)培訓(xùn)和面向 "Z 世代 " 員工的 " 青年行 " 系列培訓(xùn)等活動(dòng)，通過系統(tǒng)化培訓(xùn)提升一線投顧專業(yè)技能。此外，聚焦線上客戶運(yùn)營，打造投顧小團(tuán)隊(duì)形成 IP 矩陣，還聚焦閩商客戶打造 " 閩商會(huì)客室 "，提升投顧服務(wù)能力和半徑。

華西證券制定 " 金雁人才培養(yǎng)計(jì)劃 "，構(gòu)建分層級(jí)人才培訓(xùn)體系：將具有管理潛力的管服干部和業(yè)務(wù)骨干納入 " 金雁領(lǐng)航 " 培養(yǎng)計(jì)劃，通過辯論賽等活動(dòng)培養(yǎng)；全體員工納入 " 大雁南飛 " 培訓(xùn)計(jì)劃，邀請(qǐng)專家和金牌講師授課；新員工納入 " 初聞大雁 " 訓(xùn)練計(jì)劃，進(jìn)行崗位勝任能力訓(xùn)練。

粵開證券為分支機(jī)構(gòu)配置近 500 名持牌投資顧問，實(shí)現(xiàn)一線員工持證全覆蓋。通過與廣州投資顧問學(xué)院等機(jī)構(gòu)合作，持續(xù)開展買方投顧業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型培訓(xùn)。2024 年推出 " 投顧工作室 " 賦能計(jì)劃，從合規(guī)風(fēng)控、考核激勵(lì)等多方面支持優(yōu)秀投顧提升專業(yè)技能與服務(wù)能力。

新媒體成為重要客戶觸達(dá)方式。券商通過新媒體平臺(tái)（如抖音、微信視頻號(hào)、小紅書等）開展投資教育直播、理財(cái)產(chǎn)品科普、市場(chǎng)行情分析等內(nèi)容運(yùn)營，以低成本觸達(dá)潛在客戶，尤其是年輕群體和下沉市場(chǎng)用戶，彌補(bǔ)線下服務(wù)半徑收縮的缺口。

例如，投顧直播構(gòu)建起 " 內(nèi)容 - 獲客 - 服務(wù) " 一體化生態(tài)。在內(nèi)容運(yùn)營上，打造 IP 化直播矩陣，既有明星投顧解讀市場(chǎng)，也有針對(duì)細(xì)分客群的垂直課程，并通過社群、專屬投顧實(shí)現(xiàn)直播與線下服務(wù)聯(lián)動(dòng)。

東方證券打造 " 贏家說 " 系列投顧直播，匯聚市場(chǎng)資深專家與金牌投顧團(tuán)隊(duì)，深度解讀宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及投資策略。長(zhǎng)城證券敏通過在視頻號(hào)、抖音等熱門平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)，定期發(fā)布創(chuàng)意短視頻，內(nèi)容涵蓋金融知識(shí)、投資策略、宏觀經(jīng)濟(jì)解讀、投資者教育等多個(gè)維度，以輕松幽默的方式將復(fù)雜難懂的金融知識(shí)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言和畫面。

營業(yè)部轉(zhuǎn)型絕非簡(jiǎn)單的物理網(wǎng)點(diǎn)縮減，而是一場(chǎng)涉及業(yè)務(wù)模式、技術(shù)應(yīng)用、客戶服務(wù)、人才結(jié)構(gòu)的全方位變革。

營業(yè)部轉(zhuǎn)型將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)

在行業(yè)人士看來，未來營業(yè)部轉(zhuǎn)型將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型從 " 渠道遷移 " 向 " 智能決策 " 升級(jí)，AI 將深度參與客戶服務(wù)、投資決策、風(fēng)險(xiǎn)控制等全流程；

二是財(cái)富管理從 " 產(chǎn)品銷售 " 向 " 全生命周期服務(wù) " 進(jìn)化，基于客戶畫像提供個(gè)性化資產(chǎn)配置方案；

三是網(wǎng)點(diǎn)功能從 " 交易終端 " 向 " 生態(tài)節(jié)點(diǎn) " 轉(zhuǎn)變，成為連接各類金融服務(wù)與客戶需求的價(jià)值樞紐。

在這場(chǎng)深刻變革中，券商需要平衡短期成本控制與長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，在物理網(wǎng)點(diǎn) " 做減法 " 的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力與客戶價(jià)值的 " 做加法 "。唯有如此，才能在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的浪潮中占據(jù)先機(jī)，構(gòu)建起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。