汽勢(shì) Auto-First | 王一

獨(dú)資、電動(dòng)、國(guó)產(chǎn)，最新啟動(dòng)地基建設(shè)的雷克薩斯新能源項(xiàng)目，透露出這幾個(gè)關(guān)鍵詞。以電動(dòng)化名義國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯還伴隨著 " 機(jī)遇與挑戰(zhàn) " 的影子。

有人說，雷克薩斯終于國(guó)產(chǎn)了；也有人說，終于國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯從時(shí)間上已經(jīng)晚了。從雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化到電動(dòng)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化，雷克薩斯的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有了。

今年年初，豐田汽車公司宣布與上海市政府達(dá)成合作意向，決定在上海市金山區(qū)成立雷克薩斯純電動(dòng)汽車及電池研發(fā)生產(chǎn)公司。這是繼特斯拉之后，首個(gè)選擇在中國(guó)獨(dú)資建廠的傳統(tǒng)豪華汽車品牌。

在上海市金山區(qū)獨(dú)資設(shè)立 LEXUS 雷克薩斯純電動(dòng)汽車及電池的研發(fā)生產(chǎn)公司，總投資 146 億元，工廠計(jì)劃 2026 年 8 月竣工，投產(chǎn)雷克薩斯純電動(dòng)車型，首款車型將于 2027 年下線，初期年產(chǎn)能約為 10 萬輛，計(jì)劃實(shí)現(xiàn) 95% 以上的本土零部件使用率，投產(chǎn)的車型不僅面向中國(guó)市場(chǎng)，還將出口至日本及其他海外市場(chǎng)，啟動(dòng)階段計(jì)劃新增約 1000 個(gè)工作崗位。

自 2005 年雷克薩斯引入中國(guó)開始，憑借進(jìn)口車的光環(huán)、出色的產(chǎn)品質(zhì)量以及超長(zhǎng)年限的質(zhì)保，雷克薩斯一度成為中國(guó)消費(fèi)者追捧的豪華品牌，期間多款熱門車型 ES、RX 等甚至需要加價(jià)才能提車。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量連年上漲，也是自那時(shí)起，雷克薩斯宣稱如果在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量突破 3 萬輛將考慮國(guó)產(chǎn)化。隨后將這一目標(biāo)又調(diào)整至 5 萬輛、10 萬輛，直至 2021 年在華銷量達(dá)到了 22.7 萬輛，雷克薩斯依舊未將國(guó)產(chǎn)化提上日程。

如今雷克薩斯將國(guó)產(chǎn)化提上日程，反映出來的是其銷量增長(zhǎng)遭遇瓶頸，亟需規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)破局以及品牌形象重塑迫在眉睫。

從銷量表現(xiàn)來看，雷克薩斯 2024 年的市場(chǎng)銷量下滑至 18 萬輛，雖實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但增速遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

進(jìn)口模式下，雷克薩斯受限于產(chǎn)能和成本，關(guān)稅、運(yùn)輸成本以及相對(duì)有限的產(chǎn)能等因素，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒有優(yōu)勢(shì)，尤其是面對(duì)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨著特斯拉、國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力等在高端領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，雷克薩斯只能靠以價(jià)換量的市場(chǎng)政策維系其豪華品牌的市場(chǎng)地位。

銷量數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1-5 月，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)銷量為 7.39 萬輛，為二線豪華品牌第一，雷克薩斯 ES、雷克薩斯 RX 等車型相對(duì)熱銷，而據(jù)市場(chǎng)優(yōu)惠降價(jià)信息顯示，雷克薩斯 RZ 降價(jià)達(dá) 10 萬元，雷克薩斯 ES 車型優(yōu)惠 8 萬元，雷克薩斯 RX 優(yōu)惠 3 萬元。當(dāng)市場(chǎng)依靠以價(jià)換量來維系，這也是雷克薩斯寄希望于通過本土化生產(chǎn)，有效降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。

隨著新能源汽車市場(chǎng)崛起，蔚來、理想、小鵬等一眾新勢(shì)力品牌產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，雷克薩斯在新能源市場(chǎng)產(chǎn)品布局緩慢。當(dāng)消費(fèi)者更加傾向于電動(dòng)化、智能化的新能源產(chǎn)品時(shí)，雷克薩斯目前僅有一款 RZ 新能源車型供消費(fèi)者選擇，而月銷三位數(shù)的銷量成績(jī)，與問界、理想等動(dòng)輒過萬的表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)。雷克薩斯通過國(guó)產(chǎn)化和本地化研發(fā)，深入了解中國(guó)消費(fèi)者需求，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)更貼合需求的電動(dòng)化、智能化車型，才能有扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的機(jī)會(huì)。

雷克薩斯中國(guó)總經(jīng)理李暉曾坦言，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的壓力不光是銷量，更是來源于中國(guó)客戶對(duì)車型需求的不斷變化，需要思考如何快速地適應(yīng)和調(diào)整，從產(chǎn)品、服務(wù)到營(yíng)銷，去適應(yīng)中國(guó)的快速變化。

曾經(jīng)的雷克薩斯憑借豪華進(jìn)口車的光環(huán)，在消費(fèi)者心中樹立了高端、豪華的形象。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，眾多豪華品牌紛紛國(guó)產(chǎn)化，中國(guó)品牌沖擊高端市場(chǎng)，雷克薩斯的品牌優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。

雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化僅僅是個(gè)開端，品牌價(jià)值稀釋風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)型等風(fēng)險(xiǎn)也將接踵而至，而雷克薩斯上海工廠的投產(chǎn)時(shí)間是 2027 年，不知彼時(shí)失去 " 進(jìn)口 " 光環(huán)的雷克薩斯，又如何能與蔚來、理想、問界等一較高下？