李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

618 落下帷幕，各平臺發(fā)布行業(yè)榜單，作為各平臺重點品類，美妝銷售額再創(chuàng)新高。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618 大促期間（5 月 13 日至 6 月 18 日）全網(wǎng)美妝護膚銷售額達到 575 億元，同比增長超過六成，創(chuàng)下近年新高。其中，美容護膚貢獻 432 億元，彩妝香水達 143 億元，均大幅超越 2024 年同期。

在這場超 500 億級的美妝鏖戰(zhàn)中，天貓與抖音兩大平臺呈現(xiàn)出截然不同的生態(tài)路徑：天貓榜單體現(xiàn)出品牌力沉淀與供應鏈統(tǒng)籌能力，頭部品牌座次穩(wěn)固，國貨與外資分化鮮明；而抖音則延續(xù) " 短周期爆款邏輯 "，榜單大幅洗牌，視覺敘事與內容操盤決定了品牌能否翻紅出圈。

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天貓 618 美妝榜單：品牌力驅動

蘭蔻與巴黎歐萊雅則分別穩(wěn)居榜單第二與第三位，盡管在細微波動中略有座次調整，但始終牢牢占據(jù) TOP3。

從更長時間維度看，天貓美妝榜單頭部品牌的集中度進一步提高。Top10 基本被珀萊雅、歐萊雅系（蘭蔻、巴黎歐萊雅、赫蓮娜）、雅詩蘭黛系（雅詩蘭黛、海藍之謎）占據(jù)，形成典型的 " 品牌集團化格局 "。

相比之下，中腰部品牌則呈現(xiàn)出更為劇烈的變化。修麗可（SKINCEUTICALS）：首日位列第 4，但全周期排名跌至第 6；海藍之謎（LA MER）：從首日第 7 到搶先購第 6，最終在全周期沖上第 5；

再看國產(chǎn)品牌，除了珀萊雅以外，可復美、薇諾娜、毛戈平、玉蘭油、彩棠在本次 618 成功登榜全周期。其中，可復美從首日第 9 滑至全周期第 16，毛戈平從首日的第 15 滑至全周期第 18；薇諾娜表現(xiàn)較為穩(wěn)定，始終維持在第 12~14 名區(qū)間。

此外，從榜單結構看，天貓美妝 TOP20 中護膚品牌仍占絕對優(yōu)勢，彩妝品牌入榜比例較低。用戶對精華、面霜、防曬等剛需品類的關注度依舊遠高于彩妝，而這類高客單、高復購率的功效型產(chǎn)品，也是國際大牌和成熟國貨的主戰(zhàn)場。

除此之外，雅詩蘭黛連續(xù)兩年位列第 4，海藍之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II 這四大高端品牌組成了 " 穩(wěn)定中堅 "，分別在兩個榜單中維持在第 5 至第 8 區(qū)間。

從榜單第 10 名以后觀察，兩個年份中品牌更替明顯，可復美、薇諾娜等功效型國貨略有下滑，表現(xiàn)出功效護膚細分賽道競爭正在加??；YSL 圣羅蘭由第 19 升至第 11，表現(xiàn)亮眼，反映出其底妝和彩妝線在平臺上的聯(lián)動策略開始釋放潛力；

從品牌結構看，外資品牌仍占據(jù)天貓榜單的大多數(shù)席位（超過 12 席），而國貨品牌如珀萊雅、可復美、薇諾娜、毛戈平、彩棠等也開始穩(wěn)扎穩(wěn)打。

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抖音美妝洗牌繼續(xù)

與天貓平臺的品牌力比拼不同，抖音 618 美妝榜單是一場內容場主導的即時戰(zhàn)斗。榜單不再由傳統(tǒng)品牌護城河決定。誰能在短時間內制造爆點、驅動話題、鎖定主播渠道，誰就能搶占用戶心智。

從護膚榜看，有 14 個品牌連續(xù)三年登榜，僅有雅詩蘭黛和赫蓮娜連續(xù)三年仍在榜單前五，韓束在今年 618 蟬聯(lián)冠軍。珀萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛構成中堅力量：均連續(xù)三年穩(wěn)居上游；

HBN 與科蘭黎等新銳品牌上升迅猛：2025 年 HBN 進入前 13，科蘭黎新上榜并位列第 17；百雀羚、丸美、自然堂等 " 老國貨 " 再度上榜：尤其是丸美，2023 年無緣前列，2025 年躍升至第 15。

從彩妝榜來看，榜單展現(xiàn)出國際品牌穩(wěn)定、國貨品牌激烈洗牌的趨勢：2024 年彩妝 Top20 中包含 6 個國際品牌與 14 個中國品牌；到了 2025 年，國際品牌數(shù)量略降至 5 個，中國品牌則增加至 15 個。盡管數(shù)量變化不大，但結構性差異已顯現(xiàn)——國際品牌重合度高達 80%，而國貨品牌則更迭劇烈。

值得注意的是，蒂洛薇首次登頂榜首，成為今年最受關注的新晉勢力。

作為今年最強 " 黑馬 "，蒂洛薇的上升軌跡也可從第三方數(shù)據(jù)中找到答案。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在 2023 年 4 月進入抖音彩妝賽道后迅速攀升：起初排名多在 100 – 800 名間波動，2024 年大多數(shù)月份穩(wěn)定在 Top50，今年 1 – 5 月則基本維持在 Top20 行列，4 月與 5 月更是連續(xù)奪冠，最終鎖定 618 周期榜首，完成從 " 平臺新秀 " 到 " 榜首品牌 " 的躍遷。

排在第二位的毛戈平同樣勢頭強勁，從去年的第 11 名上升至榜單第二，以 " 專業(yè) + 國風 " 底妝產(chǎn)品持續(xù)帶動流量轉化。

圣羅蘭則成為唯一連續(xù)三年穩(wěn)居前五的國際彩妝品牌，以 " 視覺美學 + 品牌張力 " 在內容型平臺中維持長期熱度。

而另一邊，多位老牌彩妝玩家則未能延續(xù)前期的爆發(fā)力：花西子從 2024 年冠軍跌至 2025 年第 4，盡管仍位列頭部，但其 " 視覺國潮 " 打法在內容語境中的話題優(yōu)勢已被逐漸稀釋；方里從去年的第 3 名迅速跌至第 16 名，曝光與話題熱度大幅下滑；AKF 甚至從 2024 年的第 5 名直接跌出 2025 年榜單。

這種榜單結構的快速切換，說明在抖音彩妝賽道，" 內容更新速度 " 遠比 " 品牌積累 " 更重要。國貨品牌若無法持續(xù)制造視覺新意與話題價值，就很容易在一次大促節(jié)點中被后浪推翻。

從天貓到抖音，品牌所面對的 618 早已不再是單一的大促節(jié)點，而是一次關于體系能力、平臺適配力與用戶洞察力的集中考核。天貓強調供給穩(wěn)定與品牌積淀，抖音則傾向爆發(fā)速度與內容更新頻率——兩者構成當下美妝零售生態(tài)的雙重張力。

在頭部格局固化與中腰部品牌高頻洗牌并存的趨勢下，真正能穿越周期的品牌，往往既能在貨架端沉淀用戶資產(chǎn)，也能在內容端不斷創(chuàng)造新的情緒連接。618 只是一次階段性演練。美妝品牌想在下一輪周期留下名字，必須不斷修煉穿越周期的能力，打通從聲量到銷量、從種草到復購的每一個環(huán)節(jié)。

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