編輯 / 黃大路
設(shè)計(jì) / 趙昊然
大眾中國近期在官網(wǎng)發(fā)布了一篇奧博穆（Oliver Blume）接受《南德意志報(bào)》的專訪，由此，把他自出任大眾集團(tuán) CEO 以來一直爭議的話題重新搬到了公共傳播領(lǐng)域。
這個(gè)話題就是關(guān)于他是否應(yīng)同時(shí)擔(dān)任大眾集團(tuán) CEO 和保時(shí)捷 CEO，還是必須放棄其中一個(gè)。
從某種意義上講，這篇專訪似乎是奧博穆在為自己 " 雙職位 " 進(jìn)行合理性辯解，同時(shí)也展現(xiàn)了除 CEO 身份之外，他更私人的一面。
現(xiàn)實(shí)是，質(zhì)疑奧博穆的聲音越來越大。
這次采訪恰好是大眾集團(tuán)和保時(shí)捷年度股東大會之后，前者是在德國當(dāng)?shù)貢r(shí)間 5 月 16 日舉行，后者是 5 月 21 日，專訪推送日期則是德國當(dāng)?shù)貢r(shí)間 5 月 30 日。
保時(shí)捷年度股東大會
與前兩年投資者個(gè)別發(fā)聲不同，此次股東大會出現(xiàn)明確對抗態(tài)勢。
奧博穆是大眾集團(tuán)史上首位雙料 CEO，既擔(dān)任母公司大眾集團(tuán) CEO，又是保時(shí)捷 CEO。
1990 年至今，大眾集團(tuán) CEO 分別為費(fèi)迪南德 · 皮耶希（Ferdinand Pi ch）、皮舍特里德（Bernd Pischetsrieder）、馬丁 · 文德恩（Martin Winterkorn）、馬蒂亞斯 · 穆勒（Matthias M ü ller）以及赫伯特 · 迪斯（Herbert Diess），這些前任都沒有兼任過保時(shí)捷 CEO。
穆勒和奧博穆的經(jīng)歷類似，2010 年至 2015 年，他是保時(shí)捷 CEO，但柴油門事件后，被提拔為大眾集團(tuán) CEO，同時(shí)從保時(shí)捷 CEO 職位上卸任。
其他 CEO 同樣在提拔為大眾集團(tuán)一把手之后都不再擔(dān)任前一品牌的 CEO 職位。
為什么被要求二選一？
這一爭議從奧博穆出任大眾集團(tuán) CEO 時(shí)就出現(xiàn)了，但當(dāng)時(shí)只是少數(shù)投資人對 " 雙職身份 " 提出質(zhì)疑。
保時(shí)捷于 2022 年 9 月 29 日在法蘭克福證交所 IPO，奧博穆是同一年的 9 月 1 日正式接替迪斯（Herbert Diess）成為大眾集團(tuán) CEO，這一任命消息則是在 2022 年的 7 月 22 日宣布。換句話說，他是在保時(shí)捷馬上要 IPO 的前 28 天上任大眾集團(tuán) CEO。
他從 2015 年開始便出任保時(shí)捷 CEO，是任職最長的保時(shí)捷 CEO 之一。2022 年至 2023 年，保時(shí)捷成為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型中的唯一逆向生長的品牌。
上市首日，便成為自 1996 年德國電信上市以來德國史上第二大規(guī)模首次公開募股。
當(dāng)天開盤價(jià)為 84 歐元，略高于發(fā)行價(jià) 82.5 歐元，收盤又回落至發(fā)行價(jià)。但資本市場對保時(shí)捷的反饋強(qiáng)烈，公司當(dāng)天市值達(dá) 750 億歐元，幾乎追平母公司大眾集團(tuán)。
保時(shí)捷 IPO 成功后，成為大眾集團(tuán)想要效仿的標(biāo)桿，當(dāng)時(shí)也許很多人認(rèn)為保時(shí)捷會超越這個(gè)轉(zhuǎn)型周期，成為例外。奧博穆曾在集團(tuán)內(nèi)部要求旗下各品牌學(xué)習(xí)保時(shí)捷并模擬 IPO，對他的質(zhì)疑聲尚未匯成主流。
2023 年，保時(shí)捷仍延續(xù)了往年的增長，但中國市場已開始下滑。
那一年，全球共交付 32 萬輛，同比增長 3.3%。其中，北美市場交付 8.6 萬輛，同比增長 8.6%；中國交付 7.93 萬輛，同比卻下滑 15%。
盡管中國市場表現(xiàn)雙位數(shù)下滑，但從公司整體來看，2023 年財(cái)務(wù)尚穩(wěn)定，營業(yè)利潤率維持在 18% 左右。
保時(shí)捷的轉(zhuǎn)型危機(jī)出現(xiàn)在 2024 年，多個(gè)市場下行。全年交付量降至 31 萬輛，同比下降約 3%。中國市場繼續(xù)下滑，僅交付 5.6 萬輛，同比下滑約 28%，營業(yè)利潤率跌至 14.1%。
受市場變化影響，保時(shí)捷股價(jià)自 2023 年下半年開始波動，2024 年底，股價(jià)回落至 80 歐元以下，低于上市初期水平。
到了 2025 年一季度，數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷全球交付量為 71,470 輛，同比下降 8%。其中，中國市場交付量同比下滑 42%，為 2014 年以來最大單季度跌幅。德國本土市場下滑 34%，美國市場則同比增長 37%，首次在季度數(shù)據(jù)中超越中國，成為最大單一市場。
財(cái)務(wù)方面，2025 年第一季度營收為 88.6 億歐元，同比減少約 2%；營業(yè)利潤為 7.6 億歐元，同比下滑 41%。管理層在季報(bào)中下調(diào)了全年盈利預(yù)期。
截至發(fā)稿時(shí)間，保時(shí)捷的股價(jià)為 43.46 歐元，與 2022 年 9 上市時(shí)的發(fā)行價(jià) 82.5 歐元相比，近乎腰斬。
要求奧博穆放棄兩家公司其中一個(gè) CEO 職位的聲音這時(shí)越來越大。
從股民或投資人的角度來說，這樣公司治理結(jié)構(gòu)不僅大眾集團(tuán)史上從未有過，整個(gè)德國也幾乎很少找到樣本。
" 公司陷入困境時(shí)，股東會呼吁換人或要求變革，但當(dāng)一切順利時(shí)，他們就不再提這事。保時(shí)捷現(xiàn)在確實(shí)遇到問題。有時(shí)，僅僅是為了安撫投資者、傳遞‘公司正在變革’的信號，上市公司會換人，但并不一定是這個(gè)人無能，更換管理層是解決危機(jī)的一部分。" 研究歐洲汽車市場的里斯本 Nova 大學(xué)教授 Ant ó nio MONIZ 告訴汽車商業(yè)評論。
" 如果從盈利貢獻(xiàn)來看，保時(shí)捷當(dāng)下還沒成功，成功意味著對整個(gè)集團(tuán)利潤有顯著貢獻(xiàn)。大眾集團(tuán)確實(shí)具備管理高端品牌的能力，比如奧迪，這是已經(jīng)證明的事情，但奧迪與大眾共享平臺與技術(shù)，而保時(shí)捷則有些不同。從這個(gè)角度看，或許保時(shí)捷與大眾集團(tuán)應(yīng)該放在兩個(gè)不同的位置上，而不是繼續(xù)強(qiáng)綁定在一起。"Ant ó nio 說。
也有人覺得奧博穆目前同時(shí)治理大眾集團(tuán)和保時(shí)捷沒有問題。
汽車商業(yè)評論采訪了德國 Duisburg-Essen 大學(xué)研究管理戰(zhàn)略的研究員 Heike Proff，她反問汽車商業(yè)評論記者：" 奧博穆管理得不好嗎？目前看，并沒有太大問題。"
保時(shí)捷家族內(nèi)部出現(xiàn)分歧
不僅外界對奧博穆的 " 雙職身份 " 有爭議，保時(shí)捷 - 皮耶希（Porsche-Pi ch）家族內(nèi)部也充滿爭議。
這些分歧很少公開表達(dá)，但從德國媒體、股東年會發(fā)言以及接近股東圈層的各種觀察報(bào)道來看，他們內(nèi)部已出現(xiàn)明顯的立場差異。
保時(shí)捷 - 皮耶希家族通過保時(shí)捷控股公司控制大眾集團(tuán) 53% 的投票權(quán)，是真正的 " 幕后掌舵者 "。
部分成員出身保時(shí)捷汽車傳統(tǒng)管理層，更關(guān)注保時(shí)捷品牌的長期利潤和獨(dú)立性，而另一些成員則以大眾集團(tuán)為戰(zhàn)略重心，傾向于推動兩個(gè)品牌的整合協(xié)同。
奧博穆 2022 年被任命為大眾集團(tuán) CEO 時(shí)，并未放棄原本擔(dān)任的保時(shí)捷 CEO 職務(wù)，這一安排當(dāng)時(shí)被視為是大眾監(jiān)事會（其中保時(shí)捷 SE 擁有主導(dǎo)權(quán)）在推進(jìn)集團(tuán)電動化轉(zhuǎn)型過程中的 " 過渡性平衡 "，希望以其在保時(shí)捷推動改革的經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)對大眾體系改革滯后的難題。這一目標(biāo)后來在奧博穆第一年接手大眾集團(tuán)時(shí)實(shí)施了。
奧博穆?lián)伪r(shí)捷 CEO 期間，最大的成就是成功推動保時(shí)捷電動化戰(zhàn)略落地。他主導(dǎo)了首款純電車型 Taycan 的研發(fā)與上市，使保時(shí)捷在全球高端電動車市場中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
在此基礎(chǔ)上，他還推動了 Macan EV、Cayenne EV 等電動產(chǎn)品矩陣拓展，明確了保時(shí)捷 " 高端跑車電動化 " 的技術(shù)路線。
品牌經(jīng)營方面，他確保保時(shí)捷在集團(tuán)框架內(nèi)保持高度獨(dú)立，并以強(qiáng)有力的財(cái)務(wù)表現(xiàn)為支撐，推動品牌在 2022 年成功的 IPO。監(jiān)事會認(rèn)為他戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行力強(qiáng)，為保時(shí)捷奠定了從傳統(tǒng)跑車向高盈利、高增長電動豪華品牌轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。
然而，在 2023 年和 2024 年間，隨著兩家公司業(yè)務(wù)運(yùn)行日益復(fù)雜，部分保時(shí)捷系股東逐漸對這位曾證明自己能力的 CEO 身兼雙位這一架構(gòu)的憂慮，他們同時(shí)擔(dān)心保時(shí)捷品牌的獨(dú)立性。
IPO 之后，保時(shí)捷品牌聲譽(yù)與股東回報(bào)必須獨(dú)立考量，但奧博穆同時(shí)兼任兩家公司 CEO，他們認(rèn)為他會在戰(zhàn)略上優(yōu)先處理大眾集團(tuán)的復(fù)雜問題，難以在資源配置與品牌塑造上給予保時(shí)捷足夠重視，這樣反而削弱了 IPO 的獨(dú)立價(jià)值邏輯。
資本市場也同時(shí)展現(xiàn)了對這一治理結(jié)構(gòu)的負(fù)面情緒。
從奧博穆上任開始，投資機(jī)構(gòu)曾多次在股東大會上公開表示 " 雙職結(jié)構(gòu) " 不符合現(xiàn)代企業(yè)治理準(zhǔn)則，尤其在兩個(gè)分別獨(dú)立上市的公司之間共用 CEO，可能導(dǎo)致利益沖突與問責(zé)機(jī)制弱化。
另外一點(diǎn)，保時(shí)捷近三年不斷向高端純電動領(lǐng)域推進(jìn)，其盈利模式、用戶結(jié)構(gòu)、技術(shù)路徑與大眾集團(tuán)整體電動化戰(zhàn)略，如 MEB 平臺等產(chǎn)品線存在本質(zhì)差異。
有家族成員指出，一位 CEO 無法同時(shí)在兩個(gè)截然不同的戰(zhàn)略邏輯中做出最優(yōu)決策。比如，在研發(fā)預(yù)算、平臺整合與軟件系統(tǒng)選擇上，保時(shí)捷需要更大的技術(shù)自治權(quán)，而非受制于集團(tuán)統(tǒng)一框架。
另外還有時(shí)間與精力分配的現(xiàn)實(shí)問題，這一點(diǎn)德國媒體也多次報(bào)道。
家族中也有支持奧博穆的人士。
他們認(rèn)為他是維系大眾集團(tuán)穩(wěn)定和家族控制權(quán)的關(guān)鍵人物，尤其在大眾集團(tuán)改革尚未完成、保時(shí)捷仍依賴大眾集團(tuán)資源的階段不宜輕易調(diào)整。
但總體而言，自 2024 年起，內(nèi)部關(guān)于是否 " 分職 " 的呼聲開始增強(qiáng)，并有家族成員在私下與監(jiān)事會溝通要求設(shè)立清晰的時(shí)間表。
奧博穆的回應(yīng)
從奧博穆的視角來看，" 雙職結(jié)構(gòu) " 有著不可替代的戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢。
大眾集團(tuán)旗下品牌眾多，資源也多，保時(shí)捷則以高端豪華和卓越性能著稱。奧博穆認(rèn)為自己掌管兩家公司，能夠站在集團(tuán)整體高度，整合兩者資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
在研發(fā)領(lǐng)域，避免重復(fù)投入，促進(jìn)技術(shù)共享，如保時(shí)捷基于大眾集團(tuán)的可擴(kuò)展系統(tǒng)平臺（SSP）開發(fā)新車型，降低研發(fā)成本，提升效率。
在供應(yīng)鏈管理上，整合采購資源，增強(qiáng)議價(jià)能力，降低成本。這種協(xié)同效應(yīng)，在汽車產(chǎn)業(yè)向電動化、智能化轉(zhuǎn)型的浪潮中，讓大眾集團(tuán)與保時(shí)捷增強(qiáng)整體競爭力。
奧博穆還堅(jiān)信，自己的雙職身份有助于統(tǒng)一大眾集團(tuán)與保時(shí)捷的發(fā)展戰(zhàn)略。面對行業(yè)變革時(shí)，能迅速做出決策，協(xié)調(diào)雙方行動。比如在電動化轉(zhuǎn)型趨勢下，他可以為兩者制定統(tǒng)一的目標(biāo)與路線圖，避免內(nèi)部戰(zhàn)略沖突。應(yīng)對芯片短缺等突發(fā)危機(jī)時(shí)，能統(tǒng)籌調(diào)配資源，保障關(guān)鍵車型的生產(chǎn)，減少對企業(yè)生產(chǎn)與銷售的影響。
5 月底《南德意志報(bào)》的采訪中，記者問：您同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)大眾和保時(shí)捷兩家上市公司兩年半了。坦率說，您認(rèn)為自己是不可替代的嗎？
奧博穆回答：" 完全不是。我絕對可以被替代，其他人也一樣。不過，我對我們這兩年半以來的工作成果非常滿意：我們推動了極其重要的變革，讓大眾重新走上了成功之路。類似的變革計(jì)劃通常需要更長時(shí)間。我堅(jiān)信在這一階段，我身兼兩職反而是一個(gè)巨大優(yōu)勢。"
記者繼續(xù)問：怎么說？
奧博穆回答：" 有兩個(gè)方面。其一，在國際場合，規(guī)模非常關(guān)鍵。比如與美國政府就關(guān)稅談判時(shí)，我能代表整個(gè)大眾集團(tuán)和保時(shí)捷，這就是決定性的加分項(xiàng)。只代表保時(shí)捷的話，規(guī)模太小，不足以構(gòu)成對話方。與中國政府的交流也是一樣。
其二，在我們這樣一個(gè)企業(yè)推行改革非常不易。不能自欺欺人，我的前任們也曾深切體會過這一點(diǎn)。很多時(shí)候，雖然大家都認(rèn)同改革的必要性，但始終無法付諸實(shí)踐。作為集團(tuán)掌門人，同時(shí)也是一家強(qiáng)勢品牌的負(fù)責(zé)人，我擁有一定的獨(dú)立性，可以推動那些‘不討喜’的議題。"
記者問：那您不會認(rèn)真地說：我不做大眾董事長了，只當(dāng)保時(shí)捷總裁？
奧博穆：我內(nèi)心是非常獨(dú)立的。但最終決定權(quán)并不在我，而在兩家公司的監(jiān)事會。在股東大會上，有些機(jī)構(gòu)從一開始就反對雙重職務(wù)安排，另一些投資者則支持繼續(xù)維持現(xiàn)狀。對我而言，從第一天開始就很清楚：這個(gè)模式不是永恒的，只要對兩家公司都有利，就繼續(xù)執(zhí)行。一旦時(shí)機(jī)成熟，我們就會重新考慮是否聚焦于其中一個(gè)角色。
記者問：大眾面臨的問題清單很長，外界批評也不少。您還樂在其中嗎？
奧博穆：" 我喜歡清理混亂，同時(shí)保持團(tuán)隊(duì)的士氣?，F(xiàn)在正是我們證明一切努力能帶來成果的時(shí)候。當(dāng)然，一位教練把球隊(duì)從降級邊緣救回來是不會拿獎杯的。但在當(dāng)下這個(gè)挑戰(zhàn)巨大、風(fēng)險(xiǎn)密集的背景下，大眾集團(tuán)能保持如此穩(wěn)定，我們可以感到驕傲。
……
接下來兩年，我們將在中國推出 30 款新車，在技術(shù)和成本方面完全具備競爭力。同時(shí)，在歐洲電動車領(lǐng)域，我們已在激烈競爭中確立了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。"
奧博穆自上任后調(diào)整和制定的中國戰(zhàn)略很快明年要見分曉了。
自他上任后，大眾集團(tuán)針對中國市場調(diào)整為發(fā)以及產(chǎn)品本地化決策、本地人才與德國領(lǐng)導(dǎo)層共同主導(dǎo)、充分利用本地資源來應(yīng)對中國當(dāng)下的競爭環(huán)境，尤其針對南北大眾，大眾中國已下放了很多權(quán)限給合資企業(yè)，軟件研發(fā)上也是如此。
2026 年是大眾中國的產(chǎn)品大年。
兩年前制定的新一代產(chǎn)品戰(zhàn)略、軟件架構(gòu)以及一系列花巨資的戰(zhàn)略合作成果都將在明年和國內(nèi)自主品牌一決高下，大眾中國包括奧迪品牌能否重現(xiàn)燃油車時(shí)代的輝煌，都將從明年開始逐步揭曉。
這也或?qū)⒊蔀橥顿Y人、股民、董事會重新評估奧博穆是否繼續(xù) " 雙職身份 " 的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間 5 月 21 日，奧博穆在 2025 保時(shí)捷年度股東大會上發(fā)言時(shí)說：
" 我們預(yù)計(jì) 2025 年（保時(shí)捷）集團(tuán)銷售收入將在 370 億至 380 億歐元之間（去年為 400 億歐元），集團(tuán)營業(yè)銷售回報(bào)率在 6.5% 至 8.5% 之間。
計(jì)劃到 2029 年，間接職能領(lǐng)域削減約 1900 個(gè)崗位，同時(shí)，我們也將允許部分固定期限勞動合同到期后不再續(xù)簽，這將進(jìn)一步減少約 2000 個(gè)崗位。
我們也在堅(jiān)定應(yīng)對中國市場組織架構(gòu)方面的挑戰(zhàn)。
當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨笠寻l(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。電動車在大眾市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長趨勢，但在純電動豪華車領(lǐng)域，目前并不存在成熟的市場，而這種市場在可預(yù)見的未來是否能形成，至少還是一個(gè)未知數(shù)。
因此，我們希望提升經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的整體效率。我們將繼續(xù)投資于高需求、車流量密集的重點(diǎn)地區(qū)。但在一些從長遠(yuǎn)看不再具備盈利前景的地區(qū)，將適當(dāng)收縮渠道規(guī)模。預(yù)計(jì)到 2027 年，我們將在中國將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少約三分之一，也就是說，從目前的約 150 家，縮減至約 100 家。"
ABR
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