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Tech 星球（微信 ID：tech618）

文 | 翟元元

圖片來源 | 豆包 AI

范冰冰重回公眾視野，不是以演員明星的身份，而是因其創(chuàng)立的美妝品牌 Fan Beauty Diary 過去一年取得的驚人成績。

一份由中國美妝網(wǎng)發(fā)布的 2024 年度中國美妝品牌 TOP100 榜單顯示，范冰冰創(chuàng)立的品牌 Fan Beauty Diary 以 14.5 億元營收位列榜單第 35 名。

14.5 億元營收，35 名的成績，雖然與第一名珀萊雅相差懸殊，后者主品牌珀萊雅全年營收 85.81 億元，也不及毛戈平、花西子等網(wǎng)紅品牌，但與其他知名品牌不到 10 億或不超過 14.5 億元年營收相比，一個成立 7 年時間的品牌已屬行業(yè)黑馬。

將時間線拉長，過去四年，F(xiàn)an Beauty Diar 增長頗為穩(wěn)定。2021 年，F(xiàn)an Beauty Diary 全年 GMV 突破 3 億元，2022 年增長至 8.5 億元，2023 年全年，F(xiàn)an Beauty DiaryGMV 超 11 億元。2024 年，品牌總營收 14.5 億元。

今年 618，F(xiàn)an Beauty Diary 再次刷新品牌銷售記錄。公開報道顯示，今年 618 預(yù)售首日，F(xiàn)an Beauty Diary 新品 "VC 大桔美白面膜 " 在李佳琦直播間賣爆了，短短 10 秒鐘賣了 10 萬盒。一盒售價 198 元，10 萬盒便是 1980 萬元。

在美妝市場一片唱衰聲中，商人范冰冰是如何讓 Fan Beauty Diar 崛起的？

一片面膜 39.6 元

在聚光燈照不到的角落，范冰冰的美妝生意正在悄然壯大。

一個美妝版圖已經(jīng)成形。Fan Beauty 天貓官方旗艦店顯示，目前品牌已經(jīng)形成包括美容儀器、彩妝、貼片面膜、身體護理、海葡萄護膚等在內(nèi)的 9 大系列產(chǎn)品。從美容儀到從面膜、水乳霜，再到口紅、洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，價格最低標價 99 元，最高產(chǎn)品售價 684 元，一個 10 盒面膜囤貨套餐價格。

Fan Beauty 成立于 2018 年，范冰冰因 " 陰陽合同 " 稅務(wù)問題被罰款 8 億之前。最初品牌瞄準的是美容儀市場，公開資料顯示，F(xiàn)an Beauty 成立之初，推出了一款定價 2399 元的射頻美容儀，上線后，前 3 批共計 3000 臺產(chǎn)品很快便全部售罄，只是后續(xù)品牌并未因此成功拿下美容儀市場。之后品牌轉(zhuǎn)型面膜、個護賽道，此后便憑借面膜成功攻入美妝市場。

大單品策略在奶茶屆、潮玩界被反復(fù)驗證有效，如今在美妝屆也同樣適用。

Fan Beauty 第一個爆款大單品是海葡萄凝水保濕面膜，上線一個月，這款面膜賣出了 120 萬片。今年新推出的面膜單品 "VC 大桔美白面膜 "，在今年 618 一炮而紅，10 秒鐘銷售近 2000 萬元，成為繼海葡萄之后的第二個大單品。

無論是海葡萄還是 VC 大桔，定位中高端產(chǎn)品，讓 Fan Beauty 產(chǎn)品溢價極高。一款海葡萄凝水保濕面膜，1 盒售價 138 元，平均一片折合 27.6 元，這樣的價格對于消費者而言，并不便宜。對比來看，珀萊雅一片面膜價格只有 22.5 元，貴一點的也不超過 30 元一片。Fan Beauty 新品 VC 大桔美白面膜，價格更貴，一片折合 39.6 元。

不僅面膜售價高，口紅的價格也很高，一款范冰冰同款紅毯口紅，售價 128 元。高客單價直接拉高了品牌銷售額。

此外，品牌深度綁定頭部主播，也讓產(chǎn)品銷量實現(xiàn)爆發(fā)式增長。第一款大單品海葡萄推出時，F(xiàn)an Beauty 選擇與當時的頭部帶貨主播雪梨合作，并先后進入宸帆旗下多名主播的直播間。范冰冰本人親自進入雪梨直播間為自己品牌站臺，一邊聊美妝一邊賣貨，幾分鐘銷售額破千萬。

之后，F(xiàn)an Beauty 還選擇與李佳琦和交個朋友直播間合作帶貨。在李佳琦直播間，F(xiàn)an Beauty 美妝屬性與李佳琦直播間更適配，今年 618 得以再次打造一個爆款單品。

一位曾經(jīng)帶貨 Fan Beauty 產(chǎn)品的某頭部直播間負責(zé)人告訴 Tech 星球，其實 Fan Beauty 這個品牌主要是靠范冰冰個人帶火的，她在小紅書的種草能力十分強，屬于明星產(chǎn)品，她們自己店播銷售量就能達到千萬級別。所以她跟頭部主播以及其他直播間合作的并不多。站在頭部直播間視角，F(xiàn)an Beauty 傭金以及其他的費用都很低，所以頭部直播間為其帶貨的動力也不是特別大。

成本或不超過 15 元

明星效應(yīng)影響，超頭部主播直播間加持，疊加品牌自播，一個美妝品牌便最終崛起。

如今，F(xiàn)an Beauty 在天貓擁有 377 萬粉絲，小紅書擁有 32.7 萬粉絲，抖音粉絲 114.1 萬，以及其他賬號矩陣。

大單品策略遇上高毛利品類，崛起的速度便會更快。

面膜利潤空間很大。幾年前，醫(yī)美面膜第一股敷爾佳面膜便因 "148 元一盒面膜成本僅 10 元 " 引發(fā)廣泛熱議。面膜品牌敷爾佳，市面上售價分別為 148 元 / 盒（5 片裝）、199 元 / 盒（5 片裝）的白膜、黑膜兩款面膜，意外因為回復(fù)深交所問詢函對外披露了采購單價只有 10.17 元 / 盒和 9.99 元 / 盒。敷爾佳還在招股書中透露，因為單價較高的輔料類毛利率較高，公司在 2021 年綜合毛利率達到了 81.95%。

高毛利、低成本的行業(yè)印象自此深入人心。售價 138 元 -198 元一盒的 Fan Beauty 面膜，成本似乎也不是很高。

與其他美妝品牌一樣，F(xiàn)an Beauty 產(chǎn)品大多為代工。在美妝、個護賽道，品牌代工現(xiàn)象很普遍，不少知名品牌都采用模式更輕的代加工模式，薇諾娜、毛戈平、花西子都有自己的代工廠，很多知名品牌化妝品甚至出自于同一家代工廠。一位長期研究化妝品行業(yè)的資深人士透露，F(xiàn)an Beauty 產(chǎn)品系列比較多，代工廠涉及中山中研、儀玳、科瑪、瀛彩生物等十幾個廠家。而中山中研，差不多為名創(chuàng)優(yōu)品、阿芙、張大奕等多個品牌代工。

一家為 Fan Beauty 代工面膜的商家告訴 Tech 星球，一片面膜由面膜布、面膜料體、包裝等元素構(gòu)成，不同用料導(dǎo)致面膜價格差距很大，最便宜的面膜布只需要一毛多錢，面膜料體也根據(jù)抗衰、保濕、美白等不同功效而導(dǎo)致價格有所不同。

低端、中端、高端面膜都可以做，該商家表示，渠道決定價格，如果品牌以線上渠道為主，就不太需要投入過高，便宜一點，差不多 5-6 元一盒。如果做中高端面膜，則大概成本是十幾元一盒，通常 12-15 元左右。一盒 5 片，一片成本約為 2.4 元 -3 元。

他們?yōu)?Fan Beauty 代工，合作模式為，品牌方提自己想法需求，賣點，工廠負責(zé)研發(fā)配方。據(jù)該商家透露，F(xiàn)an Beauty 面膜有高端的也有低端的，有十幾元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一塊多錢。但 Fan Beauty 對外售價，最便宜也要 138 元。

美妝賽道洗牌

Fan Beauty 對于美妝市場的野心不止于國內(nèi)。

去年 5 月，F(xiàn)an Beauty 入駐東南亞地區(qū)最大在線購物網(wǎng)站之一的 Lazada，跨境電商業(yè)務(wù)正式啟動。之后，F(xiàn)an Beauty 又入駐了 TikTok，至今已有一年的時間。

不過這一年，F(xiàn)an Beauty 出海之路并不順利。國內(nèi)的成功經(jīng)驗沒能復(fù)制到海外市場，報道顯示，其在海外的賬號，粉絲量、視頻播放量、銷量都不是很樂觀。

出海之路充滿了挑戰(zhàn)和不確定性，國內(nèi)美妝市場也并非全然高枕無憂。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025 年 5 月化妝品類商品零售額為 435 億元，同比增長 4.4%，相較 2024 年 5 月的 18.7% 和 2023 年 5 月的 11.7% 增速顯著放緩，創(chuàng)近三年（剔除疫情影響后）最低增幅。

國內(nèi)美妝市場正在經(jīng)歷一場嚴重的洗牌，不少網(wǎng)紅品牌深陷虧損泥潭不可自拔。

香港美妝零售巨頭莎莎國際于 6 月底退出內(nèi)地市場——其在中國內(nèi)地的所有剩余 18 家線下門店全部清零。屈臣氏、絲芙蘭等知名美妝品牌近年來都在遭遇業(yè)績下滑、關(guān)店收縮、虧損擴大的行業(yè)困境。

曾經(jīng)紅極一時，被譽為 " 國貨之光 " 的完美日記，已連續(xù)虧損 5 年。完美日記母公司逸仙電商 3 月份發(fā)布的財報顯示 2024 年全年，逸仙電商實現(xiàn)凈營收 33.93 億元，同比下滑 0.6%；凈虧損 7.10 億元。

面膜雖然毛利高，成本低，利潤空間大，但也因此深陷 " 性價比低、智商稅 " 的輿論漩渦。美妝品牌 " 重營銷、輕研發(fā) " 模式一直被消費者詬病，但重營銷輕研發(fā)幾乎是全行業(yè)的通病。完美日記母公司逸仙電商財報顯示，其銷售費用占營業(yè)收入比重常年超過 60%，2020 年— 2024 年，公司的銷售和營銷費用累計高達 142 億元。

無獨有偶，去年終于成功上市的美妝品牌毛戈平，此前招股書顯示，毛戈平公司 2021 年至 2024 年上半年的研發(fā)費用分別為 1370.3 萬元、1454.8 萬元、2397.5 萬元、1526.7 萬元，而同期的銷售及經(jīng)銷開支分別為 7.63 億元、9.62 億元、14.12 億元、9.37 億元，研發(fā)費用甚至不及營銷費用的零頭。

Fan Beauty 幾乎沒有自己的品牌專利。企查查顯示，范美麗（海南）化妝品有限公司名下有 7 項專利信息，但這 7 項專利均與科技無關(guān)，都是外觀設(shè)計專利。其代工工廠之一的中山中研化妝品公司，2020 年曾因不符合《化妝品生產(chǎn)許可檢查要點》的有關(guān)規(guī)定，被國家藥監(jiān)局通報批評，并責(zé)令企業(yè)限期整改。

薄弱的研發(fā)能力，不可控的代工廠，營收嚴重依賴單一的面膜單品，F(xiàn)an Beauty 的美妝突圍之路，挑戰(zhàn)很大。

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