本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：馮戀閣
" 抖音生活服務(wù)投入億級補(bǔ)貼，暑期訂酒店 6 折起。"
7 月 15 日，抖音公告，隨著暑期旺季來臨，抖音將聯(lián)手優(yōu)質(zhì)連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家，上線酒店日歷房團(tuán)購、直播特惠通兌券、品牌會(huì)員體驗(yàn)券包等產(chǎn)品。
近些年，大廠似乎對酒旅行業(yè)格外熱情。字節(jié)在過去幾年已有不少嘗試，美團(tuán)更是已經(jīng)耕耘出了 " 一畝三分地 "；而今年在外賣領(lǐng)域攪動(dòng)風(fēng)云的京東也在前段時(shí)間官宣將入局酒旅。
酒旅市場早有攜程集團(tuán)（09961.HK）等 OTA（Online Travel Agency，在線旅行服務(wù)）巨頭，為何大廠還要選擇入局？
80% 毛利的誘惑
大廠為什么要選擇酒旅，答案復(fù)雜又簡單。
酒旅足夠賺錢，這是直接原因。
以 OTA" 大廠 " 攜程、同程為例，攜程 2024 年的營業(yè)收入同比增長 19.73%，凈利潤同比增長 72.08%。2022、2023、2024 年的毛利率分別是 77%、82% 和 81%。2025 年 Q1 的營業(yè)收入同比增長 16%，凈利潤同比與去年持平，經(jīng)調(diào)整 EBITDA 利潤率達(dá) 31%。
同程旅行（00780.HK）2024 年的營業(yè)收入同比增長 45.8%，公司全年經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷前利潤達(dá) 40.5 億元，經(jīng)調(diào)整 EBITDA 利潤率為 23.4%。
而同期，京東集團(tuán)（JD.O，09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）的營收增長只有個(gè)位數(shù)，甚至還有少數(shù)大廠出現(xiàn)營收、利潤下滑的情況。
在居民需求的推動(dòng)下，酒旅市場的盤子也足夠大。
以 2024 年數(shù)據(jù)為例，去年中國國內(nèi)旅游人次 56.15 億，同比增長 14.8%。2024 全年國內(nèi)游客出游總花費(fèi) 5.75 萬億元，同比增長 17.1%，創(chuàng)歷史新高。
據(jù)東吳證券，2025 年中國在線旅游市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破 1.7 萬億元。
如果深入市場細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)酒旅行業(yè)目前存在的痛點(diǎn)，確實(shí)有互聯(lián)網(wǎng)大廠填補(bǔ)的空間。
分食萬億市場
今年，在酒旅賽道，字節(jié)、京東、美團(tuán)都各有部署。
官宣發(fā)布億級補(bǔ)貼的同時(shí)，字節(jié)宣布將聯(lián)合華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團(tuán)、北京諾金國際等酒店集團(tuán)，為抖音用戶推出 6 折起訂房優(yōu)惠；邀請多家連鎖品牌酒店，在抖音生活服務(wù)開展官號日播及集團(tuán)矩陣號、職人號直播，直接在直播間為消費(fèi)者答疑等。
事實(shí)上，字節(jié)并不是首次進(jìn)入酒旅行業(yè)。
2021 年 1 月抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)后，字節(jié)就在酒旅行業(yè)有所布局。
抖音酒旅的吸引力，或許來自高用戶量和低傭金。用戶量自不必說，2022 年 5 月，抖音平臺(tái)更新了《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是 4.5%，比當(dāng)時(shí)美團(tuán)、攜程都低。
2022 年，抖音推出酒旅行業(yè)首個(gè) IP 長隆萬圣節(jié) & 抖音心動(dòng)大牌日。2023 年，抖音推出酒旅大促 IP" 好好旅行節(jié) " 活動(dòng)。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，五萬余酒旅商家參與此次 " 好好旅行節(jié) " 活動(dòng)，交易總支付達(dá) 200 億元 +，其中，通過抖音達(dá)人帶貨交易總額突破 114 億元，暑期旅行訂單支付同比增長率高達(dá) 465%。
雖然具體規(guī)模尚不清楚，但此前，據(jù)媒體報(bào)道，抖音 2023 年酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長 300 多倍。
" 字節(jié)依賴流量變現(xiàn)亟需新場景，酒旅可串聯(lián)內(nèi)容（短視頻 / 直播）與交易，完善商業(yè)閉環(huán)。" 天使投資人、資深人工智能專家郭濤指出。
本地生活老玩家美團(tuán)（03690.HK）近年來的酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼，美團(tuán) 2024 年全年財(cái)報(bào)顯示，其核心本地商業(yè)分部（包括到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)）的收入為 2502 億元人民幣，同比增長 20.9%。值得注意的是，2024 年年報(bào)顯示，美團(tuán)餐飲外賣板塊的毛利率是 28%，到店、酒店及旅游板塊的毛利率有 87%。
今年 5 月，美團(tuán)與萬豪發(fā)布聯(lián)合會(huì)員，為會(huì)員群體提供 " 住宿 +" 等一站式旅游服務(wù)。
6 月，美團(tuán)還發(fā)布國內(nèi)首個(gè)酒店商家端 AI 工具—— " 美團(tuán)既白 " 服務(wù)商家，從高效獲客、長效經(jīng)營、重塑服務(wù)三方面出發(fā)，幫助酒店從業(yè)者從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向綜合數(shù)據(jù)決策，提高客人入住環(huán)節(jié)滿意度。
而在美團(tuán) APP 本身，公司也在發(fā)掘自家會(huì)員的酒旅需求。
美團(tuán)旅行調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96% 的鉑金及以上會(huì)員群體有酒店住宿需求，其中，95 后黑鉆會(huì)員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比高達(dá) 98% 以上，是高星酒店最有潛力的新消費(fèi)用戶。
京東做酒旅的消息發(fā)酵一月有余，但具體的業(yè)務(wù)還在 " 猶抱琵琶半遮面 "。
在 6 月一場小范圍講話中，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東表示京東要切入酒旅業(yè)務(wù)，將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一，并用一句話概括了業(yè)務(wù)模式，" 京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈。"
講話次日，京東旅行就發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，宣布 "0 傭金 " 政策，正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在 BOSS 直聘上，京東釋放出了包括酒旅支付產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)工程師等多個(gè)酒旅相關(guān)崗位，月收入?yún)^(qū)間在 20-70K。其中，月薪 50-70K（19 薪）的酒旅系統(tǒng)架構(gòu)師的招聘頁面，要求求職者有至少兩年酒旅行業(yè)架構(gòu)經(jīng)驗(yàn)，攜程，美團(tuán)優(yōu)先。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂指出，對京東而言，隨著 B2C 的存量市場見頂，京東急需在新領(lǐng)域 " 拓荒 "，因此酒旅、外賣、即時(shí)零售等 O2O 領(lǐng)域就成為了它的新戰(zhàn)場，并可以通過自身在 B2C 領(lǐng)域品質(zhì)電商的口碑，讓消費(fèi)者形成一種優(yōu)質(zhì)選品的消費(fèi)心智。
時(shí)代財(cái)經(jīng)就目前訂單量、未來愿景等問題采訪京東，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
但是，酒旅的萬億大蛋糕或許沒那么容易分食。
交銀國際預(yù)測，2024 年攜程在 OTA 行業(yè)市場份額為 57%；美團(tuán)、同程分別占比 15%、13%，剩下的市場份額則為飛豬、抖音等平臺(tái)瓜分。
那么，作為后來者的大廠，做酒旅的機(jī)會(huì)在哪，又會(huì)有怎樣的風(fēng)險(xiǎn)？
" 酒旅本身也是電商的邊緣領(lǐng)域，是京東等企業(yè)可以試錯(cuò)的范疇。" 但張書樂也提示，如果沒有探索出在線旅游的新穎模式，真正重新塑造用戶心智，只會(huì)和當(dāng)下進(jìn)入外賣一樣，變成該領(lǐng)域多一個(gè)選擇和新一家服務(wù)前臺(tái)。
郭濤指出，酒旅市場將呈現(xiàn) " 多強(qiáng)并存、錯(cuò)位競爭 " 格局。在他看來，新玩家聚焦垂直領(lǐng)域，勝算更大。短期內(nèi)，新入局者難以突破 OTA 的資源壁壘與服務(wù)沉淀，更可能通過細(xì)分創(chuàng)新（如文旅直播、小眾目的地開發(fā)）優(yōu)化行業(yè)利潤率，而非全面占領(lǐng)份額。" 最終，誰能更快補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板并實(shí)現(xiàn)‘流量 - 交易 - 服務(wù)’全鏈路優(yōu)化，誰更有機(jī)會(huì)突圍。" 他坦言。
