文 | 酒周志
茅臺近期價格波動多受短期因素影響：一是夏季白酒消費進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，市場需求減弱導(dǎo)致價格自然回落；二是政策調(diào)控對消費品市場形成短期影響；三是電商平臺在剛剛過去的 618 大促期間，將茅臺作為引流利器，通過低價策略吸引客源，這種非盈利性銷售模式也在一定程度上導(dǎo)致飛天茅臺的市場流通價下行。
被視為 " 白酒硬通貨 " 的飛天茅臺正經(jīng)歷罕見的價格滑坡。
近期，白酒硬通貨飛天茅臺價格持續(xù)走低，一個月內(nèi)接連跌破 2000 元、1900 元、1800 元三道關(guān)口。
據(jù)市場反饋，目前飛天茅臺回收價在 1750-1800 元區(qū)間。今日酒價數(shù)據(jù)顯示，過去半個多月里，53 度飛天茅臺（散瓶）批發(fā)價最低降至 1780 元 / 瓶。
值得關(guān)注的是，飛天茅臺出口版價格更跌破 1300 元，創(chuàng)下新低。
不僅如此，茅臺其他規(guī)格及系列酒價格同樣 " 跌聲一片 "，資本市場市值也持續(xù)縮水。受此影響，" 搶茅黨 " 開始退場，回收商更多的是 " 躺平 " 觀望。
市場分析指出，此輪價格調(diào)整是消費回歸理性的必然結(jié)果。但隨著價格持續(xù)下探，一個關(guān)鍵問題引發(fā)行業(yè)關(guān)注：飛天茅臺是否跌破 1499 元的官方指導(dǎo)價？
出口版跌破 1300 元
2000 元，曾是飛天茅臺堅不可摧的心理價位——它承載著市場共識、渠道利潤與品牌溢價。如今，這道防線正在瓦解。
在京東上，飛天茅臺出口版的售價低至 1280 元 -1300 元 / 瓶，頁面標(biāo)明正品保真，已有 200 多條評價、100% 好評。
多位酒商向酒周志透露，當(dāng)前 2023-2025 年的飛天茅臺回收價在 1750-1800 元，零售價則在回落至 2000 元 -2100 元，" 現(xiàn)在買 2000 元，我這貨 2100 元進(jìn)的，之前賣 2300 元。"
據(jù)今日酒價顯示，過去半個多月，53 度飛天茅臺（散瓶）批發(fā)價最低跌至 1780 元 / 瓶，多在 1800-1880 元區(qū)間波動。
在飛天茅臺的產(chǎn)品矩陣中，除 53 度、500ml 飛天之外，其他規(guī)格也難再堅挺。官方指導(dǎo)價 3799 元的公斤茅（1L 裝飛天茅臺），有回收商向酒周志報出 3200 元的回收價，比官方指導(dǎo)價低了 599 元。
茅臺系列酒價格同樣 " 跌聲一片 "。以茅臺 1935 為例，出廠價 798 元 / 瓶，零售指導(dǎo)價曾定 1188 元 / 瓶。2022 年初上市時被炒到了 1800 元 / 瓶以上，如今行情價滑落至 680 元左右，電商大促低至 649 元，跌幅超 60%。
酒周志在走訪市場中發(fā)現(xiàn)，酒商們普遍反映茅臺降價嚴(yán)重，" 全系產(chǎn)品都降，低端產(chǎn)品降幅相對小 "。
資本市場亦不樂觀，茅臺市值持續(xù)縮水。曾經(jīng)的 A 股 " 股王 " 貴州茅臺，股價失守 1500 元關(guān)口，7 月 14 日收于 1459 元，總市值縮至 1.79 萬億元。
除茅臺外，五糧液、瀘州老窖等名酒價格也 " 受傷 "。電商平臺上，不少名酒的限時秒殺價格甚至擊穿批發(fā)價，52 度、500ml 規(guī)格的第八代五糧液、國窖 1573 百億補貼后價格分別低至 799 元 / 瓶、717 元 / 瓶，相關(guān)店鋪均承諾 100% 真品、假一賠十。而據(jù)今日酒價顯示，二者的批發(fā)價分別為 900 元 / 瓶、835 元 / 瓶。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，飛天茅臺價格下跌將重構(gòu)中國白酒價格體系，尤其對高端市場影響深遠(yuǎn)。當(dāng)價格維持在 3000 元左右時，五糧液等高端白酒尚具性價比優(yōu)勢；隨著飛天茅臺價格持續(xù)下探，千元價位的高端白酒競爭力將顯著削弱。因此，茅臺價格下行的影響不僅限于自身，更將推動整個白酒行業(yè)價格帶的重塑，這一趨勢值得密切關(guān)注。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025 中國白酒市場中期研究報告》顯示，800-1500 價格帶倒掛最為嚴(yán)重，500-800 價格帶產(chǎn)品生存最為困難，甚至 300-500 元的次高端產(chǎn)品，也出現(xiàn)了大面積的嚴(yán)重價格倒掛。
" 搶茅黨 " 退守
飛天茅臺曾因 " 雙軌制 " 讓經(jīng)銷商賺得缽滿盆盈。據(jù)今日酒價，2021 年 8 月，飛天原箱的價格一度達(dá)到驚人的 3870 元，當(dāng)日散瓶價格為 3160 元，豐厚的利潤大多落入經(jīng)銷商囊中。
如今的市場景象已大不相同。" 搶茅黨 " 正在集體退場，最直觀的表現(xiàn)就是申購人數(shù)明顯下跌。有茅粉曬出申購記錄，去年同一門店、同一時間段有 1000 多人申購，今年卻不足 300 人。
在社交平臺上，不少 " 茅粉 " 分享中簽經(jīng)歷時稱，即便抽中公斤茅或生肖茅臺，也因沒有中間利差會選擇放棄付款。
在各類 " 擼茅 " 社群中，往日的熱鬧景象一去不復(fù)返。曾經(jīng)討論搶購技巧、分享成功喜悅的群聊，如今變得異常冷清。
更值得關(guān)注的是，茅臺酒的回收商們也選擇了 " 躺平 " 策略，多持觀望態(tài)度。資深酒商老張明確表示，現(xiàn)在已經(jīng)暫停茅臺酒的回收業(yè)務(wù)，" 行情一天一變，怕虧本。報價低了客戶不樂意，收高了又怕砸手里。" 隨后又補充：" 想買酒的話，我們先找貨，按當(dāng)天行情報價，基本在收貨價上加 50 元就賣。"
為何茅臺價格下跌？
酒類行業(yè)專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，茅臺近期價格波動多受短期因素影響：一是夏季白酒消費進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，市場需求減弱導(dǎo)致價格自然回落；二是政策調(diào)控對消費品市場形成短期影響；三是電商平臺在剛剛過去的 618 大促期間，將茅臺作為引流利器，通過低價策略吸引客源，這種非盈利性銷售模式也在一定程度上導(dǎo)致飛天茅臺的市場流通價下行，不過這只是 " 非正常銷售 " 的營銷噱頭，不具可持續(xù)性。
行業(yè)觀察人士王澤進(jìn)一步補充稱，近幾年來，高端白酒的消費場景逐漸萎縮，房地產(chǎn)、基建等行業(yè)持續(xù)調(diào)整，商務(wù)宴請和禮品需求減少，也對茅臺價格產(chǎn)生了一定 的影響。
" 茅臺價格下行符合宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢、行業(yè)周期調(diào)整，也折射出當(dāng)前消費者消費意愿與信心的持續(xù)低迷。" 朱丹蓬表示。
此外，茅臺這輪價格下跌還與社會庫存量有關(guān)。瑞銀證券此前曾披露，從 2016 年到 2023 年的七年間，茅臺銷售總量中有相當(dāng)于 14-15 個月產(chǎn)能的部分并未進(jìn)入實際消費環(huán)節(jié)，而是以各種形式沉淀在流通渠道中。
飛天茅臺是否會跌破 1499？
回溯市場軌跡，飛天茅臺的價格拐點早在 2021 年 8 月就已顯現(xiàn)——當(dāng)散瓶行情價沖高至 3160 元 / 瓶后便調(diào)頭向下，進(jìn)入 2024 年第二季度后下跌明顯，直至此次跌破 1800 元。
飛天茅臺會不會跌破 1499 元？通過走訪的反饋，多數(shù)經(jīng)銷商、行業(yè)專家態(tài)度相對樂觀。
老張稱，茅臺價格是白酒行業(yè)的標(biāo)桿，過去幾年雖然價格波動，但始終維持在 2000 元以上，如今跌破 1800 元，其溢價優(yōu)勢正在消失，" 現(xiàn)在大家都在堵下半年價格回漲，但不排除（跌破 1499 元）的可能。"
有資深經(jīng)銷商指出，若跌破 1499 元或者打款價，整個白酒行業(yè)都將面臨虧損，從整個行業(yè)來看，這種情況概率較低。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，短期內(nèi)茅臺飛天系列跌破 1499 元概率較小，1499 元是官方指導(dǎo)價，也是茅臺價格體系的 " 底線 "。若價格持續(xù)下探，茅臺公司可能通過控量保價、調(diào)整渠道政策等措施穩(wěn)定市場。同時，茅臺的品牌稀缺性、收藏屬性及消費需求仍具支撐力。
蔡學(xué)飛指出，盡管茅臺存在短期價格波動，但長期發(fā)展前景依然向好。隨著消費者日益理性，茅臺將回歸產(chǎn)品本質(zhì)，這在一定程度上是常態(tài)，有利于茅臺長遠(yuǎn)發(fā)展，也將推動中國醬酒行業(yè)理性前行。
" 預(yù)計 2025 年后茅臺將呈現(xiàn)良好走勢，一方面，茅臺稀缺性短期內(nèi)不會有問題；另一方面，茅臺企業(yè)積極變革，推進(jìn)直營、年輕化、國際化戰(zhàn)略，將步入上升新周期。隨著茅臺價格的下降，會刺激消費量的上升，對茅臺的消費越來越理性。"
面對市場危機(jī)，茅臺正積極應(yīng)對。官方信息顯示，過去一個月里，王莉先后拜訪京東、阿里，并組織召開部分省區(qū)貴州茅臺酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會，為價格戰(zhàn)劃定紅線。
茅臺也開始主動控制產(chǎn)能。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2020 年茅臺基酒產(chǎn)能突破 5 萬噸，2023 年增至 5.72 萬噸。2024 年，茅臺酒基酒產(chǎn)量約 5.63 萬噸，同比減產(chǎn)約 900 噸，這是近年來茅臺酒首次產(chǎn)量收縮，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為管理層寧可犧牲短期增長也要維護(hù)價格穩(wěn)定的決心。
值得一提的是，市場上已經(jīng)傳出茅臺靠控量來穩(wěn)價的消息——針對 53 度 500ml 貴州茅臺，部分省區(qū)不得向煙酒行、批發(fā)市場等供貨；啟動收貨機(jī)制，收貨價格低于 2100 元 / 瓶會迎來相應(yīng)處罰，低于 2000 元 / 瓶的省區(qū)直接報酒廠同時取消酒廠和公司的合同等。
在茅臺多管齊下的調(diào)控下，1499 元究竟是鐵底還是紙底？唯有時間能給答案。
