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      “一站式消費(fèi)”才是千億外賣大戰(zhàn)的終局

      文 | 莊帥

      即時(shí)零售為何在 2025 年夏天再度引發(fā)巨頭交鋒?這輪燒錢大戰(zhàn)的戰(zhàn)略邏輯是什么?補(bǔ)貼模式能否持續(xù)?戰(zhàn)火又將蔓延至何方?

      以下為訪談實(shí)錄:

      《騰訊財(cái)經(jīng) i 消費(fèi)》:7 月 2 日,淘寶閃購(gòu)上線,并官宣 12 個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共 500 億,在新老對(duì)手的夾擊之下,美團(tuán)隨后于 7 月 5 日 " 接招 "。阿里此時(shí)選擇加碼外賣大戰(zhàn),背后的戰(zhàn)略邏輯與深層動(dòng)因是什么?

      莊帥:阿里在過去十年間已構(gòu)建起涵蓋餓了么、飛豬、淘票票、閑魚及線下實(shí)體的完整生態(tài)。早期采用的 " 集團(tuán)軍作戰(zhàn) " 戰(zhàn)略,讓各業(yè)務(wù)單元獨(dú)立對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期卓有成效。但隨著競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量博弈,這種模式導(dǎo)致資源分散、決策協(xié)同困難的問題逐漸暴露。

      兩年前開始,阿里進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,提出 " 回歸淘寶 " 的核心思想,將原先各自為戰(zhàn)的業(yè)務(wù)單元,重新整合到一個(gè)功能強(qiáng)大的統(tǒng)一平臺(tái)上。表面上看,阿里在補(bǔ)貼戰(zhàn)中似乎是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),但這實(shí)際上是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略出擊,而外賣大戰(zhàn)正是其構(gòu)建 " 超級(jí)大消費(fèi) APP" 宏偉藍(lán)圖的第一步。

      這一戰(zhàn)略調(diào)整的根本驅(qū)動(dòng)力,源于消費(fèi)趨勢(shì)的深刻變化。消費(fèi)者期望在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)完成全部的 " 一站式消費(fèi) ",不僅能買實(shí)物商品,也能涵蓋各類生活服務(wù)的需求。

      正如線下購(gòu)物中心通過集合多元業(yè)態(tài)來(lái)吸引客流,阿里也正在線上復(fù)制這一模式,力圖將商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)無(wú)縫整合,以此構(gòu)建一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者全方位、綜合性體驗(yàn)的超級(jí)消費(fèi)平臺(tái)。

      《騰訊財(cái)經(jīng) i 消費(fèi)》:京東 0 傭金開啟戰(zhàn)局,阿里與美團(tuán)接踵而至,推動(dòng)外賣市場(chǎng)形成三強(qiáng)鼎立的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。在此背景下,各平臺(tái)持續(xù)加大資金投入的核心爭(zhēng)奪焦點(diǎn)是什么?其高額補(bǔ)貼模式能不能持續(xù)?

      莊帥:本輪平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)非常明確,主要圍繞用戶、商家和運(yùn)力三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)展開。

      在用戶端,競(jìng)爭(zhēng)已從用戶增長(zhǎng)的 " 增量博弈 " 轉(zhuǎn)變?yōu)橥诰颥F(xiàn)有用戶價(jià)值的 " 存量博弈 ",旨在提升粘性與消費(fèi)份額;在商家端,從飽和的線上實(shí)物商家轉(zhuǎn)向海量線下本地生活服務(wù)商家;運(yùn)力端,對(duì)騎手資源的爭(zhēng)奪成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)獨(dú)有且最艱難的一環(huán),它考驗(yàn)的不僅是資本實(shí)力,更是平臺(tái)構(gòu)建訂單生態(tài)的綜合能力。

      這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的補(bǔ)貼模式,我認(rèn)為不會(huì)停止,也無(wú)需停止,其可持續(xù)性已得到市場(chǎng)驗(yàn)證。它復(fù)刻了拼多多 " 百億補(bǔ)貼 " 的成功模式,已從短期促銷演變?yōu)槌B(tài)化的戰(zhàn)略工具。

      對(duì)財(cái)力雄厚的阿里而言,補(bǔ)貼壓力可控," 回歸淘寶 " 戰(zhàn)略可盤活存量用戶,形成 " 用戶下單—商家入駐—騎手履約 " 的自洽循環(huán),使得補(bǔ)貼不再是單純的燒錢,而是一種能夠構(gòu)建良性生態(tài)的可持續(xù)投資。

      《騰訊財(cái)經(jīng) i 消費(fèi)》:外賣平臺(tái)都在搶奪即時(shí)零售,外賣范圍從餐飲擴(kuò)展到生鮮、藥品、日用品等全品類,那外賣平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)該如何定義自己的商業(yè)邊界?

      莊帥:這場(chǎng)圍繞即時(shí)零售展開的平臺(tái)大戰(zhàn),其邊界將會(huì)非常廣闊,甚至可能是一場(chǎng)無(wú)限的戰(zhàn)爭(zhēng),這與過去低價(jià)白牌或內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)完全不同。

      這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。過去,中國(guó)零售業(yè)因連鎖規(guī)模不足、技術(shù)投入薄弱,難以有效反哺制造業(yè)。與美國(guó)沃爾瑪 4000 多家店、山姆 500 多家店相比,中國(guó)基本上每個(gè)省市都有各自的龍頭企業(yè),但無(wú)法形成全國(guó)性規(guī)模。這種分散格局導(dǎo)致技術(shù)投入嚴(yán)重不足,無(wú)法為制造業(yè)提供有效的數(shù)據(jù)服務(wù)和技術(shù)支撐。

      與此同時(shí),這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也是對(duì)中國(guó)服務(wù)業(yè)的一次全面升級(jí)。從美發(fā)到旅游、航空,中國(guó)服務(wù)業(yè)在數(shù)字化和規(guī)?;先杂芯薮鬂摿?。平臺(tái)通過整合這些分散的業(yè)態(tài),不僅能提升消費(fèi)者體驗(yàn),更能通過數(shù)據(jù)打通和資源優(yōu)化,促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的科學(xué)規(guī)劃與高效發(fā)展。其深度和廣度決定了這將是一場(chǎng)長(zhǎng)期、激烈且邊界模糊的戰(zhàn)略博弈。

      《騰訊財(cái)經(jīng) i 消費(fèi)》:在這場(chǎng)無(wú)邊界的競(jìng)爭(zhēng)中,阿里、美團(tuán)、京東最終會(huì)占據(jù)固定份額嗎?

      莊帥:從中國(guó)市場(chǎng)的特殊性來(lái)看,這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終不會(huì)形成各平臺(tái)占據(jù)固定份額的穩(wěn)定格局。中國(guó)市場(chǎng)足夠大,特別是在零售業(yè)領(lǐng)域,市場(chǎng)變化具有很強(qiáng)的不可預(yù)見性?;仡?2014 年京東阿里上市時(shí),很多人認(rèn)為中國(guó)電商格局已定,但十年間冒出了拼多多這樣的萬(wàn)億級(jí)平臺(tái),證明了中國(guó)市場(chǎng)與歐美日市場(chǎng)存在顯著差異,能夠支撐更多玩家的存在。

      中國(guó)的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局并非一成不變,各平臺(tái)的市場(chǎng)份額會(huì)處在一個(gè) " 跑來(lái)跑去 " 的動(dòng)態(tài)過程中。以拼多多為例,去年還是明星平臺(tái),今年就面臨一定挑戰(zhàn),這種持續(xù)演變的特征體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性。

      因此,阿里、美團(tuán)和京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),最終會(huì)通過差異化定位找到各自的市場(chǎng)空間,但這種格局會(huì)保持動(dòng)態(tài)平衡而非固定分配。

      《騰訊財(cái)經(jīng) i 消費(fèi)》:目前三平臺(tái)份額未定,未來(lái)是否會(huì)形成類似京東 " 供應(yīng)鏈 "、美團(tuán) " 運(yùn)力 " 的標(biāo)簽?阿里可能的標(biāo)簽又是什么?

      莊帥:從三個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略定位來(lái)看,各自的標(biāo)簽已經(jīng)逐漸明確。京東依然聚焦其強(qiáng)大的自營(yíng)供應(yīng)鏈,這是其核心優(yōu)勢(shì),即便拓展新品類也傾向于采用自營(yíng)或強(qiáng)管控模式來(lái)保證品質(zhì)和履約能力。

      美團(tuán)則會(huì)走向 " 開放平臺(tái) + 自營(yíng) " 的綜合模式,其定位更像亞馬遜。一方面通過自營(yíng)業(yè)務(wù)(如小象超市、浣熊食堂)在中高端市場(chǎng)建立自己的供應(yīng)鏈和品質(zhì)標(biāo)桿;另一方面利用其強(qiáng)大的地推和運(yùn)營(yíng)能力,通過開放平臺(tái)(如閃電倉(cāng))模式吸納更廣泛的商家和品類,在有限度自建供應(yīng)鏈的同時(shí)構(gòu)建更廣闊的開放生態(tài)。

      阿里的標(biāo)簽則是回歸互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)模式。阿里明確提出 " 第三個(gè)回歸 "。餓了么為淘寶閃購(gòu)提供商家供給、運(yùn)營(yíng)、運(yùn)力和系統(tǒng)服務(wù),淘寶作為大平臺(tái)采用兼容并蓄的策略,將所有的參與方,都能接入其平臺(tái),利用其流量和 AI 能力做生意,其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于連接、賦能和孵化品牌。

      《騰訊財(cái)經(jīng) i 消費(fèi)》:在外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼中,眾多參與的商家最終到底是受益還是受損?

      莊帥:從當(dāng)前觀察來(lái)看,商家在外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼中總體受益,但不同品類商家體感差異很大。補(bǔ)貼的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在茶飲和咖啡,這個(gè)賽道的商家受益最為明顯,訂單量暴增,甚至需要重構(gòu)整個(gè)供應(yīng)鏈體系來(lái)應(yīng)對(duì)。相比之下,普通的餐飲商家則感受不強(qiáng),各平臺(tái)差價(jià)極小,普遍認(rèn)為外賣大戰(zhàn)對(duì)自己的生意影響不大。

      百貨服裝類商家的情況更為復(fù)雜。在淘寶平臺(tái)上,由于品牌商大多已有電商部門且在天貓?zhí)詫氂袠I(yè)務(wù)基礎(chǔ),談線下店接入相對(duì)容易,商家開始對(duì) " 即時(shí)零售 " 有了新的認(rèn)知和體感。

      但在美團(tuán)平臺(tái)上,由于很多服裝店尚未接入,加上需要解決百貨公司取貨點(diǎn)設(shè)置等基礎(chǔ)設(shè)施問題,商家的體感并不明顯。

      京東在 3C 家電品類具有明顯優(yōu)勢(shì),能通過自營(yíng)、開放平臺(tái)和線下店三位一體提供差異化服務(wù),但在服裝鞋帽等品類的供給相對(duì)不足,限制了補(bǔ)貼效果。商家受益程度很大程度上取決于所處品類賽道、平臺(tái)歷史積累以及基礎(chǔ)設(shè)施完善程度。

      《騰訊財(cái)經(jīng) i 消費(fèi)》:從消費(fèi)者角度看,平臺(tái)大戰(zhàn)帶來(lái)了哪些實(shí)際好處,他們的消費(fèi)心態(tài)和行為模式發(fā)生了怎樣的變化?

      莊帥:從消費(fèi)者視角看,平臺(tái)大戰(zhàn)帶來(lái)極致便利與持續(xù)優(yōu)惠,消費(fèi)者被 " 寵上天 ",可隨時(shí)隨地滿足購(gòu)物需求。

      激烈競(jìng)爭(zhēng)下,運(yùn)費(fèi)等基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)被持續(xù)壓低乃至取消,與美國(guó)亞馬遜壟斷分級(jí)用戶形成鮮明對(duì)比。中國(guó)充分競(jìng)爭(zhēng)使任何平臺(tái)都不敢輕易怠慢用戶,幾塊錢奶茶也享受免運(yùn)費(fèi)配送。盡管平臺(tái)未來(lái)仍會(huì)通過會(huì)員等級(jí)、積分返利實(shí)現(xiàn)用戶分層,但競(jìng)爭(zhēng)格局決定了基礎(chǔ)服務(wù)體驗(yàn)將長(zhǎng)期保持對(duì)所有消費(fèi)者極為友好的水平。

      消費(fèi)者持續(xù) " 薅羊毛 " 源于兩個(gè)核心因素。首先,快消品成本隨生產(chǎn)銷售規(guī)模急劇擴(kuò)大而顯著降低,為平臺(tái)補(bǔ)貼留出空間。其次,商業(yè)模式從傳統(tǒng) " 盈虧平衡點(diǎn) " 演變?yōu)榱Ⅲw " 盈虧平衡面 ",商家不再追求單一渠道盈利,而是可以在某個(gè)環(huán)節(jié)(如外賣渠道)戰(zhàn)略性虧損以吸引用戶,再通過其他高利潤(rùn)環(huán)節(jié)(如到店消費(fèi))來(lái)彌補(bǔ)。

      加之供應(yīng)鏈變化,讓商家通過延伸產(chǎn)品線補(bǔ)貼業(yè)務(wù)虧損,形成整體盈利。這種模式讓消費(fèi)者持續(xù)享受低價(jià)優(yōu)惠,只要競(jìng)爭(zhēng)不停止,中國(guó)消費(fèi)者就能一直薅羊毛下去。

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