文 | 聽筒 Tech，作者 | 陳珂，編輯 | 饒言
當(dāng)外賣 " 補(bǔ)貼大戰(zhàn) " 燒到一定程度，想要沖出重圍的平臺(tái)，唯有奮力沖上山峰，才有可能擺脫腹背受敵的困境。
點(diǎn)燃戰(zhàn)火，收縮補(bǔ)貼。在被監(jiān)管機(jī)構(gòu)約談之后，近日，京東外賣再次跳轉(zhuǎn)碼頭，將外賣的大招指向了自營，轟轟烈烈地開起了自營 " 七鮮小廚 "，并計(jì)劃投入 10 億元現(xiàn)金，招募 " 菜品合伙人 "。
平臺(tái)親自下場 " 炒菜 "，3 年要開 1 萬家外賣自營店，印證了劉強(qiáng)東此前 " 用供應(yīng)鏈將所有行業(yè)重做一遍 " 的豪言，一定程度上，也是各方開啟外賣大戰(zhàn)后，" 后浪 " 京東祭出了新的 " 任意門 "。
盡管自營在外賣行業(yè)一直被市場喊了多年，但歷史表明，這條路并不好走。事實(shí)上，不同于騎手待遇、大額補(bǔ)貼故事的 " 你來我往 "，外賣市場的另外兩家巨頭，暫時(shí)還沒有真正意義上重資產(chǎn)涉足自營。
于市場而言，一定程度上，" 親自炒菜 " 雖然保證了 " 品質(zhì) "，但卻把控了商家。至于是不是京東外賣的良藥，外賣這個(gè)市場，到底需不需要平臺(tái)親自下場 " 炒菜 "，都仍需市場檢驗(yàn)。
京東外賣駛向自營
外賣這個(gè)戰(zhàn)場，從年初開始，戰(zhàn)火便未曾停歇，參戰(zhàn)的各方，都各出奇招，意圖搶占高地。
作為戰(zhàn)場的點(diǎn)火者，京東始終在尋找一個(gè)突破口，試圖 " 出奇制勝 "。在首輪 " 騎手保障 " 的輿論戰(zhàn)中，京東外賣站上了 " 好人 " 形象的致高點(diǎn)。在網(wǎng)友看來，京東是外賣行業(yè)那位 " 踩著七彩祥云的騎士 "，前來拯救外賣市場，尤其是拯救困在系統(tǒng)中 " 水深火熱 " 的騎手。
在接下來的第二輪，即 7 月初的 " 補(bǔ)貼大戰(zhàn) " 中，相對于美團(tuán)和餓了么，京東頗為低調(diào)，市場甚至質(zhì)疑京東，" 這就打不動(dòng)了？"
當(dāng)然，京東迅速以行動(dòng)給出了答案。
7 月 21 日，多家媒體報(bào)道，京東旗下名為 " 七鮮小廚 " 的外賣自營門店已在 7 月 20 日正式開業(yè)，這是京東首家外賣自營門店，用戶可以在線上下單，采取 " 外賣 + 自提 " 的模式，但沒有堂食。
7 月 22 日，京東對外發(fā)布平臺(tái)京東黑板報(bào)宣布，正式啟動(dòng) " 菜品合伙人 " 招募計(jì)劃，投入 10 億元現(xiàn)金，面向全國餐飲品牌與個(gè)體廚師為 1000 道招牌菜招募合伙人。
隨后，京東對這一計(jì)劃進(jìn)行了解讀，在京東的解析中，自營外賣的出發(fā)點(diǎn)，便是 " 幫助消費(fèi)者吃到有品質(zhì)又便宜的食物，幫助品質(zhì)餐廳獲得更多的銷量，又好又便宜 "，并試圖 " 讓幽靈外賣在這個(gè)行業(yè)徹底出局。"
據(jù)介紹，在全新的供應(yīng)鏈模式下，合伙人僅需提供菜品配方并參與研發(fā)，由合營品質(zhì)餐飲制作平臺(tái) " 七鮮小廚 " 承擔(dān)現(xiàn)炒制作及嚴(yán)格品控，以外賣、自提兩種形式銷售。
競選勝出成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得 100 萬元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)該菜品的銷售分成上不封頂，菜品合伙人能持續(xù)享受銷售分成，獲得更多的銷售和利潤。
京東方面還表示，3 年內(nèi)，京東將投入超百億資金在全國范圍建設(shè)超 10000 個(gè)七鮮小廚，合伙人無需付出開店資金投入、人力成本等，就能夠?qū)崿F(xiàn)菜品在全國范圍的規(guī)?；N售，獲得可觀的增量收入。
而對于用戶而言，七鮮小廚一份品質(zhì)好、分量足的蓋飯只賣十幾塊錢。京東認(rèn)為，如果外賣能做到又便宜又好吃，衛(wèi)生放心，消費(fèi)者自然不會(huì)再選擇那些低質(zhì)低價(jià)的 " 幽靈外賣 "、" 黑外賣 "，" 我們希望通過對供應(yīng)鏈模式的改造創(chuàng)新，徹底改善食品安全的問題。"
據(jù)京東介紹，截至目前，費(fèi)大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌已報(bào)名參與招募，成為首批候選合伙人。
7 月 23 日，《聽筒 Tech》在京東外賣平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，七鮮小廚已經(jīng)上線了含 " 特色小炒、意面小吃、炒飯炒粉、拌飯蓋飯、湯品 " 等品類，可參加 " 百億補(bǔ)貼 "、" 滿 10 減 3" 等活動(dòng)。如一份辣椒燒肉蓋飯，補(bǔ)貼后，單價(jià) 13.8 元。
" 七鮮小廚 " 上線后，頗受網(wǎng)友關(guān)注，在社交平臺(tái)，不少網(wǎng)友評論稱，" 良心京東，終于能吃上放心外賣了，期待多開店。"
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享了點(diǎn)取的 " 七鮮小廚 " 外賣，并稱，" 親測好吃，期待推出更多菜品。" 另據(jù)媒體報(bào)道，京東稱，" 七鮮小廚 " 首日銷量突破 800 單。
京東外賣的良藥？
自營，一度被認(rèn)為是京東外賣的終點(diǎn)。
在挑起外賣大戰(zhàn)的近 160 天后，京東終于干起了老本行——上線了自營。
諸多分析指出，這是京東電商模式的復(fù)制，也是京東供應(yīng)鏈在家電領(lǐng)域跑通后，再次試驗(yàn)到其他行業(yè)和領(lǐng)域。
實(shí)際上，劉強(qiáng)東在一個(gè)月前就解釋了京東這個(gè)邏輯，" 外賣前端可以不賺錢，京東是用后端供應(yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)值。"
當(dāng)京東拿起自己最擅長的自營模式進(jìn)軍市場，這也標(biāo)志著京東在打出補(bǔ)貼、0 傭金、品質(zhì)外賣之后，京東的外賣大招，似乎已經(jīng)到了終局。
事實(shí)是，一定程度上，在曾經(jīng)的 160 多天里，京東過得相當(dāng) " 有壓力 "。
就連京東 CEO 許冉此前就表示，高頻外賣用戶在京東超市的月復(fù)購率達(dá)到了 67%，" 雖然訂單量遠(yuǎn)超預(yù)期，但產(chǎn)品體驗(yàn)仍有提升空間。"
主要壓力在于，一方面，強(qiáng)烈的外賣燒錢大戰(zhàn)，讓 " 后浪 " 京東逐漸開始吃力。
事實(shí)是，今年 2 月，京東從食品安全、平臺(tái)高傭金、為騎手社保發(fā)聲等方面，制造了多個(gè)極易挑動(dòng)民眾神經(jīng)的話題，站在輿論制高點(diǎn)，向外賣巨頭發(fā)起沖擊，但這種 " 拳拳到肉 " 的進(jìn)攻，精準(zhǔn)戳中行業(yè)痼疾的同時(shí)，也遭遇外賣巨頭的全力圍追堵截，甚至不惜犧牲掉利潤反撲。
" 燒錢大戰(zhàn) " 一旦開始，就很難有終結(jié)。于外賣市場而言，盡管京東方面一直按照上億級別在投入，但市場規(guī)模和聲量，仍與傳統(tǒng)外賣巨頭存在很大差距。
比如，在剛過去不久的 " 瘋狂星期六 " 戰(zhàn)役中，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7 月 5 日 22 時(shí) 54 分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了 1.2 億單，其中，餐飲訂單已超過 1 億單。7 月 7 日上午，淘寶閃購對外宣布，7 月 5 日當(dāng)天日訂單數(shù)超過 8000 萬，其中非餐飲訂單為 1300 萬單。
京東則沒有公告 7 月 5 日的訂單數(shù)據(jù)，只是在 6 月 18 日的媒體開放日上披露了一組數(shù)據(jù)：自 3 月 1 日京東外賣上線以來，外賣日訂單量超 2500 萬單。以至于兩個(gè) " 瘋狂星期六 " 后，諸多網(wǎng)友討論，" 京東去哪了？"
諸多分析還指出，自營也是京東成本飆升的無奈之舉。
比如，電商投資人李成東曾對媒體分析，" 從當(dāng)前情況來看，平臺(tái)間補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，阿里、美團(tuán)等頭部平臺(tái)單日補(bǔ)貼可達(dá)數(shù)億元，即便是京東，單日補(bǔ)貼也需數(shù)千萬元。如此高昂的投入讓京東意識(shí)到，相較于持續(xù)高額補(bǔ)貼，自建可能成本更低效果更好，因此最終選擇了這一路徑。"
派代創(chuàng)始人也這樣表示，" 自營是京東的優(yōu)勢。但京東現(xiàn)在最不應(yīng)該干外賣，而是做網(wǎng)上的胖東來。"
尤其是，于商家而言，部分商家開始對京東外賣的補(bǔ)貼打法祛魅。
" 最早，可以說，我對京東外賣充滿了期待。" 餐飲商家馬哥向《聽筒 Tech（ID:tingtongtech）》坦言，" 因?yàn)榫〇|做電商，品質(zhì)電商形成了良好的消費(fèi)心智，而外賣市場確實(shí)‘苦傭金久矣’，商家們敢怒不敢言，強(qiáng)烈需要闖入者攪動(dòng)這一潭池水。"
但時(shí)至今日，馬哥對京東外賣的看法，完全發(fā)生了轉(zhuǎn)變，" 最開始，京東的扶持力度確實(shí)挺大，什么錢都不讓商家出，但現(xiàn)在扶持力度逐漸減弱，從平臺(tái)全部補(bǔ)貼，演變成了‘平臺(tái)和商家共同承擔(dān)’，且商家承擔(dān)的部分越來越高。"
" 更重要的是，最終，京東外賣同樣變成了‘流量生意’，誰花的錢多，誰的流量就高。" 馬哥還表示，" 當(dāng)然，這不只是京東的問題，這是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司的套路。"
外賣行業(yè)，需不需要自營？
于消費(fèi)者來說，品質(zhì)有保證的 " 自營外賣 " 一直是市場的呼吁，但實(shí)際是，平臺(tái)卻很難親自下場做自營。
在京東之前，" 浣熊食堂 " 曾被行業(yè)認(rèn)為是 " 自營 " 的探索。雖然浣熊食堂本質(zhì)上也是提出要做 " 食材供應(yīng)鏈 + 品牌餐飲 + 明廚亮灶 "，但浣熊食堂仍然只是平臺(tái)模式，并強(qiáng)調(diào) " 絕不開自營店 "，食堂的經(jīng)營主體是入駐商家，平臺(tái)的投入，僅限于 " 可視可溯源 " 方面。
在頭部外賣平臺(tái)工作十幾年的陳哥看來，" 平臺(tái)現(xiàn)在的邏輯，肯定不會(huì)去做自營。這本身代表著站在了商家的對立面，等于平臺(tái)在場內(nèi)做裁判，又做運(yùn)動(dòng)員，如何取得商家信任？"
陳哥坦言，" 京東做自營外賣的出發(fā)點(diǎn)是好的，但京東并不熟悉外賣行業(yè)，想法過于簡單。"
實(shí)際上，以餐飲供應(yīng)鏈為例，陳哥解釋，餐飲供應(yīng)鏈和家電供應(yīng)鏈邏輯完全不一樣，" 首先，餐飲是重資產(chǎn)，而且是服務(wù)行業(yè)。"
陳哥指出，電商自營的邏輯是一個(gè)城市開一兩個(gè)倉，但餐飲自營需要開無數(shù)個(gè)門店，管理是個(gè)大問題，" 其次，自營會(huì)擠占其他商家的生存空間，補(bǔ)貼階段消失后，商家入駐京東的意愿勢必降低，其實(shí)，這在京東商城的發(fā)展中已經(jīng)得到過驗(yàn)證。"
在陳哥看來，" 從目前來看，京東自營模式過重，目標(biāo)肯定也不是小商販，小商販出于利益和生存空間考慮，基本上也不會(huì)入駐。"
馬哥亦承認(rèn)，" 這種方式，違背了外賣市場邏輯，絲毫沒有興趣。"
馬哥甚至直言，" 不看好，不認(rèn)可，不接受。這好比所有人都變成京東的打工人，炒菜、打包，都成為京東自己的生意，以后沒有老板和商鋪一說。說好的讓利品牌，實(shí)際上，說得嚴(yán)重點(diǎn)，是在‘?dāng)嘈〔惋嬌碳邑?cái)路’。"
顯然，即便是祭出終極邏輯，京東也并不能滿足一些外賣商家的真實(shí)訴求，尤其是在市場的裹挾下，京東外賣前后承壓。
實(shí)際上，京東所面臨的問題，也是此前外賣平臺(tái)不做自營的原因。
能看到的是，從 2008 年外賣平臺(tái)開始馳騁市場以來，經(jīng)歷了燒錢和資源整合大戰(zhàn)，但無論市場怎樣搶山頭，平臺(tái)唯獨(dú)沒有全力下場做自營。
正如陳哥和馬哥坦言，" 這也是出于生態(tài)和社會(huì)輿論的考量。餐飲店沒那么好開，行業(yè)本身就是微利，要平衡商家、騎手、消費(fèi)者和平臺(tái)，而且規(guī)模大了必然擠占商家，成為輿論的矛頭。"
畢竟，平臺(tái)不是萬能的，也很難真正做到讓利商家和消費(fèi)者。甚至，在馬哥看來，" 那些口號和理想，只是噱頭。先把用戶和商家、騎手圈進(jìn)生態(tài)，一旦補(bǔ)貼期過去，未來還是平臺(tái)說了算。"
更重要的是，在陳哥看來，外賣是個(gè) " 輿論生意 "，出現(xiàn)問題，便是大問題，" 消費(fèi)者的滿意程度，很大程度決定了這個(gè)生意能否長久。"
誠如陳哥所言，實(shí)際上，《聽筒 Tech》發(fā)現(xiàn)，僅僅上線兩天時(shí)間，七鮮小廚便產(chǎn)生了不少差評，吐槽點(diǎn)集中在 " 卡餐、時(shí)間長、服務(wù)跟不上 " 等問題上。
來源：京東 APP 《聽筒 Tech》截圖
在社交平臺(tái)，亦有博主指出，由于七鮮小廚主要由機(jī)器人炒菜，出菜速度較慢，一定程度上，很難及時(shí)供應(yīng)大量訂單，如果京東不對此進(jìn)行改進(jìn)，或者擴(kuò)大規(guī)模，七鮮小廚將受到較大的局限。
不過，陳哥亦坦言，僅從消費(fèi)者角度而言，吃慣了預(yù)制菜，確實(shí)需要自營外賣的 " 鍋氣 " 來拯救市場。但至于自營是不是京東外賣的良藥，是不是整個(gè)行業(yè)的變量，" 不好說。即便七鮮小廚做起來，可能也只是小規(guī)模市場。參考浣熊食堂，從去年 12 月試點(diǎn)至今，全國也就開了 10 家左右。"
事實(shí)是，在外賣大戰(zhàn)的爭奪市場下，于馬哥這樣的商戶而言，他所追求的終極問題一直沒變，" 即，無論平臺(tái)怎么做，商家能不能在不依賴他們的情況下，能正常存活？平臺(tái)一旦掌控市場，最終到底能給到商家留存多大的生存空間？"
而這，顯然也并不是一個(gè)馬哥所想要得到的答案。
（文中均為化名。）
