靠著能量飲料打天下的東鵬，業(yè)績(jī)又又又增長(zhǎng)了。

7 月 26 日，東鵬飲料發(fā)布 2025 年半年報(bào)，半年?duì)I業(yè)收入破百億元，同比增長(zhǎng) 36.37%，其中大單品 " 東鵬特飲 " 連續(xù) 5 年增長(zhǎng)，今年上半年，已經(jīng)賣出了 83.6 億元。

無獨(dú)有偶，老對(duì)手紅牛也在過去一年迎來新的增長(zhǎng)。根據(jù)《小食代》報(bào)道，2024 年華彬集團(tuán)的紅牛營(yíng)收重回 210 億元，超額完成年初定下的目標(biāo)。

5 月，美國(guó)能量飲料公司魔爪（Monster Beverage Corporation）全球高層也表示：" 今年一季度魔爪在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額按美元計(jì)算同比增長(zhǎng) 40.1%，剔除匯率因素后同比增長(zhǎng)更達(dá)到了 43.2%。"

不同品牌狂飆的業(yè)績(jī)，讓《DT 商業(yè)觀察》把目光聚焦到能量飲料這個(gè)品類。

因?yàn)樘砑恿伺；撬?、咖啡因等成分，能量飲料能快速緩解疲勞、提高神?jīng)興奮度，它有很多稱號(hào)，比如 " 藍(lán)領(lǐng)咖啡 "、" 東方魔水 "、貨車司機(jī)的強(qiáng)心劑、熬夜黨的續(xù)命飲料……

這個(gè)神奇的品類，是怎么成為一個(gè)高速增長(zhǎng)、規(guī)模龐大的千億江湖的？

功能飲料，過去 5 年增速最快的飲品品類

也許你在生活中并不經(jīng)常喝能量飲料，但實(shí)際上，能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模非常大。

從 2019 年到 2024 年，中國(guó)軟飲類目中增速最快的品類就是功能飲料，而功能飲料中，能量飲料大概占了 7 成。

能量飲料是一類以提神醒腦、緩解疲勞為主要功能的飲品，主要成分是?；撬?、咖啡因、白砂糖、維生素，這當(dāng)中，除了咖啡因的使用需要審批，其他成分都供應(yīng)充足、容易獲取。

根據(jù)勤策消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)，2024 年，能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 1114 億元，這個(gè)規(guī)模大概是無糖茶的兩倍。

在中國(guó)飲料行業(yè)內(nèi)，一年?duì)I收能破百億的單品并不多，但能量飲料就占了兩個(gè)席位。

根據(jù)《DT 商業(yè)觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年?duì)I收破百億的飲料大概有 10 個(gè)。

TOP 1 是可口可樂，王者級(jí)別的存在，1 年?duì)I收就有 400 多億元；蒙牛特侖蘇，乳品界的超級(jí)大單品，年?duì)I收破 300 億元。紅牛和東鵬特飲分別躋身 200 億陣營(yíng)和 100 億陣營(yíng)，和他們并列的，是伊利安慕希、康師傅冰紅茶這類耳熟能詳?shù)娘嬈贰?/p>

能量飲料發(fā)展簡(jiǎn)史：模仿紅牛、超越紅牛

高速增長(zhǎng)的能量飲料賽道，其實(shí)很早就被品牌們盯上了。

1995 年，紅牛（華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲聯(lián)合推出的，后來這兩家公司 " 分家 "）進(jìn)入中國(guó)，把 " 能量飲料 " 這個(gè)新物種帶到中國(guó)。此后的 20 多年中，一大批國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)相入場(chǎng)。

中沃實(shí)業(yè)推出 " 體質(zhì)能量 "、娃哈哈推出啟力、達(dá)利食品推出樂虎、伊利推出煥醒源、今麥郎推出天豹……

國(guó)際品牌也有，來自美國(guó)的魔爪，依靠可口可樂的渠道進(jìn)入中國(guó)，分別在 2016 年和去年推出 " 魔爪 "、" 獵獸 " 兩款飲料。

起初，大家的套路都差不多，從產(chǎn)品到包裝，都極致模仿市場(chǎng)份額最大的品牌——紅牛，霸占著超過8成的市場(chǎng)份額。

如果你去翻看這些品牌的初代產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是坐標(biāo)河南的中沃實(shí)業(yè)，還是以廣東為大本營(yíng)的東鵬，還是達(dá)利食品的樂虎，他們的能量飲料 1.0 版本都像是一個(gè) " 山寨紅牛 "。

直到 2007 年，東鵬推出一款全新包裝的東鵬特飲，逐漸改變這個(gè)局面。

《DT 商業(yè)觀察》曾在中復(fù)盤：早期，東鵬強(qiáng)勢(shì)崛起的原因有三個(gè)：

死死抓住藍(lán)領(lǐng)群體（貨車司機(jī)、工人、快遞員、外賣員等）；

繞開紅牛，在低線級(jí)城市賣貨，價(jià)格便宜到紅牛的一半；

不用易拉罐，改用 PET 塑料瓶，增加了一個(gè)可以防塵的外瓶蓋。

2015 年，泰國(guó)天絲和華彬集團(tuán)因?yàn)樯虡?biāo)爭(zhēng)議鬧掰，紅牛至此 " 分家 "，在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)陷入停滯。

隨著紅牛的市場(chǎng)份額下跌，其他品牌紛紛努力 " 上位 "，能量飲料進(jìn)入更激烈的大戰(zhàn)。

首先是搶占渠道。

乳業(yè)巨頭伊利，在 2018 年推出能量飲料 " 煥醒源 "，會(huì)要求經(jīng)銷商 " 渠道的陳列緊貼紅牛，終端貨架排面不少于 4 個(gè)，并在售價(jià)上與紅牛保持一致。而在包裝上，煥醒源也同樣采用了三片罐包裝，僅在視覺上進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì) "。

東鵬、樂虎先后進(jìn)行 "1 元換購 " 活動(dòng)，不僅消費(fèi)者能夠掃碼再來一瓶，商家也能掃碼獲得紅包，從而主動(dòng)幫品牌 " 鋪貨賣貨 "。

冰柜也是東鵬重點(diǎn)投放的目標(biāo)，它會(huì)專門拿出一筆錢給夫妻雜貨店、小賣鋪、傳統(tǒng)商超的老板們，如果他們?cè)诒裰心軌驍[放一定排數(shù)的東鵬特飲、放在最明顯的位置，那么在一個(gè)月之后就能直接拿到激勵(lì)。

從 2018 年到 2024 年，東鵬的渠道推廣費(fèi)從 0.6 億元猛漲到 7.8 億元，其中 2021 年，渠道推廣費(fèi)（主要是冰柜投放）占了銷售費(fèi)用的 43%，占比為歷史最高。可以理解為，這一年，東鵬花了最高比例的銷售費(fèi)用用于搶奪冰柜。

2021 年，就連中國(guó)石油也盯上了 " 加油站 " 這個(gè)渠道，推出一款名為 " 好客之力 " 的能量飲料。

與此同時(shí)，能量飲料的包裝和營(yíng)銷開始變得年輕、潮流。

來自美國(guó)的能量飲料品牌魔爪，除了黑色包裝的 " 原味 "，還有粉色包裝的百香果味、綠色包裝的奇異果味、橙色包裝的柑橘味等多種口味，高顏值、高飽和的包裝，想俘獲 " 有個(gè)性的 Z 世代 "。

95 后 @美美 喜歡喝綠色包裝的魔爪，她告訴《DT 商業(yè)觀察》：" 最重要的是味道，魔爪有點(diǎn)像紅牛的味道，但是加了氣泡水的口感，我是純當(dāng)飲料喝的。"

營(yíng)銷上，天絲紅牛一直是各大頂級(jí)賽事中的常見身影，東鵬最近幾年也開始贊助電競(jìng)、賽車、街舞等年輕人喜歡看的比賽。華彬集團(tuán)則是直接推出了子品牌 " 戰(zhàn)馬 "，鎖定年輕群體，不僅出錢贊助賽事，還直接自己辦電競(jìng)比賽（戰(zhàn)馬能量杯英雄聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽），希望通過這樣的方式直接和年輕人對(duì)話。

不過，如果仔細(xì)盤點(diǎn)近些年能量飲料上新，《DT 商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的營(yíng)銷、賽事贊助之外，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新有點(diǎn) " 乏善可陳 "。

2022 年、2023 年，能量飲料還有增加果味、增加氣泡等口味創(chuàng)新，到了去年和今年，能量飲料爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段變得樸實(shí)無華了起來，簡(jiǎn)單來說，就是 " 堆料 "+" 便宜大碗 "。

成分上，牛磺酸管夠，再給你加點(diǎn)人參、瑪咖粉（一種膳食補(bǔ)充劑），主打一個(gè) " 大補(bǔ)特補(bǔ) "；價(jià)格上，魔爪在繼瓶蓋掃碼領(lǐng)紅包之后，直接推出了平價(jià)子品牌 " 獵獸 "，統(tǒng)一的煥神，1 升裝只要 6 元，旺旺的大利、今麥郎的天豹、華洋飲品的魔獸，定價(jià)基本上都是 5 元 1 瓶，加一元可以再來一瓶。

所以，為什么能量飲料越賣越好了？

總的來看，能量飲料卷到現(xiàn)在，還是往 " 功能 " 和 " 性價(jià)比 " 上卷。

不同于其他飲料，能量飲料最明顯的特征就是具有 " 功能性 "，而現(xiàn)在，需要補(bǔ)充體力、精力的人群越來越多了。

過去，是以貨車司機(jī)為代表的藍(lán)領(lǐng)，現(xiàn)在，還有熬夜的加班族 / 學(xué)習(xí)黨，還有運(yùn)動(dòng)健身的、打游戲的，大家需要飲用能量飲料的場(chǎng)景越來越多。

根據(jù)嘉世咨詢《能量飲料 2025 市場(chǎng)簡(jiǎn)析報(bào)告》，現(xiàn)在人們飲用能量飲料最常見的場(chǎng)景 TOP 3 分別是：運(yùn)動(dòng)（31.21%）、夜間加班（30.12%）、熬夜學(xué)習(xí)（29.44%）。

智聯(lián)招聘最新發(fā)布的報(bào)告顯示， 38.7% 的職場(chǎng)人幾乎每天都要加班，21.9% 的職場(chǎng)人一周 2-3 次，至于加班時(shí)間，37.1% 的職場(chǎng)人每次加班 1-2 小時(shí)已是常態(tài)，25.4% 的職場(chǎng)人有時(shí)還被 " 滯留 "2-3 小時(shí)。

這也可以解釋，為什么能量飲料品牌營(yíng)銷都盯上了運(yùn)動(dòng)賽事和年輕人——工作學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂已經(jīng)成了能量飲料的主要飲用場(chǎng)景，選擇駕駛場(chǎng)景的占比只占 23.34%，排名靠后。

事實(shí)上，如果回看本文第一部分近幾年增長(zhǎng)明顯的飲料類目——功能飲料、咖啡飲料、包裝飲用水、茶飲料，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了飲用水，其他飲料全都具有一定的功效性和成癮性。

換言之，雖然能量飲料的第一批受眾——卡車司機(jī)的數(shù)量在變少（我國(guó)卡車司機(jī)人數(shù)從 2016 年的 3000 多萬人銳減至 2021 年 1728 萬人），但在快節(jié)奏的當(dāng)代生活中，更多 " 新藍(lán)領(lǐng) "" 白領(lǐng) " 甚至是學(xué)生群體，都需要這種平價(jià)、能快速提神、緩解疲勞的飲料，甚至有可能會(huì)養(yǎng)成復(fù)購的習(xí)慣，推動(dòng)能量飲料持續(xù)增長(zhǎng)。

所以，就像東鵬特飲的廣告語說的，" 累了困了，喝東鵬特飲 "，只要有 " 累了困了 " 的人，紅牛、東鵬們的生意，就一直有人買單。

作者 / 張晨陽 @a18811650028

編輯 / 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì) / 戚桐琿 運(yùn)營(yíng) / 蘇洪銳