作者：花花小萌主

編輯：鳥哥筆記編輯部

當消費者還沉浸在外賣平臺的補貼大戰(zhàn)，沉浸在各大平臺的 " 秋天的第一杯奶茶 " 活動，殊不知 "0 元購 "、"1 分購 " 等外賣商品正在退場。2025 年 8 月 1 日，外賣行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)折點，美團、淘寶閃購及餓了么還有京東外賣紛紛發(fā)文，堅決抵制惡性競爭，不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)，嚴重扭曲價格信號，擾亂市場競爭秩序造成浪費。

消息公布后，當天美團（3690.HK）股價盤中漲近 3%，阿里巴巴（9988.HK）股價盤中漲超 3%，京東集團（9618.HK）股價盤中漲超 1%。這意味著這場由監(jiān)管部門推動、平臺自發(fā)響應(yīng)的變革，將結(jié)束 " 燒錢換規(guī)模 " 的野蠻生長階段。

圖片來源：官方公眾號截圖

各大平臺的發(fā)文都說了些什么？

據(jù)悉，在 8 月 1 日當天，美團、淘寶閃購、餓了么及京東先后發(fā)布了聲明，抵制補貼、低價等帶來的惡性競爭。

根據(jù)官方平臺顯示，8 月 1 日早上 10:08 分，美團發(fā)表題為《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無序競爭》推文，文章呼吁行業(yè)共同構(gòu)建良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

同時，美團做出五大承諾。

一是不扭曲價格信號，說白了就是杜絕低于成本的 " 白薅 "；二是不夸大宣傳，補貼信息會向商家和消費者公示的明明白白，也免得商家和消費者互相 " 提防 "；三是商家抱怨的 " 被迫強制性 " 參加活動不存在了，可以自主定價；四是不會殺熟，平等對待每一個商家和消費者；五是希望大家都能獲益，多方共贏。

京東黑板報在同日 11:39 分也發(fā)文了，題為《踐行主體責任和社會責任 共建外賣行業(yè)健康生態(tài)》。聲明意思大同小異，無非是對內(nèi)卷式補貼促銷行為的進一步規(guī)范，不以沖單量體現(xiàn)市場地位、制造市場泡沫。和美團一樣，給予商家絕對的參與自由，同時提升服務(wù)質(zhì)量等。

淘寶閃購及餓了么也在同天發(fā)文，題為《持續(xù)提升服務(wù)推動良性競爭激發(fā)消費煙火氣》。聲明也指出，尊重并保障商家參與活動的知情權(quán)、選擇權(quán)和定價權(quán)，保障商家實收與盈利空間，不做大規(guī)模 "0 元購 " 等非理性促銷活動。圍繞商家參與、商品品質(zhì)、騎手權(quán)益等核心議題，建立 " 傾聽 - 征詢 - 優(yōu)化 - 反饋 " 體系，多場懇談會正在各地陸續(xù)開展。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

為什么都發(fā)文抵制惡性競爭？

同一天集體發(fā)文，固然是監(jiān)管部門的介入在起作用，但各大外賣平臺起始也苦 " 低價內(nèi)卷 " 久矣。有人說，這場外賣補貼大戰(zhàn)的惡性競爭，是一場多方共輸?shù)牧愫筒┺摹?/p>

首先，對平臺而言，戰(zhàn)略迷失，經(jīng)濟泡沫。自 2025 年初，京東外賣以 " 百億補貼 " 入局外賣賽道，美團外賣、淘寶閃購及餓了么都先后跟進，掀起外賣補貼大戰(zhàn)。尤其是 7 月外賣大額紅包的入場，外賣單量不斷沖高的同時，卻是平臺股價的持續(xù)疲軟。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅 7 月 3 日紅包大戰(zhàn)當天，三家又是集體下挫阿里跌 2.93%，美團跌 2.54%，京東跌 2.11%。7 月 4 日早盤，三家再度跳水，阿里跌 2.66%，美團跌 4.14%，京東跌 1.93%。而此前 4 月，京東美團市值合計已蒸發(fā)超千億港元。

商人逐利是本性，資本市場的冷遇，直接戳穿了 " 以補貼換增長 " 的經(jīng)濟泡沫，當消費者沉迷于低價刺激，當商家利潤被一壓再壓，當騎手權(quán)益因單量激增受損，平臺商業(yè)利益生態(tài)就被破壞了。

美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中表示，美團參戰(zhàn)是為了自保和生存，" 我們不想卷，我覺得這樣卷沒意義。" 可見，平臺明知短期繁榮與長期泡沫的真相，卻王莆中所說的那樣，" 只有勝利者才能說打仗沒意義。如果我們不打，會被視為失敗者，連轉(zhuǎn)型 AI 的機會也將喪失。"

整個外賣行業(yè)，都是增長焦慮下、市場占有率下的戰(zhàn)略迷失。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

其次，對商家而言，利潤危機、自主失控。在外賣補貼大戰(zhàn)中，商家苦不堪言，陷入 " 不參與則無流量，參與則破價虧損 " 的兩難境地。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)研顯示，外賣補貼成本 70%-75% 由線下商家承擔，比如滿 25 減 20 的優(yōu)惠中，平臺僅補貼 5 元，商家需自行承擔 15 元。單筆訂單平均利潤率普遍下降 10%-30%。

有商家直言不諱，" 補貼大部分來自商家投入，已嚴重擾亂正常經(jīng)營秩序。" 不僅僅是中小商家，品牌連鎖商家也是如此。賠本賺吆喝，讓商家的利潤被擠壓，生存空間被壓縮。

而更可怕的是，消費者一旦養(yǎng)成 " 不補貼不消費 " 的習(xí)慣，活動一停訂單量直接腰斬。

圖片來源：小紅書

然后，對于騎手而言，算法壓迫、權(quán)益缺失。很多人以為，訂單量多，騎手就賺的多，對騎手而言，是好事。但事實是，補貼大戰(zhàn)導(dǎo)致訂單量暴增，騎手工作強度達到極限。面對 "30 分鐘送達 " 的極致效率，騎手為趕單超速、逆行、超時工作。一位日收入突破千元的騎手坦言：" 連續(xù)工作 14 小時在電動車座上昏昏欲睡，這錢掙得心里不踏實 "。

有數(shù)據(jù)顯示，2025 年二季度騎手日均配送單量達 47 單，較政策調(diào)整前增加 12 單，日均工作時長從 10.2 小時增至 11.8 小時，因 " 趕時間 " 導(dǎo)致的交通事故率同比上升 12%。

最后，對于消費者而言，信任缺失、體驗倒退。表面上看，消費者是補貼大戰(zhàn)最大的受益者。但當部分商家為控制成本降低餐品質(zhì)量，消費者對平臺的信任就打破了，這也是為什么補貼大戰(zhàn)中，咖啡奶茶成為核心競爭的原因。消費者看中性價比，低價低質(zhì)的惡性循環(huán)，大大損害了即時的體驗，這在無形中也損害了消費者利益。

圖片來源：小紅書拼圖

外賣平臺惡性競爭，為何屢禁不止？

美團京東餓了么不是不知道惡性競爭的危害，但是什么迫使他們 " 明知山有虎，偏向虎山行 "。

1、資本驅(qū)動的增長焦慮

外賣行業(yè)十年發(fā)展以來，《2025-2030 年中國外賣行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭策略研究報告》指出，2023 年我國外賣市場規(guī)模已達到 15254 億元，同比增長 36.7%。預(yù)計未來幾年內(nèi)，中國外賣市場將保持強勁的增長勢頭，到 2027 年有望達到 19567 億元。

隨之而來的，外賣大戰(zhàn)帶來豐沃流量，淘寶、京東、美團日活均雙位數(shù)增長。日均活躍用戶規(guī)模上，淘寶達 4.17 億，同比增 7.3% 美團 1.80 億，同比大增 33.2%；京東 1.71 億，同比增 18.2%。重合用戶規(guī)模方面，三者重合用戶數(shù) 3.88 億，同比增 22.8%。

某投資機構(gòu)分析師指出，" 資本市場需要看到持續(xù)的增長故事。" 于是，平臺明知道內(nèi)卷不可持續(xù)，也不得不繼續(xù)燒錢。

圖片來源：QuestMobile

2、監(jiān)管滯后的市場失靈

盡管《反壟斷法》《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)明確禁止 " 低于成本價銷售 " 等不正當競爭行為，但在執(zhí)行層面存在諸多困難。平臺補貼通常以 " 營銷推廣 " 名義進行，一時難以界定，監(jiān)管的滯后性，" 縱容 " 了惡性競爭的蔓延。

7 月 18 日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定。

7 月 23 日，新華每日電訊發(fā)表評論《兩度約談為何仍止不住外賣 " 價格戰(zhàn) "》，文章指出，" 同質(zhì)化的低價格競爭讓平臺企業(yè)與相關(guān)外賣商家陷入利潤困境——數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國餐飲收入增速同比下降 3.6 個百分點。"

7 月 25 日，《人民日報》刊發(fā)評論文章稱，" 價格戰(zhàn)沒有贏家 "" 容易讓整個行業(yè)陷入花錢買吆喝、有量無價的困境 "。

而彼時，外賣補貼大戰(zhàn)，已經(jīng)到了高潮。

圖片來源：人民日報

當平臺忙著燒錢，技術(shù)創(chuàng)新必然停滯，外賣行業(yè)的核心競爭力本應(yīng)在于配送效率、商家服務(wù)、用戶體驗等技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，而不是 " 低價 - 低質(zhì) - 更低價 " 的死亡螺旋。

集體抵制給行業(yè)帶來了什么意義？

各大平臺在聲明中均強調(diào) " 構(gòu)建多方共贏生態(tài) "，這標志著行業(yè)從 " 零和博弈 " 轉(zhuǎn)向 " 合作共生 "。美團提出 " 消費者、商家、騎手、平臺四方共贏 "，餓了么倡導(dǎo) " 與商家、協(xié)會等各界共同維護線下經(jīng)營秩序 "，京東外賣則明確 " 用產(chǎn)品、價格、服務(wù)贏得用戶口碑 "。

此次的同步聲明，標志著監(jiān)管驅(qū)動下的行業(yè)自律。美團承諾不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)；餓了么提出 " 建立專項嚴查和治理機制，對違規(guī)補貼行為設(shè)立兜底賠付 "。京東強調(diào) " 搭建簡單透明的補貼機制，依法向商家和消費者公示營銷活動信息 "。可見，外賣行業(yè)正從 " 監(jiān)管被動應(yīng)對 " 轉(zhuǎn)向 " 平臺主動自律 "。

也是商家生態(tài)的修復(fù)與重建。聲明中都提到了 " 保障商家自主定價權(quán) "" 不通過選擇性補貼傷害中小商戶 "，有利于商家拿回主動權(quán)，并重構(gòu)利潤框架，將重心放在商品質(zhì)量與服務(wù)上。還是消費者權(quán)益的理性回歸，擺脫低價低質(zhì)，獲得真實優(yōu)惠，以 " 展示價即到手價 " 建立信任，提升消費體驗。當然，這也是騎手權(quán)益的制度保障。不再盲目追求速度與單量，讓騎手能夠在安全的環(huán)境下，為消費者提供需要的服務(wù)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

結(jié)語

2025 年 8 月 1 日的外賣平臺集體聲明，不僅是一次對惡性競爭的否定，更是一場行業(yè)生態(tài)重塑。面對多方共輸?shù)木置?，外賣行業(yè)急需一個拐點，來共同抵制，監(jiān)管約談就是這個拐點。外賣平臺的發(fā)文，意味著行業(yè)終于直面資本增長的需求陷阱，開始積極走出 " 內(nèi)卷 " 泥潭，擺脫 " 低價導(dǎo)向 "。

希望外賣平臺如在聲明中所說的那樣，把更多資源用到做好服務(wù)體驗、改善商戶經(jīng)營、保障騎手權(quán)益上，實現(xiàn)多方共贏。