本文來自微信公眾號：豹變，作者：娜娜，編輯：邢昀，題圖來自：視覺中國
去年，MEGA 出師不捷之后李想發(fā)了一封全員信，其中有這么一句話：團(tuán)隊(duì)錯(cuò)將 MEGA 從 0 到 1 的階段誤認(rèn)為了從 1 到 10 的階段。邁入純電市場的理想實(shí)際上還沒有經(jīng)歷過從 0 到 1 的市場驗(yàn)證。
今年，i8 又給理想上了一課，這個(gè)純電市場從 0 到 1 的市場驗(yàn)證，理想還沒走完。
7 月 29 日理想 i8 召開了發(fā)布會(huì)，Pro、Max、Ultra 三個(gè)配置版本，全國統(tǒng)一零售價(jià)分別為 32.18 萬元、34.98 萬元和 36.98 萬元。發(fā)布會(huì)第二天，理想港股股價(jià)跌幅超過 12%、美股股價(jià)跌幅達(dá)到 6.2%，用戶們直呼：太貴了。
發(fā)布會(huì)一周后，理想做出了個(gè) " 聽勸 " 的決定，開始改版，改版后以理想 i8 Max 作為標(biāo)準(zhǔn)配置，并將售價(jià)從 34.98 萬元調(diào)整為 33.98 萬元。原選擇 Ultra 版本的用戶，只需要 34.98 萬元即可實(shí)現(xiàn)原選擇的全部配置。
簡言之，降價(jià)。
這個(gè)被稱為 " 聽勸 " 的決策背后，也有理想純電 " 第二槍 " 的壓力和無奈。
一、上市一周，改配降價(jià)
發(fā)布會(huì)是 7 月 29 日開的，改版是 8 月 5 日改的。理想 i8 也算是在車圈搞了一個(gè) " 最聽勸 " 的公關(guān)事件。
事情的經(jīng)過是這樣的，7 月 29 日晚上理想開了 i8 的發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)結(jié)束到第二天收盤，理想港股股價(jià)直接暴跌 12.84%。
爭議最大的，就是 i8 的定價(jià)。原定的 Pro、Max、Ultra 三個(gè)配置版本，全國統(tǒng)一零售價(jià)分別為 32.18 萬元、34.98 萬元和 36.98 萬元。售價(jià)一公布，全網(wǎng)直呼 " 太貴了！"
一位剛剛訂了一臺理想 i8 Ultra 的用戶對《豹變》說道：" 我之前就是 L 系的車主，和我?guī)讉€(gè)朋友一起體驗(yàn)了 i8 Ultra，車整體的駕駛感非常好，不過當(dāng)時(shí)我們車友們也在討論這個(gè)定價(jià)偏貴，如果能便宜個(gè)三萬元左右，區(qū)間在 29 萬左右起售，然后頂配不超過 35 萬元，可能會(huì)非常有市場。"
在賣車這件事上，定價(jià)和定位有密切的關(guān)系。
i8 的定位，純電、六座、SUV，在李想的敘述中核心對標(biāo)車型是特斯拉 Model X，但在實(shí)際定價(jià)和受眾覆蓋上，又與 Model Y，尤其是未上市六座版 Model Y L 形成競爭。雖然看似是想錯(cuò)位競爭，但這些賽道上都跑滿了對手。
國內(nèi)圍剿 Model Y 的熱鬧程度已超越了當(dāng)年六大派圍剿光明頂，小鵬 G7、極氪 7X、智界 R7 ……今年，這個(gè)賽道更是跑出一個(gè)大單品，上市三分鐘大定 20 萬輛的小米 YU7。
在主打六座、七座中大型純電 SUV 的路上，也充滿了實(shí)力派。比如跟理想 i8 差不多同時(shí)發(fā)布，六座售價(jià) 26.58 萬元、BaaS 版價(jià)格下探到 17.98 萬元的樂道 L90。
正所謂，" 貨比貨得扔 "，有對比，傷害就來了。
而用戶不僅要拿 i8 跟競爭對手比，理想 i8 自身三個(gè)版本之間差異化區(qū)分也較大。復(fù)雜的配置梯度實(shí)際上加大了消費(fèi)決策成本，與理想早期成功的單一爆款策略背道而馳。
比如，過往理想汽車主打家庭用車，標(biāo)配冰箱彩電大沙發(fā)，這次對 Pro 版做了閹割，沒有車載冰箱等。智駕上，Pro 版搭載地平線征程 M6 芯片，可實(shí)現(xiàn)高速 NOA，城市功能需年底升級，配置較為基礎(chǔ)。而另外兩個(gè)版本，換成了英偉達(dá)的 Drive Thor～U 芯片，全場景智駕。
發(fā)布會(huì)后正好一周的時(shí)間，理想傳出了調(diào)整售價(jià)和縮減 SKU 的計(jì)劃。一位訂購用戶給《豹變》分享了理想給用戶的一封信，信中提到有 98% 的用戶選擇了 i8 Max 和 Ultra，并且以 " 大家吐槽車型版本復(fù)雜，難以選擇 " 為理由說 " 我們聽勸，立即響應(yīng) "。
調(diào)整后 Pro 版本用戶可以升級或退訂，Max 作為標(biāo)配，售價(jià)調(diào)整成了 33.98 萬元，Ultra 用戶則會(huì)以 34.98 萬元的價(jià)格享受到原來選擇的全部配置，而在調(diào)整前，Ultra 的售價(jià)是 36.98 萬元。
理想給用戶的一封信，來源：消費(fèi)者提供
理想的這招 " 聽勸整改 " 背后也有點(diǎn) " 沒招 " 的感覺，畢竟有小米 YU7 大定 20 萬的大爆數(shù)據(jù)在前，i8 大定數(shù)據(jù)遲遲沒有公布，也不免讓業(yè)界推測這次變相降價(jià)可能有銷量不及預(yù)期的原因。
這次理想的調(diào)整也有種似曾相識的既視感。三年前，同為 " 新勢力三巨頭 " 的小鵬在發(fā)布 G9 時(shí)，也出現(xiàn)過類似的情況。
2022 年 9 月，小鵬推出了自己在中高端 SUV 賽道中的重磅——純電 SUV G9，但是六款車型、另外提供三種選裝包，SKU 太過復(fù)雜上市后備受爭議。比理想反應(yīng)還快，G9 在上市 48 小時(shí)就進(jìn)行了 SKU 整改。不過這并沒有緩解 G9 出師不利對小鵬的持續(xù)拖累，小鵬營收增速從 2022 年第二季度的 97.71% 斷崖式下跌至三季度的 19.3%，此后連續(xù)三個(gè)月負(fù)增長。
理想這次的 " 聽勸 " 能不能力挽狂瀾？除了大定周期，其實(shí)交付周期也是一個(gè)因素。一位大定用戶透露道，目前他被告知交車時(shí)間是九月左右，也就是說 i8 的等待周期相對較短，如果市場上第一波大定用戶能短期內(nèi)提車，并且給出集體的正向反饋，i8 仍然值得期待。
面臨銷量壓力的理想也必須聽勸，2025 年 7 月，理想交出了一份不理想的成績單，首次跌出新勢力前三。前 7 個(gè)月累計(jì)銷量 23.5 萬輛，同比下滑 2.2%。i8 銷量上的容錯(cuò)空間有限。
二、為什么還在賣 30 多萬的車？
價(jià)格戰(zhàn)都卷成這樣了，理想怎么還在賣 30 多萬的車？
這或許是很多看到 i8 定價(jià)的用戶心中的疑慮，畢竟同行們不論是通過推出子品牌還是直接推出低價(jià)位車型，價(jià)格都已經(jīng)下探到了 20 萬元甚至 10 萬元的區(qū)間。
其實(shí)，理想的均車價(jià)格也已從 2024 年第一季度的 30.22 萬元，下降到今年第一季度的 26.6 萬元。
數(shù)據(jù)來源：理想汽車季報(bào)，制圖：豹變
尤其是今年一季度，根據(jù)海豚投研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為了舊款清倉，理想在今年一季度對整體車型平均降價(jià) 0.8 萬元～1.6 萬元，平均降價(jià)幅度 3%～4%。
降價(jià)，最直接影響的就是毛利率。今年第一季度，理想汽車業(yè)務(wù)毛利率還保持在 19.8% 的水準(zhǔn)，這是相當(dāng)不錯(cuò)的。不過如果以 MEGA 上線的 2024 年第一季度為分界來看，理想整體的造車毛利率還是下滑了 1～2 個(gè)百分點(diǎn)。尤其是在 2024 年第二季度也就是 MEGA 正式開啟交付后的這個(gè)時(shí)期，毛利率直接跌破 19%。
理想汽車季報(bào)，制圖：豹變
會(huì)賺錢，一直都是理想在資本市場一個(gè)很好的標(biāo)簽。李想本人也被貼上 " 摳門 " 的標(biāo)簽，傳言兩萬元的預(yù)算費(fèi)都要親自審批，甚至關(guān)于 i8 的發(fā)布會(huì)場地選擇，李想自己也調(diào)侃公司是 " 摳廠 "。其實(shí)強(qiáng)調(diào)摳門不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)公司會(huì)賺錢。
和累計(jì)虧損千億的同行相比，早在 2020 年就實(shí)現(xiàn)單季度扭虧為盈的理想向資本市場證明了自己的賺錢能力，截至 8 月 6 日，理想在港股的總市值是 1974 億港元，也是新勢力三巨頭中最高的一家。
能賺錢，得益于理想早期定位的成功。李想一句 " 標(biāo)準(zhǔn)的三室一廳 " 來形容 L8 直接奠定了這個(gè)品牌在家庭 SUV 這個(gè)賽道的定位，甚至一度市面上 30 萬元的純電或者增程 SUV 的新車發(fā)布都會(huì)增加理想汽車的進(jìn)店量，這說明 2023 年理想就頗有品牌標(biāo)桿的效應(yīng)。
而因?yàn)槭羌彝ビ密囎匀簧婕暗介L途旅行，在當(dāng)時(shí)續(xù)航和充電問題還沒有充分解決的情況下，增程成了和家庭用車相得益彰的一項(xiàng)補(bǔ)能選擇。
增程帶來的成本更低的優(yōu)勢，結(jié)合 L 系列爆款帶來的營收暴增，很好地實(shí)現(xiàn)了 " 開源 + 節(jié)流 " 的效果。
不過當(dāng)理想想要踏入純電這條河流的時(shí)候，這個(gè)套招并不能照搬。從市場上來看純電市場幾乎不存在藍(lán)海了，很難從細(xì)分賽道上再搶到一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢；從財(cái)務(wù)來看，純電勢必會(huì)面臨成本更高，也會(huì)涉及到充電樁等運(yùn)營費(fèi)用增高的情況，純電產(chǎn)品如果銷量不及預(yù)期也不利于進(jìn)一步均攤成本。
所以理想的純電定價(jià)，并不容易。定的太低，由奢入儉難，再想要定高價(jià)就難上加難，這樣高毛利的優(yōu)勢就會(huì)被打破；定的太高，又會(huì)出現(xiàn) i8 的局面。
理想的兩難，是一個(gè)已經(jīng)在增程賽道打出優(yōu)勢的品牌轉(zhuǎn)型純電，卻無法復(fù)制自己過去成功，甚至還要打碎自己過去成功的兩難。
三、押寶 Agent
李想本人多次在公開場合說：電動(dòng)化是上半場，智能化是下半場。
這是電車圈的共識，理想也確實(shí)這么做了。
在 i8 的發(fā)布會(huì)上，理想展示了理想同學(xué) Agent 的屬性，比如在停車場繳費(fèi)的這個(gè)場景，理想同學(xué)可以完成掃碼、按照記憶填寫車輛信息、搜集優(yōu)惠券、付款一整個(gè)流程，省去很多麻煩。
這是個(gè)很 Agent 的場景，也是個(gè)很好的場景，不過這個(gè)場景似乎夠 " 癢 " 但不夠 " 痛 "，不足以 " 痛 " 到讓大家做出買車的決策。
這也不是理想的問題，押寶智能化、汽車 Agent 化完全正確，問題是，短期內(nèi)這條路上好像沒有出現(xiàn)什么能殺死比賽的創(chuàng)新。
一個(gè)能夠 " 殺死比賽 " 的創(chuàng)新一定具備兩個(gè)條件：需求夠硬、門檻夠高?，F(xiàn)階段的智駕創(chuàng)新其實(shí)兩點(diǎn)都做不到。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年 1 至 2 月，新能源乘用車 L2 級及以上的輔助駕駛功能裝車率達(dá)到 66.3%。" 端到端 " 也成了各家車企的關(guān)鍵詞。華為鴻蒙 ADS 3.0 把端到端網(wǎng)絡(luò)首次用于高速 + 城區(qū) + 泊車三域融合，小鵬和理想也實(shí)現(xiàn)端到端大模型全量上車，NOA 領(lǐng)航覆蓋從鄉(xiāng)村到城區(qū)的全場景，包括收費(fèi)站、封閉園區(qū)、地庫，在場景切換時(shí)無斷點(diǎn)，時(shí)空感知和領(lǐng)航行為準(zhǔn)確。
隨著智駕上裝率、路段滲透率的提升，智駕的稀缺性在不斷被稀釋，每一個(gè)創(chuàng)新可以被同行追趕的時(shí)間也在被縮短，今年你有的東西明天我也能有，還能更便宜。
何小鵬說過一句話非常適合今年電車圈的競爭格局：在血海里游泳直到海水變藍(lán)。
威馬、哪吒，這些昔日火爆的電車走向出局邊緣，這些案例都在明示一件事情：電車的淘汰賽是殘酷的，比賽不會(huì)區(qū)分誰是新勢力，電車競爭早就過了跑馬圈地的時(shí)代，所以我們可以看到小鵬 MONA M03 直接殺到比亞迪的領(lǐng)域、零跑從純電轉(zhuǎn)增程，理想顯然也意識到了這一點(diǎn)，細(xì)分賽道的王，很好聽，但想要游到海水變藍(lán)需要的是規(guī)模、規(guī)模、還是規(guī)模。
這樣的環(huán)境下，智能化錦上添花的創(chuàng)新頗有 " 遠(yuǎn)水解不了近渴 " 的意思，這條路是未來的必經(jīng)之路，但不見得是眼下能讓理想純電打開局面的路。
本文來自微信公眾號：豹變，作者：娜娜，編輯：邢昀
