文｜新品略財(cái)經(jīng)，作者｜吳文武
做高品質(zhì)水果生意的百果園，此次因?qū)ν庥^點(diǎn)引發(fā)爭議，有一點(diǎn)永遠(yuǎn)都很重要，消費(fèi)者不喜歡、也不需要被教育，而企業(yè)需要和消費(fèi)者共鳴、共情。
01 " 月薪兩萬吃不起 " 百果園，有回應(yīng)了
在中國水果零售行業(yè)，要說哪家水果賣得貴，很多消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)想到百果園，正是因?yàn)橘F的標(biāo)簽，多次讓這家企業(yè)站到風(fēng)口浪尖。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近幾日的百果園再一次陷入爭議漩渦。8 月 10 日，百果園接連上了幾條熱搜。
就網(wǎng)友們常調(diào)侃的 " 月薪兩萬吃不起百果園 " 話題，百果園方面總算是有回應(yīng)了。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞等媒體報(bào)道，近日，百果園董事長余惠勇對水果價(jià)格問題進(jìn)行回應(yīng)。在視頻中，余惠勇表示，百果園會(huì)堅(jiān)守走高品質(zhì)路線，即便面臨 " 水果太貴 " 的質(zhì)疑，也不會(huì)輕易迎合消費(fèi)者對低價(jià)的訴求，而是致力于 " 教育消費(fèi)者成熟 "。
余惠勇表示，水果看似普通，實(shí)則品質(zhì)差異巨大，外觀相似的水果，品質(zhì)和價(jià)格可能相差四五倍，便宜的水果供大于求，而高品質(zhì)的水果則供不應(yīng)求，這是百果園水果價(jià)格偏高的重要原因。
在談及商業(yè)理念時(shí)，余惠勇將商業(yè)行為分為兩類：一是利用消費(fèi)者的無知，二是教育消費(fèi)者的成熟。并表示，百果園多年來一直走在教育消費(fèi)者成熟的道路上，不盲目迎合消費(fèi)者對價(jià)格的片面追求。百果園想告知消費(fèi)者水果品質(zhì)的差異，讓消費(fèi)者在知情的情況下自主選擇。
余惠勇還特別強(qiáng)調(diào)，盡管百果園也在探索降低成本的方法，但絕不會(huì)犧牲品質(zhì)為代價(jià)來降低價(jià)格。
向來一直很低調(diào)的余惠勇很少對外發(fā)聲，這次在視頻中是想表達(dá)百果園的經(jīng)營理念，并就外界和網(wǎng)友關(guān)心的百果園水果貴的問題發(fā)表觀點(diǎn)回應(yīng)。
不過，余惠勇在視頻中的那句致力于 " 教育消費(fèi)者成熟 " 的觀點(diǎn)很快引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭議，被多家媒體報(bào)道后，熱度更是持續(xù)走高。
站在消費(fèi)者角度看，沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)喜歡被 " 教育 "。有網(wǎng)友調(diào)侃稱：上一個(gè)喜歡教育消費(fèi)者的品牌是鐘薛高。更尷尬的是 " 百果園 鐘薛高 " 話題還在 8 月 10 日曾沖上熱搜。
一位公關(guān)行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，雖然原視頻找不到了，倒是想看看，因?yàn)楹芏嗝襟w有時(shí)候也會(huì)帶節(jié)奏和情緒，已經(jīng)被這么解讀，對企業(yè)不好。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，現(xiàn)在企業(yè)家都流行出來做 IP，當(dāng)作是企業(yè)對外發(fā)聲和品牌宣傳的窗口，企業(yè)家都敢于直言，言論也會(huì)引發(fā)關(guān)注和熱議，很顯然百果園也想做公司管理層 IP，只是沒想到這一次的觀點(diǎn)引發(fā)爭議。
02 百果園不需要教育消費(fèi)者
公開資料顯示，百果園起步于 2001 年，最開始百果園只是在深圳開水果店，后來隨著商業(yè)零售連鎖化大浪潮下，百果園看到了水果行業(yè)未來連鎖化發(fā)展的大趨勢及廣闊的行業(yè)前景。
后來百果園開始打造品牌體系，構(gòu)建水果全供應(yīng)鏈，開放招商加盟，憑借著獨(dú)特的經(jīng)營模式和品牌定位，百果園快速崛起，走向全國市場。
百果園于 2023 年 1 月成功在港交所上市，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的熱點(diǎn)關(guān)注，百果園的成功發(fā)展故事，成為經(jīng)典商業(yè)案例。上市前，據(jù)百果園招股書顯示，當(dāng)時(shí)其線下門店數(shù)量為 5643 家，遍布 22 個(gè)省份的 140 多個(gè)城市。
百果園定位走中高端水果路線，走品質(zhì)水果路線，再加上連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象，的確百果園的水果品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)屬于前列。
特別是在前幾年消費(fèi)升級大浪潮下，很多白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭等消費(fèi)者都喜歡買百果園的水果，甚至百果園就是高品質(zhì)水果的代名詞，送禮買百果園的水果都顯得更有面子。
那時(shí)候的百果園之所以能吸引有一定消費(fèi)力的消費(fèi)者去購買水果，除了百果園的高品質(zhì)水果吸引力外，消費(fèi)者也愿意為附加的品牌價(jià)值去買單，甚至包含有情緒價(jià)值，及對品牌認(rèn)同感去買單，說得更直白點(diǎn)：消費(fèi)者認(rèn)可百果園，愿意與百果園共鳴。
站在消費(fèi)者角度來看，對一家企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)態(tài)度等各方面只有認(rèn)可了，不僅會(huì)成為高頻購買者，甚至?xí)蔀槠放浦覍?shí)用戶和忠實(shí)粉絲，這往往是一家企業(yè)最大的品牌價(jià)值。
可最近兩三年以來，百果園的品牌形象可以說是非常多面，甚至?xí)r不時(shí)有負(fù)面消息被曝出來，讓不少消費(fèi)者和網(wǎng)友們看百果園這家企業(yè)也有了不同，甚至是鮮明對比的觀點(diǎn)，以及各種調(diào)侃的觀點(diǎn)存在。
另外再疊加，在當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境下，很多消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和以往明顯改變，遇到貴的商品總會(huì)三思而行，或者轉(zhuǎn)向進(jìn)行平替消費(fèi)。
回到百果園的此次熱點(diǎn)爭議上，我們可以站在兩個(gè)方面去解讀。
站在百果園角度看，百果園走中高端品質(zhì)水果路線，堅(jiān)守高品質(zhì)，不愿意犧牲品質(zhì)，企業(yè)堅(jiān)守經(jīng)營理念，高品質(zhì)意味著高價(jià)格，這一點(diǎn)是值得肯定的。
但站在消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者畢竟是花錢去購買商品，喜歡百果園就買，不喜歡去買其他家，消費(fèi)者自由選擇，但消費(fèi)者，特別是不少網(wǎng)友很容易受一些敏感詞或者話題的刺激，更有網(wǎng)友認(rèn)為這是一種被 " 背刺 " 的感覺。
另一位公關(guān)行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，從商業(yè)邏輯來說沒毛病，只是這種表達(dá)就很容易被曲解，" 教育 " 這種詞本身把身份地位給拉開了，一個(gè)高一個(gè)低，企業(yè)高高在上的感覺，誰都不想被教育，本身百果園做的都是有利于消費(fèi)者的事情，都是在為消費(fèi)者利益考慮，但是這一詞就把企業(yè)和消費(fèi)者都搞成對立面了。
或換個(gè)角度說，百果園此次視頻中的觀點(diǎn)，如果百果園內(nèi)部 PR 進(jìn)行審核和優(yōu)化，站在自身角度，再結(jié)合市場多方影響進(jìn)行觀點(diǎn)輸出，相信不會(huì)引發(fā)如此大的爭議，也不用上這么多條熱搜了。
03 多面百果園的挑戰(zhàn)和底氣
很有意思的是，上市后的百果園給外界呈現(xiàn)出的形象和品牌聲音等呈現(xiàn)出鮮明對比的多面形象。
首先是站在資本市場來看，上市后的百果園的業(yè)績開始 " 變臉了 "，更有媒體評論稱：業(yè)績火速變臉。
公開資料顯示，進(jìn)入 2024 年上半年，百果園營收、凈利潤則雙雙負(fù)增長，分別同比下滑 11%、66.06%。
另據(jù)百果園 2024 年財(cái)報(bào)顯示，百果園實(shí)現(xiàn)收入 102.73 億元，同比下降 9.8%，除所得稅前虧損為 3.91 億元，而上年同期則盈利 3.81 億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈虧損。
去年年初，百果園還曾計(jì)劃未來十年內(nèi)營收突破千億元、線下門店超過萬家。然而，截至 2024 年年底，百果園的零售門店數(shù)量同比凈減少 966 家，僅剩下 5127 家。期內(nèi)加盟店數(shù)量從 6081 家減至 5116 家，平均每天關(guān)店近 5 家。
百果園上個(gè)月還火了一陣，今年暑期檔的熱播劇《長安的荔枝》熱播期間恰逢新鮮荔枝上市，" 百果園荔枝 " 相關(guān)話題量過億，僅荔枝品類銷售金額已超過 7700 萬元，7 月 7 日百果園集團(tuán)股價(jià)一度漲超 20%，當(dāng)天收漲 13.7%。不過隨后，百果園股價(jià)震蕩下行。
近一年多以來，每次百果園發(fā)布財(cái)報(bào)，都會(huì)被媒體報(bào)道和解讀分析，對百果園的經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展給出了各種鮮明對比的觀點(diǎn)。
其次，站在消費(fèi)者角度來看，與百果園有關(guān)的話題，當(dāng)然就是百果園貴，更有不少網(wǎng)友評論稱吃不起百果園的水果等，百果園貴的話題還曾多次沖上熱搜。
如果說百果園水果貴，消費(fèi)者可以自由選擇，但百果園的水果的確出現(xiàn)了不少負(fù)面消息。眾所周知，水果屬于易損耗品，很難做到百分百品控，百果園也無法避免。
例如，百果園還曾在 2024 年的 315 前，被湖北經(jīng)視特別節(jié)目《315 我們在行動(dòng)》給曝光了：爛水果做拼盤、銷售過期水果、以次充好。當(dāng)然引發(fā)了很大的關(guān)注。
再加上最新這次百果園因?yàn)?" 教育 " 消費(fèi)者的觀點(diǎn)再次登上風(fēng)口浪尖，百果園又多了一次負(fù)面消息。
站在市場角度來看，近些年來，社區(qū)團(tuán)購興起、電商沖擊、山姆盒馬等零售巨頭發(fā)力水果市場，的確對百果園產(chǎn)生了不小的影響。
一位朋友表示，現(xiàn)在買水果，不用去選的話，基本上就山姆和盒馬了，很久沒去百果園了，百果園的水果確實(shí)挺貴。
一位行業(yè)資深人士表示，水果沒有什么稀缺性，沒有什么了不起的工業(yè)價(jià)值，現(xiàn)在水果供應(yīng)鏈已經(jīng)很公開化、透明化，很多水果商都能做到全球采購，直接從源頭采購，高端水果在經(jīng)濟(jì)上行期，可能還有人愿意買單，現(xiàn)在的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境不一樣了。
另一面，盡管百果園現(xiàn)在存在多面性，負(fù)面消息不少，但我們也應(yīng)該理性看待百果園這家企業(yè)。
從企業(yè)發(fā)展角度來說，百果園在水果連鎖零售行業(yè)，不僅是一家超頭部企業(yè)，也是一家港股上市公司，百果園是很成功的，這一點(diǎn)毋庸置疑。
百果園的商業(yè)模式成熟，品牌形象已經(jīng)打造成功，門店運(yùn)營管理也很成熟，門店網(wǎng)絡(luò)遍布全國，能直接觸達(dá)消費(fèi)者，以及百果園有數(shù)千萬會(huì)員等，都是百果園的優(yōu)勢和底氣。
百果園的確在水果供應(yīng)鏈上下游等方面做了很多事情，下了很多苦功夫、笨功夫，水果供應(yīng)鏈需要長期經(jīng)營深耕，但這些消費(fèi)者畢竟很難看到和感知。
盡管百果園有諸多爭議，面臨激烈的市場競爭，但賣水果是一門長久的大眾消費(fèi)生意，面對不同的經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)環(huán)境，百果園的確需要些新思考了。
參考資料：
每日經(jīng)濟(jì)新聞：網(wǎng)友稱 " 月薪 2 萬元吃不起 "，百果園董事長回應(yīng)水果太貴：我們不會(huì)迎合消費(fèi)者，在教育消費(fèi)者成熟
藍(lán)鯨新聞：百果園董事長回應(yīng)水果太貴：在教育消費(fèi)者成熟，去年加盟門店減少近千家
（本文不構(gòu)成任何投資建議）
