文 | 錦緞
" 悅己 " 之后，第五消費(fèi)時代的第二個關(guān)鍵詞，是 " 倍速 "。
為什么這么說？以及什么是 " 倍速 "？
理解這個詞，我們需要借著今年上半年 3 宗現(xiàn)象級消費(fèi)事件：泡泡瑪特破圈，即時零售激戰(zhàn)，以及小米 YU7 改變中國汽車行業(yè)游戲規(guī)則。
這三宗事件背后，對應(yīng)著一個深刻的底層邏輯——一個 " 倍速社會 " 全方位重塑中國的消費(fèi)市場形態(tài)，所與人都被裹挾其中，無可豁免。
01 " 倍速化 " 社會
最直觀的理解 " 倍速 "，莫非當(dāng)下中短視頻大行其道之下，越來越的人選擇以二倍速的速度去瀏覽視頻內(nèi)容了。
這只是一個淺顯的現(xiàn)象。追本溯源，" 倍速 " 的概念，并不是數(shù)字媒體時代才被提出的。
最早的內(nèi)容倍速，是以機(jī)械的形式展現(xiàn)的——留聲機(jī)唱片機(jī)可以通過機(jī)械調(diào)速（轉(zhuǎn)速）來改變內(nèi)容的輸出速率。磁帶和 CD 時代，DSP 技術(shù)與變速不變調(diào)算法的出現(xiàn)，夯實(shí)了 " 倍速 " 功能技術(shù)底座。
當(dāng)技術(shù)脈絡(luò)演進(jìn)至數(shù)字時代時，" 倍速 " 這項功能逐漸趨于完善，PC 時代第三方播放器 Winamp、WMP、RealPlayer、QuickTime 大多都支持 " 倍速 " 的功能。
但線上媒體的 " 倍速 " 功能發(fā)展較慢，我們已經(jīng)很難考證，第一個提出 " 倍速播放 " 功能的在線內(nèi)容平臺是哪一家。但可以明確的是，倍速功能最早的應(yīng)用場景并不是傳統(tǒng)影視內(nèi)容中，而是利用瀏覽器插件，在帶寬允許的情況下，用倍速來跳過廣告——比如早期的 YouTube。
從瀏覽器插件的例子我們能夠看出，在線內(nèi)容平臺 " 倍速 " 功能，明顯晚于第三方播放器。究其核心原因，并不是缺乏用戶需求，而是帶寬限制了內(nèi)容的成倍速輸出。
也就是說，" 倍速 " 一直以來都是部分內(nèi)容消費(fèi)者展現(xiàn)出來的真實(shí)需求，并不是數(shù)字媒體時代的特產(chǎn)，也絕非某一特定區(qū)域內(nèi)時代產(chǎn)物。
隨著通信技術(shù)的迭代發(fā)展，2015 年自然而然成為了在線內(nèi)容的 " 倍速元年 "，國內(nèi)的愛優(yōu)騰三大平臺陸續(xù)上線了倍速功能，自此長視頻平臺打開了倍速化魔盒，從 1.5 倍速到 4 倍速，用戶可加速的選擇越來越多。
到了 2019 年，這波視頻平臺的倍速之風(fēng)刮到了海外，奈飛成為了第一個上線倍速功能的海外長視頻平臺。緊隨其后的國外的各大在線網(wǎng)絡(luò)平臺，甚至是數(shù)字點(diǎn)播電臺也都上線了類似的功能。
隨著短視頻的問世，TIKTOK 全球性的爆火，越來越精簡、短小的展現(xiàn)形式，進(jìn)一步加快了內(nèi)容表達(dá)的節(jié)奏。而現(xiàn)如今，就連短視頻都可以兩倍速、三倍速的播放。
即便如此，二倍速、三倍速顯然已經(jīng)不是數(shù)字時代內(nèi)容傳播的天花板了。
AI 時代的來臨也在進(jìn)一步催化著倍速邁向新的臺階，如果大家經(jīng)常觀看長視頻內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)今年以來，長視頻平臺甚至推出了 "AI 一鍵觀看高能內(nèi)容 " 的功能，實(shí)測平均能夠?qū)?46 分鐘左右的劇集，縮短至 24 分鐘左右，疊加倍速播放，進(jìn)一步加快了倍速化的節(jié)奏。
內(nèi)容平臺的 " 倍速化 " 浪潮，在悄然重塑用戶的 " 消費(fèi)形態(tài) "。
02 消費(fèi)也在 " 倍速化 "
去年年中，日本光文社出版了稻田豐史的新書《倍速社會：快電影、劇透與新消費(fèi)文化》，全書采用了與三鋪展《第四消費(fèi)時代》和《孤獨(dú)社會》類似的敘事手法，通過田野調(diào)查的形式，闡明全書主旨：
倍速社會是一種新消費(fèi)文化的表征，而新消費(fèi)文化的內(nèi)核可能是供給過剩大背景下，共感至上（追求社會共同的共識）驅(qū)使的結(jié)果。
對于稻田豐史的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為可以分為兩個部分來看：
其一，倍速社會和悅己相同，確實(shí)是新消費(fèi)文化的一種表征。
其二，追求消費(fèi)共識，確實(shí)也是現(xiàn)如今絕大多數(shù)爆款消費(fèi)品出圈的核心邏輯（顯著降低消費(fèi)決策力度和風(fēng)險系數(shù)、降低交易決策時長）。
基于以上兩點(diǎn)，我們便可以從現(xiàn)如今暢銷的消費(fèi)品中，找到 " 倍速化 " 的共因：
（1）圍繞 " 倍速 " 迭變的商業(yè)配套——典型案例 " 即時零售 "
電商作為過去十余年覆蓋面和革新力度最廣的消費(fèi)業(yè)態(tài)，有兩項數(shù)據(jù)非常直觀的展現(xiàn)了 " 倍速 " 化的變遷：
· 2005 年至今，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為 8.5%，而現(xiàn)在接近 80%，平均網(wǎng)速下載速率達(dá)到了近百兆，移動互聯(lián)網(wǎng)基建非常完善，為倍速化的供給提供了基礎(chǔ)保障。
· 過去二十年間，全國公路總里程從 190 萬公里增長至 550 萬公里，貨運(yùn)量翻了一倍，過去 8 年單件物流快遞的時效下降了接近 10 個小時，目前我國的快遞平均時效僅為 50 小時左右。
今年以來，通過餐飲配送能力的外溢，即時配送的商業(yè)形態(tài)再次 " 倍速化 " 電商基建，一方面頭部玩家寄希望于通過餐飲基本盤來尋覓增長，另一方面也希望通過外賣戰(zhàn)場，完善即時配送市場的基建物流體系，為即將到來的零售新業(yè)態(tài)做足準(zhǔn)備。
毋庸置疑，目前大火的即時配送體系，一定是因為市場頭部玩家認(rèn)識到消費(fèi)倍速化的邏輯和潛力，而下一階段零售業(yè)的新形態(tài)，也會將部分電商產(chǎn)品物流配送單位從 " 天 " 變?yōu)?" 小時 "。
（2）圍繞 " 倍速 " 重塑的產(chǎn)品供給——典型案例 " 小米 YU7"
在圍繞提速、提效構(gòu)建的基建配套、即時配送體系之上，產(chǎn)品的形態(tài)也逐漸 " 倍速 " 化，最核心的體現(xiàn)就是共感至上的邏輯：優(yōu)秀的產(chǎn)品都在減少交易的摩擦成本。
小米就是 " 倍速化 " 最典型的受益者，我們曾經(jīng)在《" 小米方法論 " 研究Ⅰ：雷軍何以通殺手機(jī)、家電、汽車三條賽道？》中分析過，小米的產(chǎn)品圍繞的都是更高級的審美、最大的需求公約數(shù)、力出一孔的策略來設(shè)計產(chǎn)品的。
這么做最顯著的好處就是減少交易摩擦成本，或者說減少消費(fèi)者決策成本。選擇不多，功能不偏，成熟的設(shè)計復(fù)用，打造上至 SU7、YU7，下至充電寶，插線板等一系列爆款產(chǎn)品。
現(xiàn)如今國內(nèi)的消費(fèi)供給側(cè)都在學(xué)習(xí)小米，圍繞的也是 " 倍速 " 化的邏輯。
比如美的董事長方洪波，前腳剛說完 " 十幾萬字深研小米 "，后腳做的第一個動作，就是關(guān)停并轉(zhuǎn)非核心業(yè)務(wù)，并全力推動 OBM（自主品牌）戰(zhàn)略，精簡產(chǎn)品線。
其實(shí)這種減少交易決策成本，倍速化供給的邏輯，在零售市場早已得到了驗證。比如知名零售商開市客（Costco），大家都認(rèn)為是精簡 SKU 幫助其獲得了更好的議價權(quán)，從另一個層面講，開市客擴(kuò)品類，精簡單品類 SKU，其實(shí)是大幅減少了客戶的決策成本。
延展開來，拼多多的成功也有一定的因素，是依賴對消費(fèi)決策做減法，用戶不再需要繁瑣的篩選店鋪、品牌，而是直觀地瀏覽商品，本質(zhì)也是一種倍速化的供給。
包括前文中提到的內(nèi)容生態(tài)，短劇就是最好的倍速化改變供給形式的印證，而即便是傳統(tǒng)影視劇，廣電總局公示的電視劇平均集數(shù)從巔峰期的 45 集降至 2024 年的 28 集，用戶用腳投票，短內(nèi)容或許才是未來。
（3）圍繞 " 倍速 " 改變的銷售模式——典型案例 " 泡泡瑪特 "
除了基建配套、產(chǎn)品形態(tài)之外，消費(fèi)廠商也在圍繞著銷售模式嘗試做 " 倍速化 " 的改變。在知萌咨詢發(fā)布的《2024 中國消費(fèi)趨勢報告》中，即刻享受能帶來的消費(fèi)欲望提升的受訪用戶占到了 73%，" 延遲滿足 " 似乎已經(jīng)成為了過去式。
延續(xù)著即時滿足的邏輯，頭部消費(fèi)品企業(yè)也都在嘗試著銷售模式創(chuàng)新，比如今年表現(xiàn)甚好的泡泡瑪特，除了 IP 產(chǎn)品擁有頂級的設(shè)計、制造、營銷水準(zhǔn)外，" 盲盒式 " 的銷售邏輯也不能被輕視。
盲盒的銷售本就是減少了用戶的選擇成本，而拆開即享能夠帶動的多巴胺要遠(yuǎn)高于普通銷售渠道，本質(zhì)也是一種即時滿足。
就連現(xiàn)如今的奶茶行業(yè)也在卷即時滿足。筆者前段時間有幸去了趟茶飲名城長沙，消費(fèi)了數(shù)杯早已成為當(dāng)?shù)靥厣驼信频牟桀亹偵噍^于口味而言，讓我印象最深的是，即便大排長龍，茶顏悅色還是設(shè)置了核銷 5 分鐘內(nèi)必取首杯的服務(wù)承諾。當(dāng)消費(fèi)者喝上首杯時，后續(xù)茶飲出餐的速度其實(shí)并不影響消費(fèi)體驗。
現(xiàn)如今，從基建、供給再到銷售模式，" 倍速化 " 已經(jīng)悄無聲息的重塑了整個消費(fèi)形態(tài)。未來的消費(fèi)市場，只有實(shí)現(xiàn)了倍速化的迭代進(jìn)化，或許才能取得超額收益。
03 不可阻擋的時代敘事
行文至此，我們還是不可避免地探討下有關(guān) " 倍速化 " 最具爭議的一個點(diǎn)：加速主義是否應(yīng)該被視為洪水猛獸。
" 加速主義 " 一詞，源自于羅杰 · 澤拉茲尼小說 "Lord of Light"（光明王），小說描述了一群革命者，他們改變社會的方式是改變社會對技術(shù)的態(tài)度：即新興技術(shù)蘊(yùn)含的巨大力量，應(yīng)該主張快速發(fā)展科學(xué)技術(shù)。
自加速主義誕生以來，一直飽受爭議，" 倍速化 " 作為現(xiàn)代社會加速主義的一種具象體現(xiàn)，同樣也一直遭受著口誅筆伐。
還是回到行文伊始的內(nèi)容平臺倍速化的案例，與國內(nèi)倍速功能推廣的一帆風(fēng)順不同的是，奈飛的倍速功能一經(jīng)上線就引起了不小的爭議，部分好萊塢傳統(tǒng)制作人和內(nèi)容出品方質(zhì)疑，作為內(nèi)容發(fā)布方，奈飛是否有資格改變內(nèi)容的基本形態(tài)（他們認(rèn)為倍速會改變作品內(nèi)核）。
無獨(dú)有偶，許多產(chǎn)品在走向工業(yè)化、預(yù)制化的同時，也總有反對的聲音冒出來，認(rèn)為這種標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的生產(chǎn)方式，本質(zhì)上侵蝕了產(chǎn)品獨(dú)特性，也難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，是對工匠精神的背叛。
AI 技術(shù)誕生以來，作為具有極大潛力改變生產(chǎn)效率的新技術(shù)，AI 技術(shù)發(fā)展隨著加速主義的爭吵而邁上了巔峰。有人認(rèn)為應(yīng)該不顧一切地迎接新技術(shù)，新生產(chǎn)力，也有人認(rèn)為需要停下技術(shù)前進(jìn)的步伐，確保社會生產(chǎn)關(guān)系不失衡。
關(guān)于所有針對加速主義，或者倍速化的反對聲，稻田豐史在其《倍速社會》的新書中，將這一類意見領(lǐng)袖，統(tǒng)稱為——有文化的守舊派。
其塑造觀點(diǎn)的動因可能沒有錯，畢竟對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)大于產(chǎn)品生產(chǎn)效率。但是他們搞錯了一個基本事實(shí)：技術(shù)累進(jìn)與生產(chǎn)質(zhì)量并不一定會產(chǎn)生沖突，甚至有可能帶動正面影響，比如流水線化生產(chǎn)的企業(yè)，對質(zhì)量的把控要遠(yuǎn)高于一兩個單獨(dú)的熟練工。
正如稻田豐史所言：" 每當(dāng)社會出現(xiàn)新設(shè)備、新點(diǎn)子時，總有人反對。電影藝術(shù)曾經(jīng)被視為文化界的下里巴人、電視被認(rèn)為會讓人思考水平下降，電子書會讓閱讀者喪失思考能力，新技術(shù)出現(xiàn)會讓人類都變成笨蛋。"
可事實(shí)是這些技術(shù)和商業(yè)模式的演進(jìn)，并沒有毀滅世界，相反帶動了社會經(jīng)濟(jì)更高效的發(fā)展。
有文化的守舊派也沒有意識到，時代的敘事不會以個人意志轉(zhuǎn)移，趨勢鑄成之日，即是逆轉(zhuǎn)沉沒之時。
無論社會各界對 " 倍速 " 看法如何，其本質(zhì)是人類骨子里那份對 " 更多、更快、更強(qiáng) " 的執(zhí)著，早已成為了一種不可阻擋的新社會敘事。
我們甚以篤定的說，未來商業(yè)形態(tài)一定還是會延循著倍速化的邏輯向前發(fā)展，甚至在 AI 加持下，無論是內(nèi)容、產(chǎn)品都會邁入更快，更高效的新維度。
企業(yè)的掌舵者需要思考的，不應(yīng)是 " 倍速化 " 的社會問題，而是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品能不能貼合 " 倍速化 " 的敘事。只有接納倍速化的既定事實(shí)，積極面對，才有可能創(chuàng)造更廣闊的未來。
從前車馬很慢，書信很遠(yuǎn)，一切的事物都顯得格外美好。但摧毀美好的并不是車馬提速，書信變短，或許只是固步自封的遲疑，導(dǎo)致最終失去青春。
