最近被小紅書(shū)和抖音里的 " 問(wèn)界大酒店 " 刷屏了。
所謂的 " 問(wèn)界大酒店 "，其實(shí)是問(wèn)界汽車的授權(quán)中心。由于服務(wù)周到，被網(wǎng)友戲稱為 " 問(wèn)界大酒店 "。不少問(wèn)界甚至友商用戶慕名打卡，硬是讓 " 問(wèn)界大酒店 " 成為網(wǎng)紅景點(diǎn)。
在新能源汽車滲透率不斷攀升、車型同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，" 問(wèn)界大酒店 " 的爆火似乎在向整個(gè)行業(yè)傳遞一個(gè)信號(hào)：當(dāng)功能和配置的比拼逐漸陷入僵局，情緒價(jià)值的爭(zhēng)奪正在成為決定車企勝負(fù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
在相關(guān)視頻里，車主們鏡頭掃過(guò)的地方，有種類豐富的免費(fèi)自助餐，熱菜、冷盤(pán)、水果、甜品一應(yīng)俱全；吧臺(tái)前，咖啡、果汁、奶茶無(wú)限續(xù)杯；
休息區(qū)里，按摩椅、兒童游樂(lè)區(qū)、高速 WiFi 讓等待不再枯燥，更別提免費(fèi)充電、精細(xì)洗車這些基礎(chǔ)服務(wù)。
在無(wú)數(shù)網(wǎng)友的安利下，一時(shí)間，" 去問(wèn)界授權(quán)中心打卡 " 成了不少車主的新選擇，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：" 充值 40 萬(wàn)享受服務(wù)還送臺(tái)車，人民的飯?zhí)?，華為的品控。"
圖源：抖音
不過(guò)，" 問(wèn)界大酒店 " 的走紅并非偶然，而是一系列服務(wù)細(xì)節(jié)累積后的必然結(jié)果。
一位車主在視頻里說(shuō)：
" 以前去 4S 店保養(yǎng)，總覺(jué)得自己是在求人辦事，工作人員態(tài)度冷淡，等待過(guò)程枯燥又漫長(zhǎng)。但在問(wèn)界授權(quán)中心，感覺(jué)自己像個(gè)貴賓，工作人員會(huì)主動(dòng)問(wèn)好，提供飲品，等待的時(shí)候可以去休息區(qū)放松，甚至還能蹭頓飯，這種體驗(yàn)完全不一樣。"
問(wèn)界授權(quán)中心的服務(wù)之所以能引發(fā)共鳴，是因?yàn)樗鼡糁辛塑囍髟趥鹘y(tǒng) 4S 店體驗(yàn)中的痛點(diǎn) —— 等待的無(wú)聊、被忽視的感覺(jué)、服務(wù)的冷漠。通過(guò)提供免費(fèi)的餐飲、舒適的休息區(qū)、貼心的服務(wù)，問(wèn)界讓車主的等待過(guò)程變得愉悅，讓他們感受到了被尊重，這種情緒上的滿足感，比任何廣告宣傳都更有說(shuō)服力。
在過(guò)去，汽車作為一種交通工具，消費(fèi)者更看重的是它的性能、油耗、空間等實(shí)用屬性。車企之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要圍繞這些硬件指標(biāo)展開(kāi)，誰(shuí)的發(fā)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)勁、誰(shuí)的油耗更低、誰(shuí)的空間更大，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
但隨著消費(fèi)升級(jí)和購(gòu)車人群的年輕化，這種情況正在發(fā)生改變。
在 2025 中國(guó)汽車論壇上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞表示：" 不具情緒價(jià)值的產(chǎn)品，即便功能很強(qiáng)大，也不太受關(guān)注 "，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)概括。
當(dāng)前，新能源汽車在電池技術(shù)、續(xù)航里程、自動(dòng)駕駛等核心技術(shù)逐漸趨同，消費(fèi)者在選擇車型時(shí)，越來(lái)越多地會(huì)考慮品牌帶來(lái)的情感體驗(yàn)。
圖源：賽力斯問(wèn)界
有的品牌通過(guò)打造社群文化，讓車主之間形成緊密的聯(lián)系，組織各種線下活動(dòng)，增強(qiáng)車主的歸屬感；有的品牌則通過(guò)個(gè)性化的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的追求；而問(wèn)界則通過(guò)授權(quán)中心的服務(wù)升級(jí)，讓車主在購(gòu)車后的使用過(guò)程中持續(xù)感受到品牌的溫度。
" 問(wèn)界大酒店 " 的爆火，其實(shí)是問(wèn)界在情緒價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中的一次成功嘗試。它沒(méi)有投入巨資去宣傳自己的技術(shù)參數(shù)，而是從車主的日常體驗(yàn)出發(fā)，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)，讓車主在保養(yǎng)、維修等場(chǎng)景中感受到被關(guān)懷，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的好感和認(rèn)同。
這種好感和認(rèn)同，會(huì)轉(zhuǎn)化為口碑，通過(guò)社交平臺(tái)不斷擴(kuò)散，進(jìn)而吸引更多潛在消費(fèi)者。
汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革，新能源汽車的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)燃油車的競(jìng)爭(zhēng)格局，也讓行業(yè)陷入了嚴(yán)重的同質(zhì)化困局。
不同品牌的新能源汽車在續(xù)航里程、加速性能、智能配置等方面的差距越來(lái)越小。你有 L2 級(jí)自動(dòng)駕駛，我也有；你能續(xù)航 600 公里，我也能做到；你有智能語(yǔ)音助手，我的功能甚至更強(qiáng)大。當(dāng)產(chǎn)品本身的差異越來(lái)越難以區(qū)分時(shí)，消費(fèi)者該如何選擇？
在這種情況下，情緒價(jià)值的重要性愈發(fā)凸顯，車企開(kāi)始從 " 性能導(dǎo)向 " 轉(zhuǎn)向 " 情感導(dǎo)向 "，比如理想 i8 發(fā)布會(huì)上，性能參數(shù)反而沒(méi)有一塊自研大桌板醒目。
理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人湯靖表示產(chǎn)品邏輯始終圍繞家庭場(chǎng)景展開(kāi)，對(duì)于被吐槽的 " 大桌板 "，他直言 "讓用戶有更好的體驗(yàn)不寒磣"。這其實(shí)也是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另外，購(gòu)車人群的年輕化，也是推動(dòng)汽車從 " 功能 " 向 " 情緒 " 轉(zhuǎn)變的重要力量。
2024 年，汽車之家研究院聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布的《汽車人群洞察與購(gòu)車決策白皮書(shū)》指出，購(gòu)車人群的用戶結(jié)構(gòu)重心不斷向 30 歲以下的年輕人群轉(zhuǎn)移，車企對(duì)于年輕群體的心態(tài)理解和價(jià)值觀洞察將更為重要。
同時(shí)報(bào)告也指出，汽車消費(fèi)者人群畫(huà)像的改變促使消費(fèi)者需求從 " 出行剛需 " 向 " 個(gè)性消費(fèi) " 轉(zhuǎn)變，使其在購(gòu)車消費(fèi)中更容易為個(gè)性化買(mǎi)單，不再拘泥于性價(jià)比。
年輕一代消費(fèi)者成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌的價(jià)值觀與自己相符而選擇它，會(huì)因?yàn)橐淮斡淇斓姆?wù)體驗(yàn)而成為品牌的忠實(shí)粉絲，也會(huì)因?yàn)橐淮卧愀獾慕?jīng)歷而徹底放棄一個(gè)品牌。
這就要求車企必須深入理解年輕群體的心態(tài)和價(jià)值觀。從而為他們提供足夠的情緒價(jià)值。
當(dāng)然，所謂情緒價(jià)值，也不代表必須每家車企都變身成 " 大酒店 "。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有固定的套路可循，唯一的法則是對(duì)用戶保持極致的敬畏與理解。
比如在 " 比亞迪第 500 萬(wàn)輛新能源汽車的下線發(fā)布會(huì) " 上，董事長(zhǎng)王傳福以世界背景下的中國(guó)制造為情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，回顧了品牌艱難的發(fā)展歷程，一度失聲哽咽，這種與中國(guó)消費(fèi)者的家國(guó)情懷產(chǎn)生的強(qiáng)烈共鳴，這其實(shí)也是一種情緒價(jià)值。
圖源：比亞迪
再比如長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍以 " 交付官 " 身份亮相魏牌活動(dòng)，親手為高山、藍(lán)山車主送上鑰匙與定制玫瑰。初代 VV7 用戶置換藍(lán)山可享 8 萬(wàn)元補(bǔ)貼，藍(lán)山車主更獲價(jià)值 8.2 萬(wàn)元的終身免費(fèi)流量、智駕保險(xiǎn)等權(quán)益，讓車主感受到品牌的誠(chéng)意與關(guān)懷。
這方面做得比較早的是蔚來(lái)，在蔚來(lái) NIO House 里，車主們均有權(quán)使用辦公場(chǎng)所、論壇場(chǎng)地、圖書(shū)館、兒童樂(lè)園等空間，參與牛屋手作、牛屋運(yùn)動(dòng)等社群活動(dòng)。不少車主借由小紅書(shū)吐露心聲，表示蔚來(lái)中心既可遛娃、談生意，亦可結(jié)識(shí)車友，開(kāi)拓人際圈。因此，" 服務(wù) " 也成為了早期蔚來(lái)的護(hù)城河之一。
這些做法看似與汽車的核心性能無(wú)關(guān)，但卻能在潛移默化中影響消費(fèi)者的情感傾向，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同。在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場(chǎng)中，這種情感上的差異往往能夠成為決定消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，情緒價(jià)值的比拼將會(huì)更加深入和多元化，它將成為定義下一代汽車品牌成敗的關(guān)鍵維度。
當(dāng)然，情緒價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)不是一件容易的事情，它絕非簡(jiǎn)單的服務(wù)堆砌，在此電車通將所謂的 " 情緒價(jià)值 "，轉(zhuǎn)化為可落地的三大靈魂拷問(wèn)：
一、車企的情感體驗(yàn)是否反映了品牌 DNA，且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿？
二、這種價(jià)值是曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷噱頭，還是融入品牌血脈的長(zhǎng)期承諾？
三、它是否精準(zhǔn)擊中了用戶未被滿足的深層次情感需求（認(rèn)同感、歸屬感）？
舉個(gè)例子，小米汽車巧妙借力其龐大的科技粉絲基礎(chǔ)和 " 發(fā)燒友 " 文化，將 " 賽道基因 " 和 " 極客精神 " 融入品牌敘事，吸引追求科技體驗(yàn)與社群認(rèn)同的年輕用戶，這是基于品牌 DNA 產(chǎn)生的認(rèn)同感；而比亞迪的成功在于精準(zhǔn)觸達(dá)了國(guó)民對(duì) " 中國(guó)智造 " 崛起的自豪感，用家國(guó)情懷引發(fā)集體共鳴，這種策略就是喚起用戶的歸屬感。
對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
挑戰(zhàn)在于，提供持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的情緒價(jià)值，要求車企投入遠(yuǎn)超以往的資源和精力。這不僅是增設(shè)幾個(gè)休息區(qū)或提供免費(fèi)午餐，更需要顛覆傳統(tǒng)的 " 交易型 " 思維。
機(jī)遇在于，誰(shuí)能率先在情緒價(jià)值的深水區(qū)建立優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能在用戶心智中搶占制高點(diǎn)。這種優(yōu)勢(shì)不僅能帶來(lái)更高的品牌忠誠(chéng)度、更強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)，如 " 問(wèn)界大酒店 " 的自發(fā)刷屏。
當(dāng)情緒價(jià)值從 " 加分項(xiàng) " 變?yōu)?" 入場(chǎng)券 "，只有那些真正理解消費(fèi)者情感需求、能夠?yàn)樗麄兲峁┏掷m(xù)而優(yōu)質(zhì)的情緒價(jià)值的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可。
" 問(wèn)界大酒店 " 只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)一定還有各種 " 大酒店 "，更精彩的故事還在后面，讓我們拭目以待。
