文 | 電廠，作者 | 董溫淑，編輯 | 高宇雷
8 月 13 日，騰訊 2025 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)及中期業(yè)績(jī)公布。
數(shù)據(jù)顯示，騰訊當(dāng)季營(yíng)收同比增長(zhǎng) 15%，為 1805 億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 18%，為 692 億元，均超出預(yù)期。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率相較去年同期的 36%，上升至 38%。
從各個(gè)角度看，這都是騰訊有史以來(lái) " 含 AI 量 " 最高的一次業(yè)績(jī)發(fā)布。談及每個(gè)業(yè)務(wù)板塊，"AI 如何驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) " 都是騰訊管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中重點(diǎn)回應(yīng)的問(wèn)題。
其中 AI 促進(jìn)作用最為明顯的是 " 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù) "，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 20%，至人民幣 358 億。以游戲?yàn)橹黧w的騰訊 " 增值服務(wù)業(yè)務(wù) " 營(yíng)收同比增長(zhǎng) 16%，至人民幣 914 億元，營(yíng)收占比過(guò)半，騰訊提及了 AI 輔助玩家、AI 設(shè)計(jì)逼真 NPC 角色等技術(shù)在游戲業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。
此外，面向 ToB 服務(wù)的 " 金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù) " 營(yíng)收同比增長(zhǎng) 10%，至人民幣 555 億元，其中 GPU 云租賃及 API Token 的調(diào)用增長(zhǎng)，構(gòu)成了增長(zhǎng)來(lái)源之一。
對(duì)于亮眼的業(yè)績(jī)，二級(jí)市場(chǎng)也給出了積極反饋。8 月 13 日騰訊控股股價(jià)收于每股 586 港元，漲幅為 4.74%。這也是騰訊控股自 2021 年 3 月 15 日以來(lái)的股價(jià)新高點(diǎn)。
AI 成廣告增長(zhǎng)引擎，資本支出同比翻倍
在第一季度，騰訊對(duì)談?wù)?AI 能帶來(lái)的業(yè)務(wù)賦能顯得更加謹(jǐn)慎—— Q1 業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，提及騰訊元寶所捕獲的用戶行為、AI 對(duì)業(yè)務(wù)的具體賦能等話題，騰訊發(fā)言人頻頻強(qiáng)調(diào) " 仍處于非常早期的階段 "" 要系統(tǒng)性分析用戶行為仍為時(shí)尚早 " ……
相比之下，如今的騰訊展現(xiàn)了更確定的姿態(tài)。第二季度，騰訊營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 20%，達(dá)到了 358 億人民幣。在回答媒體問(wèn)題時(shí)，首席戰(zhàn)略官詹姆斯 · 米歇爾具體拆解了 AI 技術(shù)的應(yīng)用如何催動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)。
詹姆斯稱，廣告的營(yíng)收增長(zhǎng)與點(diǎn)擊率、流量、單次 點(diǎn)擊收入、廣告加載率這幾個(gè)指標(biāo)高度相關(guān)，而 " 在第二季度，我們廣告收入的增長(zhǎng)主要來(lái)自于‘單次曝光收入’的提升 "。這歸功于 AI 技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)了更高點(diǎn)擊率、以及通過(guò)在小程序和小游戲中促成更多閉環(huán)交易從而提升了單次點(diǎn)擊收入。
他還講道：" 我們目前對(duì)于（廣告）實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)速度表示滿意，短期內(nèi)我們的策略沒(méi)有變，依然專注于為未來(lái)增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。"
回報(bào)端來(lái)看，AI 已經(jīng)開(kāi)始以多種方式促進(jìn)騰訊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；但投入端的重注同樣不可忽視，這也讓算力投入等成本項(xiàng)成為值得關(guān)注的話題。
2025 年第二季度，騰訊資本開(kāi)支為 191 億元人民幣，同比增加了 119%。其中經(jīng)營(yíng)性資本支出為 179 億元，同比增長(zhǎng) 149%，主要用于加大 GPU 與服務(wù)器投入以提升 AI 能力；非經(jīng)營(yíng)性資本開(kāi)支為 12 億元，同比下降 20%。
這讓人想起，劉熾平在年初接受媒體采訪時(shí)提到，在 2024 全年資本開(kāi)支 767.6 億元、創(chuàng)歷史新高的前提下，" 騰訊計(jì)劃在 2025 年進(jìn)一步加大資本開(kāi)支，預(yù)計(jì)會(huì)占 2025 年總收入的‘低兩位數(shù)百分比’ "。
對(duì)入局從基礎(chǔ)模型研發(fā)到工具鏈、應(yīng)用開(kāi)發(fā)全鏈路的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們而言，年逾千萬(wàn)的資本開(kāi)支幾乎成了一個(gè) " 必選項(xiàng) "。
作為對(duì)比，今年 1 月份，市場(chǎng)亦有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃 2025 年實(shí)現(xiàn)超 1500 億元資本支出，大半用于 AI 領(lǐng)域，約一半預(yù)算投向海外用于 AI 相關(guān)設(shè)施建設(shè)。此后這一消息曾被字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)稱 " 消息不實(shí) "，不過(guò)據(jù)分析師測(cè)算，2024 年字節(jié)跳動(dòng)在 AI 領(lǐng)域的資本支出已達(dá) 800 億元。
此外，年初阿里集團(tuán) CEO 吳泳銘曾宣布，未來(lái)三年將投入超過(guò) 3800 億元，用于建設(shè)云和 AI 硬件基礎(chǔ)設(shè)施、總額超阿里過(guò)去十年總和。
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中，騰訊總裁劉熾平回應(yīng)了成本控制問(wèn)題，" 我們目前其實(shí)對(duì)于 AI 服務(wù)的成本控制相對(duì)精細(xì)。很多場(chǎng)景下，如果能用小模型，我們就會(huì)采用小模型，成本比大模型低很多。在能夠用小模型的場(chǎng)景，以及通過(guò)軟件效率持續(xù)升級(jí)之后，整體推理成本還是可控的。"
流量戰(zhàn)邁進(jìn) 2.0 階段，" 后來(lái)者 " 元寶如何突圍
AI 技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始促進(jìn)騰訊多項(xiàng) ToB 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但如何通過(guò)元寶等 ToC 服務(wù)拓寬增長(zhǎng)空間，仍舊沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。
作為在大模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中態(tài)度謹(jǐn)慎、落子更慢的一方，騰訊從邁進(jìn) 2025 年以來(lái)才開(kāi)始頻繁做出推廣動(dòng)作。
年初通過(guò)接入 DeepSeek 借力，騰訊原生 AI 服務(wù) " 元寶 " 完成了一場(chǎng)漂亮的公眾亮相，并大力推廣接續(xù)動(dòng)作，一度沖上 App 下載榜首。
進(jìn)入第二季度，元寶一邊通過(guò)內(nèi)嵌入微信聊天、搜索等各個(gè)功能板塊提升存在感，另一則延續(xù)著互聯(lián)網(wǎng)玩家所熟稔的投流操作。
根據(jù) AppGrowing 統(tǒng)計(jì)，第二季度騰訊元寶 App 廣告投放量級(jí)相較第一季度大體持平，主要流量平臺(tái)為騰訊廣告，其單季投放廣告創(chuàng)意數(shù)達(dá) 118.3 萬(wàn)，6、7 月投放金額均超 10 億元。
這體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2025 年第二季度，騰訊銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支為 94.1 億元，費(fèi)用占比為 5%，費(fèi)用環(huán)比上漲約 20%、同比上漲約 2%。
不過(guò)，隨著綁定 DeepSeek 所帶來(lái)的紅利期逐漸過(guò)去，大力投流所帶來(lái)的回報(bào)比也開(kāi)始下滑。
Questmobile 發(fā)布的 2025 半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜顯示，盡管 DeepSeek、豆包、騰訊元寶位列 AI 原生 APP 增長(zhǎng)前三強(qiáng)，但 2025 年 6 月對(duì)比 1 月，DeepSeek、豆包、騰訊元寶的用戶規(guī)模增量分別為 1.63 億、0.58 億、0.22 億，元寶居于末位。
網(wǎng)頁(yè)版方面，SimilarWeb 數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，騰訊元寶網(wǎng)頁(yè)版周均訪問(wèn)量穩(wěn)定在 500 萬(wàn)量級(jí)，與 DeepSeek、豆包（網(wǎng)頁(yè)版）同樣存在差距。
隨著 DeepSeek 效應(yīng)衰減，重注流量投入也不足以幫助騰訊從豆包、夸克等勁敵之中 " 突圍 "，接下來(lái)的元寶還面臨著提升產(chǎn)品價(jià)值、提升用戶粘性的挑戰(zhàn)。
在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，劉熾平稱未來(lái) " 不打算單純通過(guò)市場(chǎng)投放砸錢(qián)來(lái)獲取新用戶 "，而是計(jì)劃 " 把元寶和我們現(xiàn)有平臺(tái)深度整合……接下來(lái)幾個(gè)月我們會(huì)不斷深化這種整合，同時(shí)也會(huì)適時(shí)加大產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度。"
在業(yè)績(jī)會(huì)上，騰訊也回應(yīng)了 ToC 側(cè) AI 服務(wù)的盈利模式問(wèn)題稱，C 端付費(fèi)模式仍需探索，但考慮到 " 考慮到 AI 已經(jīng)在反哺騰訊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其他業(yè)務(wù)也可以為當(dāng)下 AI C 端用戶所產(chǎn)生的成本進(jìn)行部分補(bǔ)貼 "。
無(wú)論如何，二季度 AI 對(duì)廣告等業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)賦能為市場(chǎng)情緒打下了一針強(qiáng)心劑。但騰訊對(duì) AI 的重注如何貨幣化、元寶又將如何與微信生態(tài)完成更深度的嵌合仍需探索。
接下來(lái)能否在產(chǎn)品側(cè)打好元寶這張牌，將是決定騰訊 AI 市場(chǎng)位置的關(guān)鍵命題。
