水果可能是當(dāng)今世界上最復(fù)雜的食物。它仍舊是 " 千滋百味的開端 "，進(jìn)可當(dāng)餐桌上的主角，退可做佐餐的配角，既是維生素的來源，也能快速刺激多巴胺分泌。但在滿足人們口腹之欲外，它又挾自由之名，被塑造成象征身份、財富與生活方式的社交貨幣。
21 世紀(jì)初，" 超級水果 "（Superfruit）概念興起于美國，其核心要素之一是 " 高昂的人氣帶動迅猛的消費(fèi) "?！冻晒Τ壦麘?zhàn)略》一書作者朱利安 · 梅樂廷曾經(jīng)提出：" 超級水果是被有意制造出來的，而不是從樹上憑空長出來的。它是資本力量與科學(xué)的精心合謀。"
從牛油果到陽光玫瑰葡萄，從貓山王榴梿到智利車?yán)遄樱魂懤m(xù)捧上神壇的網(wǎng)紅水果，無一不是 " 合謀 " 的產(chǎn)物。歷史以昂貴的價格一再重演，盡管對超級水果的祛魅越來越快，但神話并不會完全湮滅，而是始終伴隨消費(fèi)主義浮沉起落。
別將你的自由，讓給原本并不存在的需求。
在這個潮流不斷變換的世界，我們更應(yīng)該警惕任何話術(shù)的規(guī)訓(xùn)，那可能只是西西弗斯的石頭，讓你陷入無休止的消耗。
作者 | 阿瑞
編輯 | DR
沒有哪種食物比水果更能丈量財富自由。
它既可以是菜市場上論斤稱的平民零嘴，也可以是用來擺盤出片的精致中產(chǎn)下午茶，還可以是拍賣會上按顆成交的頂級奢侈品。
吃水果這件事豐儉由人，但價格、產(chǎn)地、品種、吃法常常將人群劃分成不同的層級。有人吃的是酸甜滋味，有人買的是階層身份。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從 2015 年到 2024 年，全國居民人均鮮瓜果消費(fèi)量從 40.5 千克逐年增加至 61.6 千克。以此計算，過去 10 年，中國人的 " 水果胃 " 以每年約 4.8% 的速度膨脹，增速要領(lǐng)先于糧食、蔬菜及食用菌、肉類等其他大類。
消費(fèi)需求一路走高，市場隨即蠢蠢欲動，開始助推欲望的膨脹。從前名不見經(jīng)傳的水果被披上華麗的外衣，以稀缺、健康、高顏值等優(yōu)勢，包裝成人人必須種草的網(wǎng)紅水果。社交平臺上，網(wǎng)紅水果登上各式各樣度量財富階層的榜單，所謂 " 水果自由 "，也成了另一種意義上的 " 經(jīng)濟(jì)上行時期的美 "，向每一個向往精致生活的普通人招手。
水果被賦予了遠(yuǎn)超其本身的意義，串起一條持續(xù)更新的鄙視鏈。車?yán)遄觾r格跳水，櫻桃李立馬取而代之；陽光玫瑰葡萄過氣了，最近登上 " 葡萄界愛馬仕 " 王座的是妮娜皇后葡萄；今年的荔枝性價比拉滿？別急，嶺南佳果也有上、中、下等之分；就連小時候常吃的國產(chǎn)香蕉，不知何時也已被大型商超換成了進(jìn)口貨。
水果王國的王座上，你方唱罷我登場，熱鬧仍在持續(xù)，不少人卻后知后覺地試圖跳出消費(fèi)主義的陷阱——真正的 " 水果自由 " 似乎越來越觸手可及，多吃水果未必真的有益健康，老派水果也不一定比 " 超級水果 "（Superfruit）差……不被人為制造的需求所拘束，才是與水果相處的第一要義。
眾所周知，人類喜歡給一切事物分出三六九等。
當(dāng)年哥倫布從新大陸帶回菠蘿，這種外形奇特的稀罕水果很快被貴族捧上了神壇。17 世紀(jì)中后期，英國國王為了向歐洲各國展示國力，特意將一顆菠蘿擺在宮廷宴會的 C 位。有王室引領(lǐng)潮流，菠蘿成了財富與威望的代表。英國一度有商家專門出租菠蘿，供不那么富裕的家庭宴請時撐場面。
像菠蘿一樣，許多水果在離開枝頭的時候或許有傳播種子的 " 抱負(fù) "，未料 " 造化弄果 "，它不僅要滿足人類的口腹之欲，成為沒有實用價值的裝飾擺件，甚至還代表起那些與自身毫不相干的生活方式。
21 世紀(jì)初，" 超級水果 " 概念興起于美國。制造超級水果的六大要素，即感官上誘人、新奇、方便、供應(yīng)量可控、有潛在健康益處，以及全方位的市場營銷。要打造并保持超級水果的美好形象，不僅需要精準(zhǔn)發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，更需要不斷投入營銷費(fèi)用。
牛油果就是一個典型案例。它的正式名稱是鱷梨，在中美洲是常見且廉價的食物。1915 年，美國加利福尼亞州商業(yè)牛油果種植者成立了協(xié)會，銷售商認(rèn)為 " 鱷梨 " 這個名字過于土氣，不符合他們想要推廣的高端定位，最終，" 牛油果 " 這個名字得以采用。
作為一種水果，牛油果很奇怪。它不甜、高脂肪、含水量相對少，大多不能即食。在長達(dá)數(shù)十年的時間里，銷售商都在想辦法撕下牛油果 " 高脂肪 " 的標(biāo)簽，試圖培育出能讓大眾接受的品種，并營造其優(yōu)雅奢華的形象。
他們嘗試的方法包括但不限于將牛油果和高檔餐廳綁定，再迎合人們對體重管理和腸胃健康的需求，把牛油果包裝成 " 完美的食物 "。雖然牛油果的脂肪含量較高，但大多是不飽和脂肪酸，便被宣傳為動物脂肪的優(yōu)質(zhì)代餐。到了社交媒體盛行的時代，牛油果更因拍照好看、達(dá)人帶貨而收獲了流量紅利。
牛油果的爆紅直觀地反映在消費(fèi)數(shù)據(jù)上。聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織的統(tǒng)計顯示，2014 年至 2023 年，全球牛油果貿(mào)易的年均復(fù)合增長率達(dá) 12%，是增長最為迅速的水果品種之一。在中國，2019 年至 2023 年，牛油果凈進(jìn)口量由 3.26 萬噸增長至 6.56 萬噸，四年即翻一番。
類似的造神劇本，在水果界不斷被批量復(fù)制。
2019 年春節(jié)，" 車?yán)遄幼杂?" 成了中國網(wǎng)友鑒定自己生活水平的標(biāo)準(zhǔn)。盡管很快有專家科普車?yán)遄泳褪沁M(jìn)口大櫻桃，但這個音譯名自帶洋氣，車?yán)遄拥淖呒t勢不可當(dāng)。根據(jù)每日優(yōu)鮮發(fā)布的年貨報告，2019 年春節(jié)假期，智利車?yán)遄拥匿N量同比暴漲 32 倍多。而車?yán)遄拥母哔F形象背后，離不開智利自上而下每年約 1000 萬美元的全球推廣投入，其中有一半費(fèi)用就用在中國市場。
近幾年，藍(lán)莓成為打工人的心頭好，其抗氧化、護(hù)眼的功效直戳打工人痛點，而且把它當(dāng)下午茶吃既輕松又體面。一盒 300 克的高端藍(lán)莓可以賣到 200 元，即便一盒 125 克的藍(lán)莓價格低至 9.9 元，細(xì)算起來，藍(lán)莓也是相當(dāng)于近百元一千克的 " 刺客 "。
當(dāng)然，這些都抵不上 " 榴梿自由 " 的含金量。榴梿有獨一無二的氣味與口感、開盲盒式的購買體驗以及不菲的價格，幾乎集齊了超級水果的六要素，因此自然而然流量拉滿。買得起一整個榴梿是財力的最佳證明，昂貴本身就是最吸引眼球的營銷。
相比之下，普通的蘋果、香蕉、橘子、梨顯得沒什么 " 果張力 "，既不稀缺，也賣不了高價，更無法提供情緒價值。就連新茶飲賽道卷配料的時候，爭著用的也是油柑、黃皮、芭樂等小眾水果，為的就是讓人眼前一亮。
這些年，水果隨著人們消費(fèi)水平的提高一起升級，被奉為健康完美的食物，其溢價成為令人向往的 " 財務(wù)自由 " 象征。但務(wù)實的消費(fèi)者，從來不會被同一種套路收割兩次。
不必羨慕別人的 " 水果自由 "，也無須急著通過升職加薪來實現(xiàn)它，多等幾年，貴族水果遲早會降低身價主動向你走來。
每一種貴族水果，今天都可能是 " 王謝堂前燕 "，但它 " 飛入尋常百姓家 " 的路徑相似度，可以說接近百分百。從引入新奇品種、品牌化包裝、賣出高價，到本土產(chǎn)量增加、價格回落，每一條下山路都大同小異。就像早年碾壓傳統(tǒng)品種、風(fēng)光無兩的富士蘋果，如今占據(jù)中國蘋果產(chǎn)量的 70% 以上，已經(jīng)算不上稀奇。
進(jìn)入 2025 年，曾經(jīng)高不可攀的 " 貴族水果 " 們，價格更是紛紛跳水。往年一斤賣七八十元的車?yán)遄樱S著進(jìn)口量的增加，今年價格一度跌破 20 元 / 斤。得益于本土產(chǎn)量的迅速增長，藍(lán)莓價格從 100 多元 / 斤的高點下降至約 50 元 / 斤。
" ×× 自由 " 的含金量一降再降。
當(dāng)然，總有新的網(wǎng)紅水果會被包裝成新晉貴族，代表下一種 " 正確的生活方式 " 來吸引你打開錢包。仍有人愿意在減脂期花一兩百元買一顆泰國紅寶石柚，或為了腸道通暢而狂喝 10 元 / 瓶的西梅汁。
貴價水果依然能吸引眼球，不過打工人也學(xué)會了捂緊錢包計算性價比和卡路里。人們消費(fèi)水果的心態(tài)，已經(jīng)從 " 是否吃得起 " 升級為 " 是否吃得對 "" 是否吃得安心 "" 是否吃出情緒價值 "。
有關(guān)水果的健康神話正在破滅。近年，社交媒體上不時出現(xiàn)對 " 牛油果減肥騙局 " 的控訴——一顆牛油果的熱量相當(dāng)于 2 — 3 碗米飯，如果不是為了代替動物脂肪，食用稍過量，體重還是會增加。2025 年年初，一則關(guān)于 " 女子一天狂炫三斤車?yán)遄又赂邿?" 的新聞引發(fā)關(guān)注，許多人這才知道車?yán)遄映远嗔藭又啬c胃負(fù)擔(dān)，攝入太多果糖反而不健康。
出門在外，你還可能遇上 " 詐騙水果 "。比如 " 藏烏梨 " 并不產(chǎn)自青藏高原，" 爆炸桃 " 只是把次級果當(dāng)作高級果來賣，還有的水果更是肉眼可見滿滿的 " 科技與狠活 "。
水果刺激多巴胺分泌的方式，也不是只有被 " 吃 "。許多人把水果拿到手，第一件事不是洗了吃，而是 " 擺盤、拍照、發(fā)朋友圈 " 一條龍。比起菠蘿當(dāng)年在英國王室的待遇，有過之而無不及。
與人分享水果的社交方式，大有代替 " 奶茶社交 " 的趨勢。去年，打工人把未熟的香蕉養(yǎng)在工位，等待 " 蕉綠 " 消散。今年春天，電商平臺藍(lán)莓盆栽的銷量同比暴漲 246%，年輕人選擇 " 自己動手，豐衣足食 "。
當(dāng)水果為故事、健康和情緒代言，普普通通地吃點水果，便成了不值一提的小事——但話又說回來，比起昂首遙望、攀爬 " 水果自由 " 金字塔，這又何嘗不是巨大的進(jìn)步？
洋氣水果占領(lǐng)商超貨架，" 比普通水果甜 n 倍 "" 不甜包賠 " 幾乎成了電商爆款的統(tǒng)一口號。但最近有消費(fèi)者吐槽，水果越來越甜，卻吃不出原本的果香了。
人們懷念起 " 原生水果味 "，嗅覺靈敏的商家立刻抓住了商機(jī)——酸味較重的綠皮橘子被包裝成 " 緩解孕吐神器 "，沒糖心的蘋果是 " 小時候的味道 "，一些傳統(tǒng)品種開始借超級水果的營銷武器，打起翻身仗。
超級水果又如何？六要素里沒有 " 好吃 "，終究不能持續(xù)征服中國胃。在對超級水果祛魅的時代，人們開始重新思考什么才是真正的好水果。
比普通橙子貴五六倍、曾和瑞幸咖啡聯(lián)名的褚橙，其背后的褚氏農(nóng)業(yè)擁有先進(jìn)的選果廠。橙子的色澤、果形、重量、糖度都有精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，摘下的橙子大約只有一半有資格成為 " 褚橙 "。多年來，褚橙的產(chǎn)品、渠道、技術(shù)持續(xù)迭代，讓 " 高溢價 " 變成了名副其實的性價比。
2020 年，中國藍(lán)莓種植面積和總產(chǎn)量躍居全球第一。2024 年，中國藍(lán)莓種植面積已經(jīng)超過 140 萬畝，比 2020 年增加 44%，總產(chǎn)量 78 萬噸，比 2020 年增加 197%。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，以前又小又酸的藍(lán)莓，通過技術(shù)改良品種，現(xiàn)在已經(jīng)變得個大脆甜。再加上電商平臺、物流企業(yè)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，嬌貴的藍(lán)莓被送到消費(fèi)者手上時依然新鮮。
將稀缺品種做到極致，或讓優(yōu)質(zhì)品種走向大眾，兩條路沒有高下，但要面對同一個挑戰(zhàn)：一旦造出爆款，便會有人跟風(fēng)種植，最終導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、果賤傷農(nóng)。陽光玫瑰葡萄在短短幾年便從輕奢生活的代名詞淪為 " 爛大街 " 的平價水果，正是因為大規(guī)模的種植管理不到位，導(dǎo)致葡萄的品質(zhì)參差不齊。
水果最初的魅力，藏在風(fēng)土和時令里。今年荔枝產(chǎn)量提高，讓全國人民都有機(jī)會一嘗滋味。但也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，即使在冷鏈物流發(fā)達(dá)的今天，想要嘗到最新鮮的荔枝，依然得身在嶺南才行。即使是同一品種的水果，在不同年份、不同季節(jié)，口感也會有所變化，每顆果子吃起來都有細(xì)微的差別，是只屬于當(dāng)下那一刻的體驗。
水果只是水果，你也只是你自己。在這個充斥著各種標(biāo)準(zhǔn)的世界里，只遵從內(nèi)心的需求去選擇一顆不那么完美的水果，本身就是一種松弛的自由。
運(yùn)營：小野；排版：黃舒雯
總第 689 期《超級水果傳 當(dāng)水果成為社交貨幣》
原標(biāo)題：《水果和你一樣，不需要那么完美》
689 期雜志已上市
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