微軟去年 11 月推出的 "這就是 Xbox"（This is an Xbox）營銷企劃總讓人感覺有點為時過早。如果你問別人 Xbox 是什么，他們的回答很可能會是 " 它就是一臺游戲機(jī) "。微軟過去九個月的廣告一直在試圖將 Xbox 重新定義為一個橫跨手機(jī)、筆記本電腦、電視、掌上游戲機(jī)甚至 VR 頭顯的平臺。
這些廣告確實成功吸引了人們對該平臺的關(guān)注，但要想讓 Xbox 最新戰(zhàn)略成功，" 僅僅是一款游戲機(jī) " 的形象仍然是微軟需要克服的巨大挑戰(zhàn)。感覺微軟已經(jīng)遇到了麻煩。
微軟在今年 6 月初發(fā)布 ROG Xbox Ally 游戲掌機(jī)，數(shù)百萬粉絲的 UP 主將其定位為 " 首款 Xbox 掌上設(shè)備 "。如果你相信微軟的營銷策略，這的確沒錯，但實際上并非如此，因為它們本身并不能運行 Xbox 游戲，只能運行游戲的 PC 版本。
微軟對這種潛在混淆的回應(yīng)是，Xbox Ally 設(shè)備能夠從云端或其他 Xbox 主機(jī)串流你的 Xbox 游戲庫。我花六七千塊錢，買一臺原本無需聯(lián)網(wǎng)即可玩游戲的硬件，你卻說它主打玩云游戲——這種體驗可不是我想要的。實際上，我感覺微軟愿意賭一把這種潛在混淆，因為他們真正想做的是把 Xbox 變成 Steam。
Xbox Ally 設(shè)備標(biāo)志著下一代游戲平臺的開端，而這個平臺似乎將圍繞 Windows 展開。Xbox 總裁薩拉 · 邦德（Sarah Bond）此前證實，微軟的下一代游戲機(jī) " 不會局限于單一商店 "，就像 Windows 一樣。邦德甚至進(jìn)一步透露，微軟希望確保 "Windows 成為第一的游戲平臺 "。
微軟還開始將 Windows 上的 Xbox 應(yīng)用簡稱為 "Xbox PC"，明確將其定位為 Steam 的競爭對手。最近開始，Xbox PC 的品牌名稱出現(xiàn)在游戲預(yù)告片中，但即使是微軟也無法確定它是 "Xbox PC" 還是 "Xbox on PC"，因為他們最近同時使用了這兩個名稱。無論哪種方式都有風(fēng)險：四年前，由于人們感到困惑，微軟將 PC 版 Xbox Game Pass 訂閱更名為 PC Game Pass，因此 Xbox PC 或許又會成為混淆的根源。
邦德在那段介紹 Xbox 未來發(fā)展的視頻中，還透露了 Xbox PC 計劃將如何讓用戶暢玩 Xbox 游戲。雖然邦德主要談到了與 AMD 合作開發(fā)芯片，但她也確認(rèn)下一代 Xbox 設(shè)備將 " 保持與現(xiàn)有 Xbox 游戲庫的兼容性 "。這是微軟尚未在 Xbox Ally 設(shè)備上兌現(xiàn)的承諾，似乎表明微軟有信心在下一代設(shè)備上提供某種形式的模擬器，以運行 Windows 版 Xbox 游戲。
AMD 首席執(zhí)行官蘇姿豐也出現(xiàn)在一段視頻中，詳細(xì)闡述了微軟的下一代 Xbox 戰(zhàn)略：" 未來，AMD 不僅會為 Xbox 主機(jī)打造定制芯片，還會設(shè)計完整的游戲優(yōu)化芯片路線圖，將 Ryzen 處理器和 Radeon 顯卡的強(qiáng)大性能融入主機(jī)、掌上電腦、PC 和云端。" 她這么說道。
這聽起來確實像是 AMD 和微軟正在共同設(shè)計專為微軟下一代 Xbox 主機(jī)、以及同樣會貼上 Xbox 標(biāo)簽的第三方設(shè)備所使用的芯片。蘇姿豐還特別提到，這些芯片將內(nèi)置支持向后兼容所需的硬件基礎(chǔ)——無論微軟正在研發(fā)何種模擬方案，都必須基于這類芯片才能運行。我猜新一代芯片也將成為微軟向 OEM 廠商授權(quán)其 Xbox 軟件體驗的基礎(chǔ)架構(gòu)。
感覺與 AMD 的未來合作才是微軟所說的 " 這就是 Xbox" 的真正含義。此愿景充滿野心，Xbox 游戲可以在多種設(shè)備上暢玩，并且都支持云存儲，方便玩家從上次中斷的地方繼續(xù)。這顯然是對 SteamOS 的回應(yīng)，而且 OEM 廠商也開始對 Valve 將其游戲庫擴(kuò)展到類似主機(jī)設(shè)備的舉措展現(xiàn)出興趣。
微軟面臨的挑戰(zhàn)是如何將自己的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實，同時從過去挑戰(zhàn) Steam 的錯誤中吸取教訓(xùn)。2006 年，微軟聯(lián)合創(chuàng)始人比爾 · 蓋茨為 Xbox 勾勒出了一個類似的愿景，名為 "Live Anywhere"，旨在將 Xbox 體驗帶到 Windows PC 上。當(dāng)時，那是對 Valve 幾年前推出 Steam 平臺的回應(yīng)。
微軟于 2007 年在 Windows Vista 操作系統(tǒng)中推出了 Games for Windows Live 計劃，旨在通過成就、在線多人游戲、好友列表和市場等功能，統(tǒng)一 PC 和 Xbox 360 的游戲體驗。六年后，由于 Xbox 游戲移植效果不佳以及 DRM（數(shù)字版權(quán)管理）機(jī)制的缺失，PC 玩家轉(zhuǎn)而使用 Steam 平臺建立游戲庫，微軟最終關(guān)閉了這項服務(wù)。
近二十年后，微軟如今的許多言論聽起來都像是比爾 · 蓋茨當(dāng)年對 Windows 和 Xbox 360 的愿景。但這一次最大的不同在于，微軟在主機(jī)市場的地位已遠(yuǎn)不如 Xbox 360 時期。這代表他們必須采取更開放的方式來徹底改造 Xbox，比如在下一代設(shè)備上擁抱競爭對手的商店，或者允許 OEM 廠商打造自己的 Xbox 設(shè)備。微軟的機(jī)會在于將數(shù)百萬臺 Xbox 設(shè)備引入自有 Xbox PC 商店，并嘗試直接向用戶銷售游戲和訂閱服務(wù)，而不是讓他們轉(zhuǎn)向 Steam。
誠然，微軟能從中獲得可觀的收入優(yōu)勢，尤其是如果能把一小部分 Steam 用戶吸引到自家商店購買游戲，而不是讓 Valve 抽走 30% 分成的話。一切的關(guān)鍵都將在于提供類似主機(jī)的體驗，而 Windows 上的 "Xbox 全屏體驗 " 將是對此進(jìn)行的首次重大測試。
倘若微軟能成功實現(xiàn)這場豪賭——徹底重塑 Xbox 的定義，那么這些宣稱 " 這就是 Xbox" 的營銷將宛如預(yù)言成真；倘若失敗，則微軟可能會危及旗下最后一個成功的消費者品牌，且造成的損害或?qū)⒊蔀橛谰眯詣?chuàng)傷。對 Xbox 而言，他們從未有過如此高的賭注。
