文 | 即時(shí)劉說(shuō)
終于在本周一，各大外賣平臺(tái)集體均未官宣訂單量或其他增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。實(shí)際上，自上周晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道淘寶閃購(gòu)訂單量反超美團(tuán)之后，這場(chǎng)如火如荼的外賣大戰(zhàn)的第一個(gè)階段便已悄然告一段落。
回顧這段時(shí)間，大眾和媒體的目光幾乎都聚焦在各平臺(tái)公布的訂單量上。從京東率先宣布實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)日訂單起，到淘寶被報(bào)道日訂單過(guò)億，外賣大戰(zhàn)在巨額補(bǔ)貼的強(qiáng)力推動(dòng)下，將原本最高 1 億的日訂單量硬生生推高至 2.5+ 億單。如此迅猛的增長(zhǎng)背后，泡沫之嚴(yán)重不言而喻。
盡管在此期間，各平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)，通過(guò)宣傳機(jī)器圍繞訂單增長(zhǎng)、商家增長(zhǎng)、品類增長(zhǎng)、區(qū)域增長(zhǎng)等方面大做文章，然而令人深思的是，三大平臺(tái)卻均對(duì)客單價(jià)這一關(guān)鍵指標(biāo)只字不提。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，在泡沫籠罩之下，客單價(jià)的數(shù)據(jù)慘不忍睹。
現(xiàn)實(shí)中，訂單量成倍增長(zhǎng)，而利潤(rùn)卻不斷下滑的商家案例比比皆是。不管這些成本最終是由商家自行承擔(dān)，還是由平臺(tái)補(bǔ)貼兜底，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)訂單量越高客單價(jià)越低的殘酷事實(shí)。
倘若將追求訂單量視為外賣大戰(zhàn)的開(kāi)局之戰(zhàn)，那么接下來(lái)的客單價(jià)之戰(zhàn)無(wú)疑才是決定這場(chǎng)大戰(zhàn)最終勝負(fù)的核心關(guān)鍵。在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，雖然在一定程度上激活了許多潛在用戶，也為各平臺(tái)企業(yè)業(yè)務(wù)引流不少，但不可忽視的是，其中混入了相當(dāng)比重的 " 羊毛黨 "。這些人純粹是沖著薅羊毛而來(lái)，并非真正意義上的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們也正是各外賣平臺(tái)首先需要淘汰的對(duì)象。
對(duì)于真正有消費(fèi)潛力的種子用戶，平臺(tái)則需要通過(guò)一系列手段去篩選，比如推出會(huì)員措施、優(yōu)化品質(zhì)外賣或商品等。畢竟，誰(shuí)能獲取更多這類優(yōu)質(zhì)用戶，誰(shuí)才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正掌握主動(dòng)權(quán)。
需要明確的是，這部分用戶絕非僅僅依靠補(bǔ)貼就能長(zhǎng)久留住。真正吸引他們的，是品質(zhì)，無(wú)論是餐飲領(lǐng)域的品質(zhì)外賣，還是即時(shí)零售所追求的 " 多快好 "，都是贏得這部分用戶青睞的重要籌碼。
從宏觀的行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，外賣行業(yè)發(fā)展至今，早已不是單純依靠訂單量就能衡量其發(fā)展健康程度的階段，畢竟就連現(xiàn)在只能敢做淘寶閃購(gòu)配角的餓了么，也曾經(jīng)在單量上獨(dú)占鰲頭。
相比較而言，客單價(jià)反映的不僅僅是消費(fèi)者單次消費(fèi)的金額，更從側(cè)面體現(xiàn)了平臺(tái)所提供商品或服務(wù)的價(jià)值，以及用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度和依賴度。高客單價(jià)意味著用戶愿意為平臺(tái)提供的品質(zhì)、便捷性等附加價(jià)值買單，這對(duì)于平臺(tái)構(gòu)建穩(wěn)定、可持續(xù)的商業(yè)模式至關(guān)重要。
以餐飲外賣為例，當(dāng)平臺(tái)過(guò)度追求訂單量而忽視客單價(jià)時(shí)，商家往往會(huì)陷入兩難境地。為了迎合平臺(tái)規(guī)則獲取更多流量和訂單，商家不得不參與各種低價(jià)促銷活動(dòng)，這直接導(dǎo)致商品定價(jià)被壓低，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。長(zhǎng)此以往，商家可能會(huì)為了控制成本而在食材、制作工藝等方面偷工減料，最終影響餐品質(zhì)量，損害消費(fèi)者體驗(yàn)，形成一種惡性循環(huán)。
對(duì)于那些注重品質(zhì)、不愿隨波逐流參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)商家來(lái)說(shuō)，在這種只看重訂單量的環(huán)境下，反而可能因曝光度不足而難以生存，進(jìn)一步破壞了行業(yè)生態(tài)的多樣性和健康性。
再看即時(shí)零售領(lǐng)域，同樣面臨著類似問(wèn)題。若平臺(tái)只關(guān)注訂單量，為了吸引消費(fèi)者下單，不斷推出低價(jià)補(bǔ)貼策略，可能會(huì)吸引大量對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者。但這些消費(fèi)者往往缺乏忠誠(chéng)度，一旦其他平臺(tái)推出更優(yōu)惠的活動(dòng)，便會(huì)迅速流失。
對(duì)于那些真正追求高品質(zhì)、高時(shí)效商品和服務(wù)的消費(fèi)者，低價(jià)策略并不能滿足他們的核心需求。他們更希望在即時(shí)零售平臺(tái)上能夠快速找到自己心儀的優(yōu)質(zhì)商品，并享受到高效、可靠的配送服務(wù)。如果平臺(tái)不能通過(guò)提升客單價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)而投入更多資源用于優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升配送效率和商品品質(zhì)，就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引并留住這部分高價(jià)值用戶。
在當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)中，各平臺(tái)若想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，就必須將目光從單純的訂單量轉(zhuǎn)移到客單價(jià)上來(lái)。
一方面，平臺(tái)需要優(yōu)化補(bǔ)貼策略，摒棄以往那種大水漫灌式的補(bǔ)貼方式，將補(bǔ)貼精準(zhǔn)投向真正有消費(fèi)潛力、愿意為品質(zhì)買單的用戶群體。通過(guò)個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷等手段，為這部分用戶提供專屬的優(yōu)惠和服務(wù)，提升他們的消費(fèi)體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。
另一方面，平臺(tái)要與商家緊密合作，共同提升商品和服務(wù)的品質(zhì)。平臺(tái)可以通過(guò)建立嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入和監(jiān)管機(jī)制，鼓勵(lì)商家提供高品質(zhì)的商品，并為優(yōu)質(zhì)商家提供更多的流量支持和營(yíng)銷資源，幫助商家提升品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，平臺(tái)還可以引導(dǎo)商家優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推出更多高附加值的商品或套餐，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而提高整體客單價(jià)。
此外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)。他們?cè)敢鉃榱烁玫纳唐泛头?wù)支付相對(duì)較高的價(jià)格。因此，平臺(tái)應(yīng)該順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)，積極打造品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的商品、高效的配送服務(wù)以及良好的售后保障，吸引并留住這部分追求品質(zhì)的消費(fèi)者。
當(dāng)然，截止目前，美團(tuán)在客單價(jià)方面仍占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，對(duì)于已經(jīng)打贏第一回合訂單攻堅(jiān)戰(zhàn)的淘寶閃購(gòu)，是否能繼續(xù)打贏客單價(jià)之戰(zhàn)，現(xiàn)在仍要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，畢竟訂單量打的是財(cái)力，客單價(jià)打的才是內(nèi)核。
