本文來源：時代財經(jīng) 作者：鐘蔡

中國品牌正在重新定義全球潮玩新規(guī)則。

" 半個店面的 CHIIKAWA"" 一面墻的史迪仔 "" 廣州街坊買到停不了手 " ……

近日，名創(chuàng)優(yōu)品華南首家 MINISO LAND（IP 樂園店）在廣州北京路正式開業(yè)。1200 平方米的獨棟 3 層潮玩空間，匯集了包括 CHIIKAWA、三麗鷗、迪士尼在內(nèi)的超 100 個 IP 的產(chǎn)品，單日就吸引了上萬人次打卡，成為 " 整個北京路最靚的仔 "。

MINISO LAND 是名創(chuàng)渠道升級戰(zhàn)略的落地表現(xiàn)之一，通過創(chuàng)新的 IP 空間設(shè)計，提供沉浸式場景和故事化敘事，讓門店突破了單一零售功能，給消費者帶來更多情緒價值的體驗。2024 年下半年至今年 6 月底，名創(chuàng)優(yōu)品已陸續(xù)在上海、北京、成都等核心城市開設(shè) 11 家 MINISO LAND 和 1 家 MINISO SPACE。

去年以來，體驗經(jīng)濟和谷子經(jīng)濟逐漸成為線下消費浪潮中兩股最強大的力量，隨著它們加速融合，零售業(yè)的未來正在被重塑。

名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特?zé)o疑是敏銳捕捉并駕馭了這股浪潮的兩大國產(chǎn)潮玩巨頭。2025 年上半年，泡泡瑪特業(yè)績實現(xiàn)爆發(fā)式增長，期內(nèi)收入 138.8 億元，按年增長 204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到 47.1 億元，按年增長 362.8%。

另一潮玩巨頭名創(chuàng)優(yōu)品集團（NYSE：MNSO，HKEX：9896）近日公布的 2025 年第二季度財務(wù)報告顯示，期內(nèi)公司實現(xiàn)營收 49.7 億元，同比增長 23.1%，超過了此前 18% 至 21% 指引范圍的上限；毛利率 44.3%，較去年同期上升 40 個基點。經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（Non-IFRS））6.9 億元，同比增長 10.6%，經(jīng)調(diào)整凈利率 13.9%，經(jīng)調(diào)整每股 ADS 收益同比上升 12.0%。

盡管兩大品牌在商業(yè)模式上存在差異，名創(chuàng)優(yōu)品憑借全球供應(yīng)鏈、全球渠道和全球 IP 聯(lián)名，為行業(yè)提供體系化的全球化 IP 生態(tài)，泡泡瑪特構(gòu)建的設(shè)計師孵化體系則讓潮玩更具收藏價值和藝術(shù)性。但作為潮玩產(chǎn)業(yè)的雙引擎，它們正合力推動中國潮玩產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、大眾化與生態(tài)化發(fā)展。

業(yè)績發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價接連上漲，8 月 25 日收盤，報收 49.04 港元 / 股，總市值超 600 億港元。顯然，與泡泡瑪特相比，名創(chuàng)優(yōu)品的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估，市盈率（TTM）還有進一步的提升空間。

開店 9 個月銷售額破億，大店戰(zhàn)略 " 不止于大 "

得益于 " 開好店、開大店 " 戰(zhàn)略的推進，名創(chuàng)優(yōu)品的門店業(yè)績持續(xù)提升。

第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地、名創(chuàng)優(yōu)品海外及 TOP TOY 同店銷售增長均實現(xiàn)了顯著的連續(xù)改善，集團同店銷售增長轉(zhuǎn)正。其中，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)同店銷售增長在二季度轉(zhuǎn)正，加盟商數(shù)量也達(dá)到了歷史新高，進入三季度后，同店增長勢頭進一步加速。

值得一提的是，相較于過去的規(guī)?？焖僭鲩L，今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品注重提升門店質(zhì)量，不僅新開出更多大店、好店，還主動有序關(guān)停了一批低線城市的低店效門店，同時也在不斷優(yōu)化現(xiàn)有門店。截至 2025 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)門店數(shù) 4305 家，本季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)凈增加門店 30 家，包括了 7 家 MINISO LAND，其余的全為旗艦店。在門店絕對數(shù)量變化不大的情況下，2025 年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌中國內(nèi)地營收 26.2 億元，同比增長 13.6%，" 開好店、開大店 " 戰(zhàn)略成效顯著。

其中，MINISO LAND 自問世以來，便掀起了強勁的消費熱潮，實現(xiàn)連帶率與客單價的雙重突破，不僅單店業(yè)績不斷突破新高，坪效也高于常規(guī)門店，從而貢獻(xiàn)高于平均水平的單店利潤率。

以上海南京東路的 MINISO LAND 全球壹號店為例，開業(yè)僅 9 個月，單店累計銷售額已超過 1 億元，突破了名創(chuàng)優(yōu)品單店店效新高的同時，也樹立了零售行業(yè)新標(biāo)桿。南京德基廣場 MINISO SPACE 更成為首個進駐全球頂奢商圈的中國 IP 空間。據(jù)悉，預(yù)計到年底，名創(chuàng)優(yōu)品的 MINISO LAND 門店總數(shù)將達(dá)到 25-30 家。

名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富在業(yè)績會上表示，名創(chuàng)優(yōu)品將不再像過去一樣依靠一種小店打天下，而是通過 MINISO LAND 系列、旗艦店系列、常規(guī)店系列和快閃店去滿足不同商業(yè)生態(tài)，做增量的生意。

在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品也持續(xù)聚焦高勢能商圈開設(shè)標(biāo)桿大店。報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品韓國首爾江南大道 MINISO FRIENDS 店、澳大利亞墨爾本 Swanston 旗艦店、泰國曼谷 bangkapi 旗艦店等相繼開業(yè)，推動海外市場實現(xiàn)強勁增長。2025 年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外營收 19.4 億元，同比增長 28.6%。截至 2025 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外門店數(shù) 3307 家，二季度凈增 94 家。

名創(chuàng)優(yōu)品最大的直營國家之一——美國，也在大店模式的拉動下實現(xiàn)運營情況和品牌勢能的不斷提升。據(jù)了解，2025 年名創(chuàng)優(yōu)品美國新開門店的店效為老店的 1.5 倍，坪效高出近 30%，租售比也較老店更優(yōu)。第二季度，美國市場的營收更是實現(xiàn)了同比增長超 80% 的成績。與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外同店銷售也從上個季度的中高個位數(shù)下降改善到第二季度的低個位數(shù)下降；其中，歐洲和北美市場的同店均取得了中個位數(shù)增長。

盡管直營門店的戰(zhàn)略性投入仍在增長，影響了凈利潤表現(xiàn)，但隨著單店業(yè)績改善，相關(guān)的投入正在顯現(xiàn)出正向效果。

數(shù)據(jù)顯示，第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品與直營門店投入相關(guān)的費用同比增長 56.3%，較上個季度的 71.4% 明顯下滑；同期，直營門店收入增速高達(dá) 78.7%，顯著高于相關(guān)費用增速，顯示經(jīng)營杠桿正持續(xù)改善，" 預(yù)期下半年旺季將釋放銷售潛力，盈利能力隨之優(yōu)化。" 名創(chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官張靖京在業(yè)績會上指出。

時代財經(jīng)注意到，隨著海外直營店規(guī)模達(dá)到一定量級，名創(chuàng)優(yōu)品海外直營店的開店節(jié)奏正在放緩，并將今年新增海外門店中的直營店比例由 40% 左右下調(diào)至 35%。" 團隊會有更多精力聚焦在現(xiàn)有門店的運營優(yōu)化，全力沖刺下半年的業(yè)績高峰。" 張靖京稱。

雖然初期投入高，但成功的 " 大店 / 好店 " 具有強大的品牌效應(yīng)和聚客能力，能攤薄邊際成本，實現(xiàn)更高的坪效和人效，提升整體盈利水平。葉國富指出，預(yù)計名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地 2025 年全年的同店銷售將會取得正增長。

值得一提的是，大店戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止是 " 把店開大 "，它是一套重塑品牌形象、提升用戶體驗、并驅(qū)動業(yè)績增長的組合拳，推動名創(chuàng)優(yōu)品從一家成功的零售企業(yè)，向一個具有全球影響力的品牌巨頭邁進。

授權(quán) IP+ 自有 IP 雙輪驅(qū)動，中國 IP 圈粉全球年輕人

作為潮玩頭部玩家，除過硬的渠道網(wǎng)絡(luò)外，IP 尤其是自有 IP 則是賦予品牌獨特情感價值和品牌個性的 " 軟實力 "。2025 年上半年，泡泡瑪特旗下共有 5 大 IP 收入突破 10 億元，顯示其 IP 孵化與運營的實力。而在自有 IP 的打造上，名創(chuàng)優(yōu)品也邁出了堅實的一步。

作為全球領(lǐng)先的 IP 趣味好物平臺，名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 戰(zhàn)略正在從早期的單一借勢頂級授權(quán) IP，演變?yōu)?" 頂級授權(quán) IP+ 簽約藝術(shù)家 IP" 雙軌驅(qū)動模式，保證基本盤的同時，布局未來。

過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等超 150 個全球知名 IP 合作，與全球的年輕消費者產(chǎn)生情感鏈接。它們?yōu)槊麆?chuàng)優(yōu)品帶來巨大的、穩(wěn)定的流量，也印證了名創(chuàng)優(yōu)品為頂級 IP 提供絕佳 " 秀場 " 和變現(xiàn)通路的能力。

與此同時，為彌補自有 IP 不足的短板，名創(chuàng)優(yōu)品也在與全球范圍內(nèi)新銳的、小眾的、獨具風(fēng)格的獨立設(shè)計師和藝術(shù)家合作開發(fā) IP 產(chǎn)品，圈粉追求個性、潮流和獨特設(shè)計的小眾圈層和前沿消費者。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品目前已簽約 9 位潮玩藝術(shù)家，包括近期 " 一端難求 " 的爆火 IP" 右右醬 " 的設(shè)計師。名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計，今年簽約數(shù)量將顯著突破，并在未來保持穩(wěn)定快速的簽約節(jié)奏。

為賦能自有 IP，名創(chuàng)優(yōu)品推出新的潮玩形態(tài) ICONBOX 獨家銷售，同時深度整合產(chǎn)業(yè)鏈，升級渠道場景。今年 7 月 ," 右右醬 " 簽售會便吸引海量粉絲，其產(chǎn)品銷售額與銷售量均突破預(yù)期峰值。此外，坐擁強大的全球化渠道網(wǎng)絡(luò)勢能，名創(chuàng)優(yōu)品得以持續(xù)推進 " 帶 100 個中國 IP 走向世界 " 戰(zhàn)略，多位藝術(shù)家產(chǎn)品及 " 右右醬 "IP 產(chǎn)品今年將鋪向海外渠道，實現(xiàn)全球文化輸出。葉國富強調(diào)：" 名創(chuàng)優(yōu)品在自有 IP 領(lǐng)域的投入，絕不是短期的商業(yè)布局，而是基于時代趨勢的長期主義選擇。"

事實上，過往豐富的頂級授權(quán) IP 運營經(jīng)驗，足以印證名創(chuàng)優(yōu)品在自有 IP 運營上具備靈活性和拓展性。

依托全鏈路覆蓋與整合能力，名創(chuàng)優(yōu)品能夠深度介入自有 IP 產(chǎn)品生命周期的每一個核心環(huán)節(jié)，實現(xiàn)從 IP 設(shè)計、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、營銷推廣，直至最終銷售觸達(dá)消費者，確保了 IP 概念能夠被快速、精準(zhǔn)、高質(zhì)量地轉(zhuǎn)化為終端商品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品擁有全球布局最廣、質(zhì)量最高的實體門店網(wǎng)絡(luò)，它們不僅是銷售點，更是 IP 體驗和曝光的核心陣地。這些正是其助力自有 IP 產(chǎn)品實現(xiàn) " 彎道超車 " 的差異化稀缺資源。

通過多元化 IP 策略和品類深耕，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量全面提升。數(shù)據(jù)上看，MINISO LAND 全球壹號店，IP 系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了 79.6% 的銷售，客單價是大盤的近 3 倍。MINISO LAND 華南首店自試營業(yè)以來，門店已累計上新 16 檔產(chǎn)品，其中首發(fā) 6 檔，IP 銷售占比高達(dá) 84.43%。第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品集團毛利率達(dá) 44.3%，較去年同期提升 40 個基點。

葉國富也指出：" 名創(chuàng)優(yōu)品未來就是要把 IP 這件事情做足、做透、做深，不僅在中國有影響力，而且在全球有影響力。這正是我們對未來增長持續(xù)性充滿信心的關(guān)鍵所在。"

值得一提的是，去年 9 月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布收購永輝超市 29.4% 股權(quán)，該筆交易在今年第一季度正式完成交割，第二季度，相關(guān)交易產(chǎn)生的損益首次反映在了名創(chuàng)優(yōu)品的財報上。作為戰(zhàn)略性投入，盡管對公司的業(yè)績造成階段性影響，但永輝目前正在加速沖刺調(diào)改目標(biāo)，預(yù)計隨著調(diào)改持續(xù)見效，對名創(chuàng)優(yōu)品的影響也將逐漸轉(zhuǎn)為正面。

從街邊小店到全球 IP 樂園，名創(chuàng)優(yōu)品通過 " 開大店、開好店 " 提升品牌勢能，再以 " 頂級 IP+ 藝術(shù)家 IP" 的雙軌策略深化產(chǎn)品內(nèi)涵，構(gòu)建了一條以品牌力和情感鏈接為核心的寬闊護城河。