文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)
相較于國(guó)際美妝市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定、頭部企業(yè)排名變動(dòng)輕微，中國(guó)美妝行業(yè)正處在一場(chǎng)劇烈的洗牌與重構(gòu)進(jìn)程中。尤其是伴隨著巨子生物、毛戈平等更多國(guó)貨品牌登陸資本市場(chǎng)，頭部企業(yè)之間的超越與追趕日益頻繁。
前不久，國(guó)內(nèi)美容護(hù)理上市公司陸續(xù)已經(jīng)發(fā)布了 2025 年上半年財(cái)報(bào)。在消費(fèi)低迷和競(jìng)爭(zhēng)瑜伽激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，各大龍頭的排名也出現(xiàn)了不同的變化。前幾年大火的美容護(hù)理品牌，誰(shuí)能夠持續(xù)霸榜？誰(shuí)正在高歌猛進(jìn)？誰(shuí)已經(jīng)掉隊(duì)？
巨頭分化
綜合各大美容護(hù)理上市公司 2025 年上半年財(cái)報(bào)，從營(yíng)收來(lái)看，珀萊雅、穩(wěn)健醫(yī)療、上美股份、上海家化、巨子生物、毛戈平、水羊股份、貝泰妮、華熙生物、逸仙電商位居前十強(qiáng)。
珀萊雅、穩(wěn)健醫(yī)療上半年?duì)I收突破 50 億元，或許在今年將出現(xiàn)兩個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的美容護(hù)理龍頭。營(yíng)收在 30-50 億元之間的公司有上美股份、上海家化、巨子生物。營(yíng)收在 10-30 億元之間的企業(yè)有毛戈平、水羊股份、貝泰妮、華熙生物等 11 家。
值得關(guān)注的是，曾經(jīng)位居行業(yè)第一的上海家化，已經(jīng)連續(xù)三年被珀萊雅超越，連續(xù)兩年被上美股份趕超。而在 2022 年 11 月上市的巨子生物，以及 2024 年上市的毛戈平展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，分別排行第五、第六。前幾年火爆的華熙生物、逸仙電商則退居第九、第十位。
從營(yíng)收增速來(lái)看，上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙電商、丸美股份、百亞股份等均達(dá)到了雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，尤其以毛戈平的增速十分亮眼，高達(dá) 31.28%。貝泰妮、愛(ài)美客、福瑞達(dá)、敷爾佳等是為數(shù)不多增速下滑的企業(yè)。其中，曾有 " 醫(yī)美茅 " 之稱的愛(ài)美客增速下滑比較嚴(yán)重，降幅高達(dá) 21.59%。
從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然雖然珀萊雅營(yíng)收金額最高，但是其凈利潤(rùn)（7.99 億元）卻排在第二位，巨子生物的凈利潤(rùn)最高，高達(dá) 11.82 億元。值得關(guān)注的是，雖然愛(ài)美客的凈利潤(rùn)降幅也高達(dá) 29.57%，但仍然以 7.89 億元的凈利潤(rùn)排在第三位，再次展現(xiàn)了 " 醫(yī)美茅 " 的恐怖賺錢能力。2025 年上半年，愛(ài)美客的銷售毛利率高達(dá) 93.44%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。
高增長(zhǎng)的幕后
2025 年上半年業(yè)績(jī)的背后，折射出各個(gè)美容護(hù)理巨頭戰(zhàn)略的不同。從毛戈平、巨子生物、上美股份等高增長(zhǎng)的公司來(lái)看，似乎都契合了每家的特質(zhì)。
作為國(guó)內(nèi)稀缺的 " 化妝師品牌 "，毛戈平今年上半的表現(xiàn)十分亮眼——實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 25.88 億元，同比增長(zhǎng) 31.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 6.7 億元，同比增長(zhǎng) 36.1%。
與其他品牌不同，毛戈平主要依托毛戈平先生強(qiáng)大的個(gè)人 IP 和專業(yè)壁壘，在彩妝市場(chǎng)建立強(qiáng)辨識(shí)度，尤其是在大眾認(rèn)知高度分散的早期階段加速滲透，形成難以復(fù)制的用戶心智占領(lǐng)。
在確立高端定位后，通過(guò)東方美學(xué)這一核心基因，毛戈平不斷向護(hù)膚、香水等其他品牌延伸。綜合來(lái)看，消費(fèi)者愿意為品牌審美而非功能性買單，比如接受其護(hù)膚品的 " 珠圓玉潤(rùn) " 東方特色等等，這使其保持了較高的復(fù)購(gòu)率。
在經(jīng)歷了一系列風(fēng)波后，巨子生物上半年的表現(xiàn)依然穩(wěn)健—— 2025 年上半年，巨子生物的總營(yíng)收同比大漲 22.5% 至 31.13 億元；毛利潤(rùn)達(dá) 25.42 億元，同比增長(zhǎng) 21.5%；凈利潤(rùn)達(dá) 11.82 億元，同比增長(zhǎng) 20.6%。
基于重組膠原蛋白技術(shù)，巨子生物自成立以來(lái)已先后孵化出可復(fù)美、可麗金、可預(yù)、可痕、可復(fù)平、利妍、欣苷（SKIGIN）和參苷 8 大品牌，涉及功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料和功能性食品三大領(lǐng)域。其中可復(fù)美和可麗金兩大功效性護(hù)膚品品牌合計(jì)為公司貢獻(xiàn)收入超九成以上。
2025 年上半年，巨子生物旗下核心品牌可復(fù)美實(shí)現(xiàn)收入 25.42 億元，同比增長(zhǎng) 22.7%，占比總營(yíng)收的 81.7%。根據(jù)其財(cái)報(bào)，可復(fù)美品牌增長(zhǎng)主要系：1、持續(xù)拓展線上和線下銷售渠道，加大品牌宣傳，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，品牌影響力進(jìn)一步提升；2、明星單品市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)提升，拉動(dòng)收入增長(zhǎng)；3、械品產(chǎn)品矩陣不斷完善。
但從增長(zhǎng)邏輯來(lái)看，巨子生物主要依靠增加銷售投入來(lái)拉動(dòng)收入增長(zhǎng)。2025 年上半年，巨子生物銷售費(fèi)用率為 34.01% ，同比下降 1.10 個(gè)百分點(diǎn)。盡管同比下降，但絕對(duì)值仍達(dá) 10.59 億元，同比增長(zhǎng) 18.7%。
值得警惕的是，在營(yíng)銷投入的持續(xù)攀升下，巨子生物的凈利潤(rùn)率大幅收窄，已由 2020 年的 69.42% 下降至今年上半年的 37.99%，近乎腰斬。
上美股份今年上半年也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙增——實(shí)現(xiàn)收入 41.08 億元，同比增長(zhǎng) 17.3%；凈利潤(rùn) 5.24 億元，同比增長(zhǎng) 30.65%。其中，主品牌韓束撐起了大半江山。
韓束業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于抖音渠道的推動(dòng)。自 2023 年 8 月首登抖音美妝 TOP1 后，已連續(xù) 24 個(gè)月穩(wěn)坐銷冠寶座，單月 GMV 屢破億級(jí)門檻。聚美麗數(shù)據(jù)顯示，今年 8 月份，韓束在抖音銷售額為 7.4 億元，遠(yuǎn)超珀萊雅的 3.02 億元。
截至目前，韓束旗下共有 25 個(gè)系列產(chǎn)品，小蠻腰系列套組為公司主推產(chǎn)品，品牌旗下套組價(jià)格多居于 399-600 元，卡位抖音市占率最高的中檔美護(hù)禮盒。
在具體打法上，韓束重兵抖音渠道，以達(dá)人短劇撬動(dòng)流量杠桿，自播矩陣承接轉(zhuǎn)化，性價(jià)比套裝 " 紅蠻腰 " 提高成交率與復(fù)購(gòu)率，完成 " 品效銷 " 的閉環(huán)。
在這套打法的背后，是上美股份銷售費(fèi)用率居高不下。2025 年上半年，上美股份營(yíng)銷與分銷開(kāi)支同比增長(zhǎng) 15.9% 至 23.37 億元，占總收入的 56.7%。高額的營(yíng)銷費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)，2025 年上半年，上美股份凈利率僅為 13.4%。
相比之下，毛戈平的品牌效應(yīng)顯著，能夠帶來(lái)更高的品牌溢價(jià)。
謀劃第二增長(zhǎng)曲線
過(guò)去，多數(shù)國(guó)貨頭部品牌憑借單一爆品實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，在細(xì)分領(lǐng)域迅速積累用戶與聲量。然而，這種 " 單品依賴癥 " 逐漸暴露短板，隨著市場(chǎng)滲透率趨近飽和，增長(zhǎng)觸頂壓力顯著。如今，不少頭部美妝企業(yè)加速尋找第二增長(zhǎng)曲線。
以珀萊雅為例，根據(jù)其財(cái)報(bào)，主力品牌珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 39.79 億元，在整體營(yíng)收中占比 74.27%，同比微降 0.08%。但珀萊雅的多品牌戰(zhàn)略初顯成效：今年上半年，專業(yè)彩妝品牌彩棠成為珀萊雅旗下最大的亮點(diǎn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 21.11%，達(dá)到 7.05 億元。
憑借粉底液、妝前乳等多款明星單品登上天貓細(xì)分類目銷量榜首，彩棠逐步構(gòu)建起 " 底妝 + 修容 + 遮瑕 " 的爆品矩陣。在今年 618 大促中，該品牌一舉拿下天貓彩妝類目第二、國(guó)貨彩妝第一的佳績(jī)。此外，面向 Z 世代的悅芙媞和原色波塔也分別實(shí)現(xiàn) 3.31% 和 80.18% 的增長(zhǎng)，顯示出新品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2025 年，上美股份旗下除了韓束 " 一騎絕塵 " 外，嬰童功效型護(hù)膚品牌 newpage 也十分搶眼。newpage 誕生于 2022 年，布局定位于 " 醫(yī)研共創(chuàng) "，布局 0-18 歲全年齡段孩子護(hù)膚。該品牌于 2025 年上半年產(chǎn)生營(yíng)收 3.97 億元，較 2024 年上半年的 1.61 億元增長(zhǎng) 146.5%，占公司總收入的 9.6%。
" 玻尿酸龍頭 " 華熙生物今年上半年交出了一份營(yíng)收凈利雙降的成績(jī)單——營(yíng)收同比降 19.57%、歸母凈利潤(rùn)同比降 35.38%，這主要源于皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)（即功能性護(hù)膚品）收入同比下降 33.97%。
但華熙生物坦言，已主動(dòng)停止 " 以價(jià)換量 " 的投流模式，轉(zhuǎn)向以科學(xué)傳播為核心的品牌建設(shè)。短期陣痛難免，但長(zhǎng)期來(lái)看，這是擺脫行業(yè)內(nèi)卷、建立品牌護(hù)城河的必經(jīng)之路。
值得關(guān)注的是，2025 年上半年，華熙生物研發(fā)投入 2.31 億元，同比增長(zhǎng) 15.25%，占營(yíng)收比重提升至 10.22%，這樣大手筆的研發(fā)投入在一眾同行中并不多見(jiàn)。據(jù)悉，華熙生物上半年上市 6 款新產(chǎn)品，包括注射級(jí)交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉、重組膠原蛋白、麥角硫因等，覆蓋醫(yī)藥、護(hù)膚、食品多個(gè)領(lǐng)域。然而，巨額研發(fā)能夠真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)力，成為其在 " 玻尿酸 " 之外的第二增長(zhǎng)曲線，還有待實(shí)踐驗(yàn)證。
近年來(lái)，美容護(hù)理上市公司已經(jīng)在品牌多元化方面展開(kāi)較量。逸仙電商 2020 年收購(gòu)的科蘭黎，貝泰妮旗下高端抗老品牌璦科縵也在今年上半年表現(xiàn)不俗。
高管頻繁更迭
美容護(hù)理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致企業(yè)不得不通過(guò)調(diào)整策略和領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。2025 年上半年，最突出的高管變動(dòng)莫過(guò)于 " 老將出馬 " 和 " 二代接班 "。
面對(duì)連年下滑的業(yè)績(jī)，華熙生物創(chuàng)始人趙燕于 2025 年 3 月重返業(yè)務(wù)一線。但即便如此，華熙生物仍未走出業(yè)績(jī)下滑的困境。華熙生物在半年報(bào)中表示：" 總經(jīng)理下沉管理后對(duì)經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)方向及人才組織模式進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整，目前相關(guān)調(diào)整尚處于初期階段 "。
目前，華熙生物的管理層人員也一直在變動(dòng)。2025 年半年報(bào)顯示，華熙生物董監(jiān)高有 11 人離任。自今年年初以來(lái)，華熙生物原首席科學(xué)家郭學(xué)平，以及業(yè)務(wù)副總裁樊媛、鄒松巖先后離任。
華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，公司徹底摒棄外聘 " 職業(yè)操盤手 " 模式，重點(diǎn)選拔并培養(yǎng)具備科技情懷、契合公司價(jià)值觀且有領(lǐng)導(dǎo)人格的創(chuàng)業(yè)型人才走向管理崗位。2025 年年內(nèi)，公司將持續(xù)聚焦組織與人才調(diào)整，為后續(xù)大規(guī)模市場(chǎng)動(dòng)作筑牢組織與人才基礎(chǔ)。
而自去年 9 月以來(lái)，侯軍呈的兒子侯亞孟接替舅舅方玉友擔(dān)任總經(jīng)理以來(lái)，" 更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，也更看重國(guó)際化背景，在管理團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，有明顯的中臺(tái)打造意識(shí)，" 這也體現(xiàn)在高管的更迭中。
2025 年 6 月，珀萊雅引入韓妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋前高管，擁有歐萊雅、拜爾斯道夫任職經(jīng)歷的汪奕峰擔(dān)任產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理，與出身寶潔的集團(tuán)首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席科學(xué)官黃虎一起搭班。
據(jù)悉，與其他對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)科研的科學(xué)官不同，汪奕峰身上更具備國(guó)際品牌綜合操盤手特質(zhì)。此前在歐萊雅任職期間，汪奕峰曾一路做到薇姿的產(chǎn)品總監(jiān)，推動(dòng)品牌步入年?duì)I收 10 億 + 量級(jí)。在愛(ài)茉莉太平洋等跨國(guó)集團(tuán)中國(guó)區(qū)的履歷，也讓她更了解如何將國(guó)際集團(tuán)的產(chǎn)品生命周期管理體系與中國(guó)本土運(yùn)營(yíng)結(jié)合。
近日（8 月 28 日），珀萊雅還迎來(lái)了新一任 CMO ——果小。在官方任命信息中，珀萊雅明確提及，此次決策是基于 " 對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的敏銳洞察與戰(zhàn)略發(fā)展的深入考量 "。果小的加入，旨在通過(guò)專業(yè)人才賦能品牌與營(yíng)銷體系升級(jí)，為 " 未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十 " 的 " 雙十 " 戰(zhàn)略愿景奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
據(jù)悉，果小深耕消費(fèi)領(lǐng)域超 10 年，是兼具品牌戰(zhàn)略視野與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深營(yíng)銷操盤手，曾先后擔(dān)任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特 CMO、蕉下 CMO，在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新及私域運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累了豐富方法論。
某珀萊雅外部合作伙伴表示，盡管當(dāng)前珀萊雅屬于經(jīng)營(yíng)和人事調(diào)整期，近一年多來(lái)從營(yíng)銷打法、人事任命再到品牌策略都有較大轉(zhuǎn)向，但實(shí)際上這種變化是符合品牌發(fā)展周期，也是經(jīng)過(guò)深思熟慮才推進(jìn)的。
8 月 26 日，珀萊雅發(fā)布的赴港 IPO 公告，似乎也印證了這一點(diǎn)。公告指出：為加快公司的國(guó)際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)公司的融資能力，進(jìn)一步提高公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)需要，公司擬發(fā)行境外上市股份（H 股）并在香港聯(lián)合交易所有限公司主板掛牌上市。向海外進(jìn)軍，也亟待深諳國(guó)際化的 " 操盤手 "。
2025 年上半年，中國(guó)美容護(hù)理行業(yè)正經(jīng)歷深刻的格局重塑，業(yè)績(jī)分化恰如一面多棱鏡，清晰映射出產(chǎn)業(yè)變化的趨勢(shì)——或堅(jiān)定品牌理念，或謀求第二曲線，人事變動(dòng)貫穿其中。
