文 | 爅爅有聞，作者｜趙小爅

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Q1：當(dāng)你看到這個(gè)，你的第一反應(yīng)是什么？

A. 這是一條金項(xiàng)鏈 B. 這是一條 XX 牌金項(xiàng)鏈

Q2：當(dāng)你看到這幾條項(xiàng)鏈，你能第一眼分辨出哪個(gè)最貴最大牌嗎？

A. 沒啥區(qū)別 B. 第 X 個(gè)最貴最大牌

Q3：當(dāng)你有一條 10 克重的老鋪黃金項(xiàng)鏈，有人拿一條 100 克重的類似款式但是其他品牌的黃金項(xiàng)鏈，想跟你換，你愿意換嗎？

A. 傻子才不換 B. 傻子才換

記住你的答案，換一個(gè)商品標(biāo)的，重新回答看看。

A. 這是一個(gè)包 B. 這是一個(gè) XX 牌包

Q2：當(dāng)你看到這幾個(gè)包，你能第一眼分辨出哪個(gè)最貴最大牌嗎？

Q3：當(dāng)你有一個(gè)愛馬仕包，有人拿十個(gè)類似款式但是其他品牌的皮包，想跟你換，你愿意換嗎？

現(xiàn)在，你看看這兩輪答案的差別有多大？

這三個(gè)問題，分別代表辨識度、象征性、品牌溢價(jià)。

對于消費(fèi)者，分別意味著可以滿足炫耀性消費(fèi)心理、社會地位彰顯性需求、品牌資產(chǎn)價(jià)值。

這是奢侈品的成立邏輯，也是普通消費(fèi)品與奢侈品最本質(zhì)的區(qū)別。

作為消費(fèi)者，你在這兩輪回答中的差距，就是你心中老鋪黃金和愛馬仕最直觀且真實(shí)的差距。

2

作為「黃金界愛馬仕」，為什么老鋪黃金在交出了一份極其耀眼的半年報(bào)之后，股價(jià)不漲反跌？

2025 年上半年，老鋪黃金營收 123.54 億元，同比增長 251%，凈利潤 22.68 億元，同比增長 285.8%，銷售業(yè)績（含稅）141.8 億元，同比增長 249.4%。

這份財(cái)報(bào)成績好到什么地步？

簡單來說，業(yè)務(wù)處于高速擴(kuò)張期，盈利能力還在持續(xù)提升。這在競爭激烈的黃金珠寶行業(yè)中一騎絕塵，堪稱現(xiàn)象級的罕見表現(xiàn)。

然而，8 月 20 日財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，老鋪黃金的股價(jià)一舉沖高后又連續(xù)下跌，截至 9 月 10 日，股價(jià)仍然未回升到財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天水平，對比今年 7 月的最高點(diǎn)，跌幅仍然超 30%。

在資本市場，財(cái)報(bào)越好股價(jià)越高的定律似乎不太靈了。

在消費(fèi)市場，價(jià)格越漲賣得越好的定律似乎也不太靈了。

8 月 25 日，老鋪黃金全線產(chǎn)品迎來新一輪漲價(jià)。不同于 2024 年 3 月、2024 年 9 月，2025 年 2 月三次漲價(jià)前均會引發(fā)的排隊(duì)潮，這一次漲價(jià)前，多家媒體報(bào)道老鋪黃金的深圳萬象城店等門店，無人排隊(duì)，熱門款庫存齊全，可以當(dāng)場提貨。

圖源第一財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道

同樣的品牌和產(chǎn)品，同樣是漲價(jià)，待遇怎么就截然不同了？

不妨結(jié)合金價(jià)走勢看看。

今年 2 月中上旬，黃金價(jià)格持續(xù)飆升，國內(nèi)金飾價(jià)格也一度突破歷史高位。2 月下旬，黃金價(jià)格出現(xiàn)大幅回調(diào)，國內(nèi)金飾價(jià)格也隨之大幅跳水。

而 2 月中上旬，老鋪黃金多家門店迎來了現(xiàn)象級的賣爆，排隊(duì)三五個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店是常態(tài)，甚至催生了黃牛和限購。然而，進(jìn)入 2 月下旬，老鋪黃金門店熱度驟降，排隊(duì)現(xiàn)象普遍消退，隨時(shí)能進(jìn)店。

進(jìn)入 3 月之后，黃金價(jià)格進(jìn)入高位震蕩期，7 月底出現(xiàn) " 四連跌 "。而在媒體上，3 月之后除個(gè)別新開業(yè)門店因開業(yè)、假期促銷等因素偶爾出現(xiàn)排隊(duì)情況外，多家老鋪黃金門店已經(jīng) " 無人排隊(duì) "，店內(nèi)也顧客寥寥。

黃金產(chǎn)品與金價(jià)掛鉤，原本是最正常的事。

但老鋪黃金不同，它一定要強(qiáng)調(diào)，自己的售價(jià)與金價(jià)波動是脫鉤的。

8 月 21 日，老鋪黃金董事長徐高明在中期業(yè)績說明會上表示，老鋪黃金每年的價(jià)格調(diào)整是基于品牌本身的定位和定價(jià)策略決定的，跟黃金漲幅沒有直接關(guān)系。

對比一下同行，比如周大福，關(guān)于漲價(jià)的回應(yīng)通常是：" 基于過去多個(gè)月以來金價(jià)的變化，我們將在 X 月份調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格。"

賣金器卻要與金價(jià)劃清關(guān)系的執(zhí)念，是老鋪黃金希望成為奢侈品必然需要的信念。

老鋪黃金一貫樂于展示自己接近國際奢侈品大牌的進(jìn)度。在半年報(bào)中，老鋪黃金提到其消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá) 77.3%。

同這些國際大牌一樣的是，老鋪黃金也在實(shí)行調(diào)價(jià)時(shí)，絕口不提原料成本的價(jià)格波動影響。

不同于這些國際大牌的是，老鋪黃金的材料成本（黃金）占銷售成本比例常年超過 92%，即金價(jià)的波動對老鋪黃金的成本和毛利影響舉足輕重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于牛皮革、金屬配件的市價(jià)波動對愛馬仕的影響。

買老鋪黃金的人，免不了是對黃金有信仰。

可買愛馬仕的人，難道是對牛皮有信仰？

3

什么樣的品牌，才算得上是有品牌力的？

二手市場的卸妝油過一道就知道了。

在奢侈品二手市場，價(jià)格回收體系通常遵循 " 品牌先行，材質(zhì)后行 " 的原則。即首先考慮品牌價(jià)值、市場認(rèn)可度和款式熱度，作出對其回收潛力和基礎(chǔ)價(jià)值的基本判斷之后，再進(jìn)一步考慮具體材質(zhì)、成色、工藝細(xì)節(jié)及附件齊全程度等因素來最終定價(jià)。

以愛馬仕 Birkin、香奈兒 Classic Flap 、路易威登 Neverfull 等熱門款式的包袋為例，在二手市場回收方式普遍為按整件回收，回收價(jià)格范圍在官方售價(jià)的 50%-90%，個(gè)別款式能原價(jià)甚至超公價(jià)回收。

而老鋪黃金在二手市場的回收方式，普遍為按克重回收，回收商主要考慮黃金原料價(jià)值。若將老鋪黃金的 " 一口價(jià) " 產(chǎn)品按克重回收，回收價(jià)格僅相當(dāng)于官方售價(jià)的 5 折左右，高工藝溢價(jià)產(chǎn)品則更低。

以老鋪黃金在天貓旗艦店銷量前列的兩款項(xiàng)鏈為例，若按照 9 月黃金回收報(bào)價(jià) 811 元 / 克— 821 元 / 克計(jì)算，一款工藝較簡單的項(xiàng)鏈，金重約 8.8g 售價(jià) 13170 元，合銷售克單價(jià)約 1496 元 / 克，回收價(jià)格僅為售價(jià)的 5.4 折。另一款工藝較復(fù)雜的項(xiàng)鏈，金重約 20.39g 售價(jià) 44920 元合銷售克單價(jià)約 2203 元 / 克，回收價(jià)格僅為售價(jià)的 3.7 折。

老鋪黃金的品牌力，似乎并未在二手流通渠道得到溢價(jià)支持。作為一家以生產(chǎn)和銷售黃金產(chǎn)品的品牌，老鋪黃金并沒有形成和其他奢侈品一樣脫離產(chǎn)品材質(zhì)的定價(jià)能力。

到了二手市場上，愛馬仕依然是愛馬仕。

老鋪黃金的老鋪卻不太明顯了，只有黃金還實(shí)實(shí)在在地壓秤。

4

一覽黃金企業(yè)的 2025 年上半年財(cái)報(bào)，老鋪黃金依然憑借 38.1% 的毛利率高居第一。不同以往的是，老鋪黃金一貫引以為傲支撐高品牌溢價(jià)的關(guān)鍵，" 古法工藝 " 和 " 一口價(jià)模式 " 所鑄就的護(hù)城河，似乎也沒那么深了。

先是 " 古法工藝 " 被廣泛復(fù)制了。

所謂古法工藝，即傳承中國傳統(tǒng)宮廷造金工藝的加工方法，包括花絲、鏨刻、鎏金、燒藍(lán)等一系列復(fù)雜工藝。但古法工藝并非老鋪黃金獨(dú)創(chuàng)，老鋪只是當(dāng)了 " 第一個(gè)吃螃蟹的人 "，讓古法造金工藝被更大的市場看見。

最近幾年，周大福、周大生、六福珠寶、周生生、周六福等黃金品牌均已推出了古法金產(chǎn)品系列，從古法拉管、古法澆鑄倒膜、鏤空花絲的相對簡單工藝，到古法鏨刻、浮雕、鎏金、燒藍(lán)的復(fù)雜工藝，無不涵蓋。

同時(shí)，2023 年老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 41%，而這些外包的深圳水貝的專業(yè)代工廠也可以為周大福、周大生等品牌提供相同的生產(chǎn)工藝。每當(dāng)老鋪黃金的一款新品爆火，只需要 2-3 個(gè)月，同行就能推出相似工藝的產(chǎn)品。

這也是為什么，老鋪黃金的幾乎每一款熱銷產(chǎn)品都能在同行里找到許多 " 莞莞類卿 "。乍一看，你也很難分清誰才是最初的正主。

老鋪黃金熱門金剛杵項(xiàng)鏈相似款式

這是一個(gè)尷尬的故事，奢侈品包包上的花雖然是印上去的，卻可以被輕易識別。黃金首飾的樣式，比印花是有技術(shù)含量的，卻很難分出哪個(gè)金剛杵是誰家的。

世界黃金協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，古法金飾品在國內(nèi)金飾消費(fèi)總量中的占比已從 2018 年的約 6% 提升至 2023 年的 35%，成為僅次于普通足金飾品的第二大黃金飾品子品類。

同樣的黃金克重，同樣的古法工藝，價(jià)格便宜 30%-50%，你選哪個(gè)？

再是 " 一口價(jià)模式 " 也被廣泛復(fù)制了。

所謂一口價(jià)，即產(chǎn)品不按黃金克重計(jì)價(jià)，采用按工藝和設(shè)計(jì)定價(jià)模式，整件售賣。這個(gè)模式成立的根本，就是你愿意為其產(chǎn)品背后的工藝文化等附加值支付溢價(jià)。

工藝能拿下，文化自然也能拿下。

從故宮聯(lián)名、國寶文物靈感，到非遺傳承、古典文化，市面上的黃金品牌紛紛擠上了這條加文化 IP 賣更高價(jià)的路，賺錢效果也是立竿見影的。

根據(jù) 2025 年上半年財(cái)報(bào)，周生生毛利率達(dá)到了 33.5%，同比提升 5.2 個(gè)百分點(diǎn)，主要受益于定價(jià)黃金飾品銷售占比提升；周大生毛利率提升至 30.34%，同比提升 11.96 個(gè)百分點(diǎn)，主要受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高毛利產(chǎn)品占比提升；周六福毛利率 26.3%，其標(biāo)價(jià)類黃金產(chǎn)品毛利率則達(dá)到了 41.7%。

只是換了個(gè)賣法，同行們離老鋪 38.1% 的毛利率，好像也沒那么遠(yuǎn)了。

加點(diǎn)花活兒，換個(gè)定價(jià)辦法，市場愿意買單，毛利也能上去，何樂不為？

摩根士丹利的一份 AlphaWise 消費(fèi)者調(diào)查顯示，在消費(fèi)者眼中，老鋪黃金與其他中國金飾品牌的設(shè)計(jì)差異有限。沒有高度可識別、獨(dú)特的產(chǎn)品，可能難以證明品牌溢價(jià)的合理性。

你拎個(gè)奢侈品大牌包，別人能認(rèn)出品牌，只會猜測你這包是不是真的。

你戴個(gè)古法金項(xiàng)鏈，別人認(rèn)不出品牌，只會問你這項(xiàng)鏈?zhǔn)嵌嗌倏酥氐摹?/p>

5

真要賣成奢侈品，老鋪黃金得賣多少錢？

按照 KPMG 等國際咨詢機(jī)構(gòu)的定義，奢侈品應(yīng)是 " 從物質(zhì)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際材料成本 " 的產(chǎn)品，普遍以十倍至數(shù)十倍為常見區(qū)間。這也是品牌溢價(jià)、稀缺性與文化附加值在高端消費(fèi)市場的核心體現(xiàn)。

以 LV、Gucci、Prada、Herm è s 等國際知名奢侈品牌為例，其平均原材料及加工成本僅占售價(jià) 5%-10%，即售價(jià)約為原材料成本的 10-20 倍及以上，遠(yuǎn)高于普通商品的售價(jià)成本比。

奢侈珠寶產(chǎn)品的溢價(jià)，可以參考 Cartier 品牌經(jīng)典款 18K 金 Trinity 手鐲。這款手鐲金重 60g 售價(jià) 10600 英鎊（人民幣 102510 元），銷售克單價(jià)高達(dá) 1708 元 / 克。若按照 2025 年 9 月 18K 金 583.65 元 / 克的折算價(jià)對比，溢價(jià)達(dá)三倍。其他高級定制珠寶產(chǎn)品則溢價(jià)更高。

而老鋪黃金的產(chǎn)品，銷售克單價(jià)的大致范圍在 1000-1500 元，個(gè)別工藝復(fù)雜的產(chǎn)品銷售克單價(jià)才能突破 1500 元。

無論是對比 2025 年 9 月國內(nèi)現(xiàn)貨黃金 831.6 元 / 克的價(jià)格，還是對比國內(nèi)幾大黃金品牌足金飾品普遍 1073 元 / 克的價(jià)格，老鋪黃金的溢價(jià)都太保守了。

《奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書提到，奢侈品的價(jià)格必須足夠高，這樣才能切斷成本和功能之間的直接關(guān)系。

如果老鋪黃金真的認(rèn)為自己是黃金中的愛馬仕，其產(chǎn)品真的可以和黃金價(jià)格劃清界限，那么其產(chǎn)品銷售克單價(jià)，至少也得賣到 2000 元（兩倍以上溢價(jià)）。

但老鋪黃金沒有。

這背后，是不想，不能，還是不敢？

而那些關(guān)于自己是奢侈品的敘事，究竟是自己信了，還是只想讓信的人信呢？

不知道老鋪黃金有沒有想過一件事，奢侈品品牌們不可移動的資產(chǎn)，是它們的傳奇與故事。

而老鋪黃金在風(fēng)頭最盛之時(shí)，講出來的故事是古法工藝與國寶靈感，這兩者都是可移動資源——

古法工藝是大家的古法，國寶靈感你能去找我也能去找。

這家公司在急于證明自己是一家奢侈品品牌的時(shí)候，卻沒想明白，最奢侈的是什么？

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