The following article is from 小食代 Author 潘嫻

奧利奧母公司億滋，正在努力 " 調(diào)改 " 中國市場。

昨晚，這家零食巨頭發(fā)布 2025 三季報(bào)。三季度，中國市場同比錄得低個位數(shù)下滑。這也是億滋中國今年以來首次季度業(yè)績下滑。此前，億滋中國已連續(xù)多個季度增長，包括今年的一二季度。

小食代注意到，面對上述 " 成績單 "，億滋全球首席執(zhí)行官在隨后舉行的業(yè)績會上甚至對分析師形容為 "a new thing for us"（新情況）。同日，億滋還披露了在中國的最新收入規(guī)模。

無獨(dú)有偶，小食代今天也從業(yè)內(nèi)了解到，億滋中國高層日前會見了部分重要經(jīng)銷商，并亮出了 " 分步驟完成產(chǎn)品差異化，提升經(jīng)銷商出貨毛利 " 的舉措。下面，我們就來一起看看。

" 渠道轉(zhuǎn)型 "

在今天凌晨召開的業(yè)績會上，億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）表示，在新興市場中，中國市場 " 面臨較大的壓力 "。

" 在中國，我們第三季度出現(xiàn)低個位數(shù)下滑，這對我們來說屬于新情況（注：億滋此前在華已連續(xù)多個季度增長）。但今年以來，我們還是實(shí)現(xiàn)了正增長。" 馮樸德說。

按照他的說法，億滋中國面臨短期壓力，比如消費(fèi)信心雖然回升，但尚未恢復(fù)到以往水平。" 但從總體來看，我們相信未來形勢會好起來，我們在中國仍有巨大的分銷拓展空間 "。

對于中國業(yè)務(wù)下滑，億滋事先準(zhǔn)備好的高層發(fā)言稿給出了更詳細(xì)的解釋：" 由于消費(fèi)者信心持續(xù)疲軟，加上渠道轉(zhuǎn)型帶來的一次性階段影響，中國業(yè)務(wù)出現(xiàn)低個位數(shù)下滑。"

在這當(dāng)中，" 渠道轉(zhuǎn)型 " 屬于億滋的新鮮說法。今年前兩個季度，該公司高層都提過消費(fèi)環(huán)境對中國業(yè)務(wù)有所影響，但億滋仍實(shí)現(xiàn)了增長。然而，針對渠道轉(zhuǎn)型，上述講話稿并未說明具體情況及影響程度。

盡管暫未清楚億滋在華渠道轉(zhuǎn)型的情況，但可以肯定的是，這家擁有奧利奧、炫邁、太平等諸多品牌的零食企業(yè)正努力跟上新風(fēng)向。

根據(jù)億滋規(guī)劃，其在華的一大增長動力來自分銷拓展。

去年，億滋在華高管層曾說，中國市場線下有 600 萬家網(wǎng)點(diǎn)。億滋過去三年增加了 70 多萬家。其中，奧利奧等餅干已覆蓋到 300 萬家門店，口香糖覆蓋到 200 多萬家門店，意味著仍有很大成長空間。

派定心丸

不過，這項(xiàng)工作也越發(fā)復(fù)雜了。

今天，小食代從業(yè)內(nèi)了解到，億滋中國日前面向部分經(jīng)銷商組織了會議。在會面中，該公司亮出了 " 分步驟完成產(chǎn)品差異化，提升經(jīng)銷商出貨毛利 " 的舉措，收緊多款核心產(chǎn)品、低單價(jià)品在電商、全國零食連鎖、特渠的銷售，方式包括停止售賣、部分停售、逐步淡出等，承諾面向經(jīng)銷商做渠道專營。

具體而言，首先是穩(wěn)定核心品，涉及奧利奧 97 克的三款經(jīng)典口味、炫邁 28 片五個核心口味。在電商、特渠，這八個 SKU 均停止售賣。在全國零食連鎖，奧利奧相關(guān)產(chǎn)品逐步淡出，炫邁相關(guān)產(chǎn)品計(jì)劃進(jìn)行替換。

其次，是打造專屬低單價(jià)品，除了多款奧利奧餅干及蛋糕，還包括盒裝炫邁、荷氏單條裝等。以奧利奧云朵蛋糕 2 枚裝為例，這一產(chǎn)品在授權(quán)電商部分停售，在全國零售連鎖、特渠均不售賣。

最后，是推出專屬創(chuàng)新品，包括位于 5 元價(jià)格帶的三款奧利奧、兩款炫邁、一款趣多多，以及位于 10 元價(jià)格帶的兩款奧利奧。

同時，億滋提出了不同渠道的執(zhí)行重點(diǎn)。比如面向零食連鎖，其強(qiáng)調(diào) " 產(chǎn)品差異化 "+" 一季一營銷 "。" 億滋和零食渠道合作一直很積極，在我們這也不錯，畢竟是知名品牌，影響力還是有的。" 一位零食店從業(yè)人士告訴小食代，億滋多個主力品牌奧利奧、趣多多、太平、炫邁等均已進(jìn)駐該公司系統(tǒng)。

此外，在今天與小食代交流時，多位奧利奧經(jīng)銷商表示 " 近期銷售良好 "，但也有人稱 " 最近奧利奧的價(jià)格比較不穩(wěn)定 "。

努力扭轉(zhuǎn)

身處增速放慢的零食市場，億滋正努力扭轉(zhuǎn)勢頭。

今天，小食代從英敏特處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國零食市場零售總額預(yù)計(jì)達(dá) 9,699 億元人民幣，同比增長 2.9%，增速不及上一年度（4.8%），呈放緩趨勢。審慎消費(fèi)仍舊延續(xù)，消費(fèi)者對性價(jià)比的持續(xù)追求令零食溢價(jià)空間受限，影響增速。

在這樣的市場環(huán)境下，億滋中國今年三季度以來在產(chǎn)品創(chuàng)新及聯(lián)名、拓展餐飲渠道、運(yùn)營效率提升等方面頻頻發(fā)力。

比如在創(chuàng)新上，億滋推出了看起來 " 打破次元壁 " 的產(chǎn)品。上月，炫邁與東鵬特飲聯(lián)名推出 " 東鵬特飲風(fēng)味無糖口香糖 "，融合了東鵬特飲風(fēng)味和薄荷因子，旨在提供全新風(fēng)味感官體驗(yàn)和精神提振的效果。

在餐飲渠道拓展上，奧利奧已 " 拿下 " 中國前兩大茶飲連鎖。小食代注意到，據(jù)日前社交平臺上多位網(wǎng)友展示的截圖，蜜雪冰城已面向內(nèi)部發(fā)布奧利奧系列產(chǎn)品上新的通知，當(dāng)中包括兩款含奧利奧餅干碎的奶茶。

此外，在今年 8 月，奧利奧迷你輕乳酪蛋糕聯(lián)手古茗，推出了 " 買咖啡送蛋糕 " 的優(yōu)惠活動。

至于運(yùn)營提效，億滋中國自三季度以來先后啟用了湖南省級倉儲中心、北京智能倉儲中心，打造更高效、敏捷的物流供應(yīng)鏈體系。其中，北京倉儲中心也是億滋在中國的首個與工廠產(chǎn)線直連的自動化倉儲中心，據(jù)稱 " 將顯著提升端到端物流效率和業(yè)務(wù)響應(yīng)速度 "。

對于被億滋寄予厚望的中國市場，其全球 CEO 馮樸德近期也親自到來走訪。

他在此次走訪中提到，自己每次到上海都有新變化，它代表未來趨勢，常常領(lǐng)先全球。正因如此，每次上海之旅都是他的學(xué)習(xí)之旅，這次則對 " 即時零售 " 等新理念留下深刻印象。億滋國際致力于在華發(fā)展，希望抓住中國市場的增長機(jī)遇，為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，并將中國經(jīng)驗(yàn)傳遞給全球。

奧利奧打入 " 雪王 " 供應(yīng)鏈（圖片來自于社交平臺）

恩喜村超 20 億

不同于零食業(yè)務(wù) " 遇冷 "，億滋去年在華收購的恩喜村貢獻(xiàn)了不少增量。

小食代翻查億滋今天向美國 SEC 提交的一份文件發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，恩喜村為億滋增加了 2.88 億美元（約合人民幣 20.44 億元）凈收入。其中在第三季度，這一數(shù)據(jù)為 8700 萬美元（約合人民幣 6.18 億元）。

是山姆瑞士卷、榴蓮千層等 " 網(wǎng)紅蛋糕 " 供應(yīng)商，于去年被億滋收購了多數(shù)股權(quán)。過去幾年，這家冷凍烘焙食品企業(yè)一直保持雙位數(shù)的高速增長，據(jù)傳 2022 年收入規(guī)模已接近 20 億。億滋希望通過與餅干相鄰的烘焙品類，描繪出新的增長曲線。

最后，我們再來看看億滋的最新財(cái)報(bào)。

其三季報(bào)顯示，盡管億滋當(dāng)季營收增長了 3.4%，但這主要由定價(jià)而非銷量帶動。由于需求疲軟、可可成本上漲等影響，該公司下調(diào)了 2025 全年增長指引，有機(jī)凈收入增長由約 5% 降至超 4%，調(diào)整后每股盈利跌幅由 10% 擴(kuò)大至 15%。

對此億滋首席財(cái)務(wù)官 Luca Zaramella 解釋稱，2025 目標(biāo)下調(diào)是因?yàn)樵庥隽俗畛醪⑽戳霞暗挠绊?，包括關(guān)稅及其相關(guān)不確定性影響了整體消費(fèi)者信；其最大市場歐洲遭遇 " 前所未有的熱浪 " 影響了銷量；零售商降低營運(yùn)資金導(dǎo)致美國出現(xiàn)大量去庫存的現(xiàn)象。

" 這些因素對銷量 / 組合造成了影響，我們前不希望因?yàn)橄鳒p成本錯失明年的潛在增。" 他說，億滋將投量資，以保障各品類抓住期增機(jī)會。

與此同時，億滋也釋放了一個重要的積極信號。在營收與利潤都因可可漲價(jià)遭遇打擊后，該公司預(yù)計(jì)明年的可可成本將繼續(xù)下降。" 我不會說可可已經(jīng)常便宜，因?yàn)樗膬r(jià)格仍然以前很多，但少已經(jīng)從今年的最點(diǎn)回落了。"Zaramella 說。

他也指出，進(jìn)入第四季度，億滋預(yù)計(jì)歐洲市場銷量反彈；美國市場因更多降價(jià)措施而對營收和利潤產(chǎn)生積極影響；在新興市場中，墨西哥、中國、印度、巴西等市場的營收將呈現(xiàn)良好勢頭。