" 我認(rèn)為要把名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在 80% 的店鋪都要全部關(guān)掉，重新開(kāi)一遍。"
這或許是世超今年從創(chuàng)始人口中聽(tīng)到，最為激進(jìn)的政策。
前段時(shí)間，在老羅的節(jié)目上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富來(lái)作客了。
聊天過(guò)程中，葉國(guó)富說(shuō)，接下來(lái) 2 年內(nèi)，就要把名創(chuàng)現(xiàn)在 80% 的店鋪關(guān)掉重開(kāi)。
截止今年 6 月 30 號(hào)，名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)有 7612 家門店，也就意味著有近 6089 家店鋪要關(guān)門重開(kāi)。
葉國(guó)富這是改造改上癮了嗎？前腳才收購(gòu)永輝，又是裁 CEO，又是閉店整改，現(xiàn)在還開(kāi)始對(duì)自家 MINISO 下手了。
兩年內(nèi)，對(duì)六千多家門店動(dòng)刀，世超不敢想會(huì)是怎么樣的一場(chǎng)鬧劇。。。
名創(chuàng)優(yōu)品的首席營(yíng)銷官劉曉彬趕緊出來(lái)辟謠說(shuō)，不是真兩年，而是虛指，表長(zhǎng)期目標(biāo)。也不是真的 80%，只是表示大部分。
葉國(guó)富口中的說(shuō)的重開(kāi)，也不是真的就一把子關(guān)了。而是有的關(guān)，有的重新裝修，有的重新選址。
不過(guò)，世超還是注意里面有一個(gè)極具代表性的選項(xiàng)，是升級(jí)擴(kuò)店，做一套全新的門店邏輯—— MINISO LAND。
它和傳統(tǒng)店已經(jīng)完全是倆物種。
就拿現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)業(yè)的南京門店來(lái)說(shuō)，總共有三層，面積達(dá)到兩千平方米。里面除了聯(lián)名的盲盒、玩偶，名創(chuàng)自己的美妝日用線之外，還有抓娃娃機(jī)、旋轉(zhuǎn)木馬布景。
國(guó)內(nèi)爆火的新 IP，像什么線條小狗、黑神話悟空等等，更是不用說(shuō)了。
在這里已經(jīng)找不到名創(chuàng)的影子了，反而更像一個(gè)文化 IP 產(chǎn)品的集合潮玩店。店內(nèi)雖然也有美妝、香薰之類的品類，可早已經(jīng)不是主角了。
這也正是葉國(guó)富想要的效果。他希望未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品，能夠轉(zhuǎn)型成一個(gè) " 全球領(lǐng)先的 IP 運(yùn)營(yíng)平臺(tái) " 和 " 文化創(chuàng)意公司 "。
世超粗暴地理解一下，就是不當(dāng)什么中國(guó)的大創(chuàng)了，而是要改行做泡泡瑪特了。
早在去年他就已經(jīng)在推行大店計(jì)劃，到今年 10 月，已經(jīng)有 68 家 MINISO LAND 落地。
但很多用戶其實(shí)是不買賬的，不少人覺(jué)得自己之所以愛(ài)逛名創(chuàng)，就是因?yàn)槔锩婺切┪锩纼r(jià)廉的小商品。
" 怎么現(xiàn)在發(fā)家了，就看不起小商品了？"
別人都在忙著研究名創(chuàng)模式，為什么葉國(guó)富自己先不干了？
非要冒這么大風(fēng)險(xiǎn)，給一個(gè)運(yùn)營(yíng)得好好的企業(yè)大換血，硬生生把這波玩成了 " 生死局 "？
首先十元店的路子，確實(shí)有越走越窄的苗頭。
門店規(guī)模堆不上去了，并且，最主要的是價(jià)格始終拉不高。在 " 十元店 " 里，你一賣貴東西，大家就覺(jué)得不值。
相比之下，盲盒、文創(chuàng)們的高毛利實(shí)在誘人。
自己吭哧吭哧把一支眉筆價(jià)格打到 9.9，結(jié)果隔壁貼個(gè)迪士尼、三麗鷗的大 Logo，身價(jià)立馬暴漲?？戳撕茈y不眼饞。
普通門店的客單價(jià)大概是 40 元，而 LAND 的客單價(jià)有 100 元左右。
可是現(xiàn)在，大人，時(shí)代早變了。
葉國(guó)富說(shuō)，如今的 IP 生產(chǎn)靠羊群效應(yīng)和強(qiáng)大的傳播力。只需要四步，就可以在短期內(nèi)，造出一個(gè)新爆款。
1、廣撒網(wǎng)，搶藝術(shù)家
2、搭建成熟產(chǎn)品生產(chǎn)線
3、通過(guò)幾千家門店渠道，做 IP 產(chǎn)品的基礎(chǔ)試錯(cuò)
4、明星、網(wǎng)紅種草推廣
先是簽一大批的藝術(shù)家，生產(chǎn)大量的 IP 形象和產(chǎn)品，然后靠自己幾千家門店的銷售渠道，去鋪貨和測(cè)試。看看哪些貨明顯買得人比較多，從中精準(zhǔn)挑出好苗子們。
接著，在社媒上投放，找明星、網(wǎng)紅們帶貨，搞搞聯(lián)名。
找個(gè)當(dāng)紅明星，往小包上一掛，自拍的時(shí)候，小頭一露，自然而然就炒起來(lái)了。一個(gè)新的 IP 也可以溢出高價(jià)。
以前玩盲盒、玩具，可能會(huì)被認(rèn)為很幼稚。但現(xiàn)在成年人們也愛(ài)玩。不管是盲盒，還是小卡、玩偶、谷子，這些 IP 文化產(chǎn)品越來(lái)越大眾化。
甚至不是偶爾一次的獎(jiǎng)勵(lì)，而是很多人每個(gè)月的固定支出。
名創(chuàng)自己孵化的潮玩品牌 TOP TOY，2020 年才開(kāi)出第一家店，今年就已經(jīng)沖擊上市了。2021 年收入還沒(méi)過(guò)億，只有 0.98 億元，去年年末已經(jīng)達(dá)到了 9.7 億元。
而據(jù)中國(guó)銀河證券研報(bào)報(bào)道，MINISO LAND 單店銷售額是普通門店的 3 倍，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率僅 30 天（ 比普通門店少 20 天 ）。上海南京東路的門店從去年 10 月開(kāi)業(yè)后，9 個(gè)月銷售額就破了 1 億，其中八成是 IP 系列貢獻(xiàn)的。
實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y，讓敏銳的葉國(guó)富聞到了新增長(zhǎng)點(diǎn)的味道。原來(lái)年輕人這么舍得給這些 IP 花錢。
世超覺(jué)得最重要的就是，名創(chuàng)到底能不能走通這條路，根本上是看自有 IP 行不行。這才是真正有利潤(rùn)空間的地方。
很多人詬病說(shuō)泡泡瑪特自己的 IP 沒(méi)有文化底蘊(yùn)，風(fēng)一吹就散了。那我只能說(shuō)，你是沒(méi)看過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品。。。
2025 年上半年，TOP TOY 的自有 IP 開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品收入 610 萬(wàn)元，授權(quán) IP 開(kāi)發(fā)的收入 6.15 億元。
在 13.6 億元的總收入中，自有 IP 收入占比不到 1%，完全被淹沒(méi)在各種大 IP 之中。
但大富靠命，爆款 IP 只是偶然降臨的成功。
目前來(lái)看，他的解決辦法就是砸錢。用名創(chuàng)一年幾十億的利潤(rùn)，去反哺 IP 運(yùn)營(yíng)。
他對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，今年允許浪費(fèi) 1 個(gè)億的 IP 簽約費(fèi)，去試錯(cuò)。這 1 個(gè)億不是指全部的簽約費(fèi)，而單純是推出后完全失敗、打水漂的成本。
MINISO 自有 IP 右右醬
別到時(shí)候前面關(guān)得快，后面老店?duì)I收補(bǔ)不上，落得兩頭空了。
這次的換新也不是簡(jiǎn)單裝修裝修，換個(gè)門頭就完事了。如果說(shuō)對(duì)標(biāo) LAND 門店標(biāo)準(zhǔn)，那么就得重新選址、裝修，門店員工也得重新培訓(xùn)和管理。
如此高的投入，不是普通加盟商能夠吃得下的。能不能找到足夠的參與者，來(lái)相信 MINISO 這套新邏輯也是個(gè)問(wèn)題。
" 怎么現(xiàn)在發(fā)家了，就看不起小商品了？" 這或許就是葉國(guó)富在推進(jìn)時(shí)，最需要解決的問(wèn)題。
商業(yè)模式可以重構(gòu)，門店可以花錢重開(kāi)，但用戶心智培養(yǎng)往往需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，去一點(diǎn)點(diǎn)改變。把一切推翻之后，以前積累下來(lái)的顧客，有多少人會(huì)跟著它走進(jìn)客單價(jià) 110 元的 IP 樂(lè)園呢？
感覺(jué)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，名創(chuàng)好像又回到了當(dāng)年的十字路口上。
葉國(guó)富說(shuō)名創(chuàng)剛起步的時(shí)候，沒(méi)人理解他的商業(yè)模式，現(xiàn)在似乎又回到了那個(gè)時(shí)候。
到底這次是贏是輸，只能等明天給予我們答案了。
撰文：star
